广告创意与策划结课作业

如何进行广告创意与策划

广告，作为一种信息传递的模式，已经为大众所熟识。经过多年的发展，日渐成熟，现已充斥在我们身边。在广告泛滥的今天，如何从众多广告中脱颖而出，让广告主获得最大收益，是每个广告人都要考虑的问题，而问题的核心，便是如何做出好的广告策划与创意。

广告创意之前，要进行产品定位。产品定位包括：产品产地定位——某些产品质量和特点与产地有密切的关系，如烟酒、饮料等；产品类别定位——产品类别定位要充分考虑商品的属性，如食品类与化工类不能混淆；产品特点定位——同类产品要找出自己的特点来，如速溶奶粉，一般都需热水冲，而你的产品可用冷不冲；产品用途定位——有时一种商品会有多种用途，奶粉不仅在平时可作饮料，同时还可做点心、作汤、作咖啡伴侣等；产品使用时间定位——有些商品如不考虑消费者在什么时间使用它，往往会影响销路，如奶粉在家庭早餐用时一般用量大；如作为小学生课间加餐用，则可以设计成小包装，文字、形象也要符合小学生兴趣；如供旅游者用作野餐，就要在创意中表现出旅游的气氛；产品档次定位——广告要针对不同阶层的消费者，在广告创意中区分商品各自的档次

首先，让我们来明确一下什么是广告策划：

20世纪60年代，英国广告专家斯坦利。波特首次提出"广告策划"这一概念，所谓"广告策划"就是对整个广告活动进行谋划，筹划的过程，广告策划的一系列决策包括：

1.确定广告目标

2.确定广告对象

3.确定广告战略

4.确定广告主题

5.制定广告策略

6.构思广告创意

7.选择和组合广告媒介

8.进行广告效果评估要想完成以上八个步骤，需要遵循如下的工作流程：

第一步:组建以客户或其产品命名的广告策划小组，包括这样一些人员：

1.业务主管

2.策划人员

3.文稿撰写人

4.美术设计人员

5.市场调查人员

6.媒体联络人员

7.公关人员。

第二步:向有关部门下达任务

第三步:策划小组商讨本次广告活动的战略战术，具体而言有：

第四步:撰写广告策划书

第五步:向客户递交广告策划书并由其审核

第六步:将策划意图交各职能部门实施

一个完整的策划过程由五个部分组成

1.广告调查

2.对市场消费者产品等分析研究

3.确定所用广告策略

4.制定广告计划

5.撰写广告计划书

在明确了广告策划的基本步骤之后，我们需要来了解一下广告策划的内容与方法。策划的开始，是对消费者的分析与研究，消费者作为广告的目标人群，对他们的分析与研究必不可少，这直接关系着广告的作用效果，研究内容包括：消费者的一些基本状况，比如消费者人口状况(性别，年龄，收入，文化水平，职业，阶层)及消费则所在地区等信息；

研究消费者的消费行为，要了解他们的消费动机是什么，还要分析消费者的消费行为(何时，何地，何人)

其次是对市场和产品分析与研究，首先要明确产品的生命周期，处在不同生命周期的产品要区别对待，处在引入期的产品，应使用进攻型广告策略，这一时期的目的是要诉求强烈，媒体播发频率高，扩大产品知名度。而产品在成长期时，诉求重点就应放在突出本产品的优点上，发布频率相比前时期要低一些。成熟期的产品由于已经有了一定的知名度，广告的目的就是要为产品(及其企业)树立良好的品牌形象。当产品进入衰退期时诉求重点就应放在产品的新型改良，新用途及价格服务方面。

在清楚了产品的生命周期之后，就要对产品的三大属性(即实质属性，形式属性以及扩增属性)进行分析与研究，这里我们有一个著名的理论被称作USP(Unique Selling Proposition) 独特销售主张，其内容是：从产品本身找出一个不同于其它竞争对手的、具体的产品利益点。它有几个特性：首先，应该是符合消费者利益的，或者能够暗示；其次，是独特的；第三，该企业或品牌确实能够做到。以USP为指导下创作广告，是建立在对产品的三大属性有过充分分析的基础之上的，其诉求点最能够引起消费者的注意，产生吸引力，从而让消费者产生兴趣，并促使其产生购买的欲望。并最终在购买力许可、容易购买的情况下，发生购买行为。美国宝洁公司横行世界的传播利器就是USP:海飞丝——去头屑；潘婷——营养头发；飘柔——柔顺头发；舒肤佳——消除

细菌；从市场的反应，我们可以看到USP的致命杀伤力。

之后，在完成对产品形象的分析和建立，便要制定一个产品定位策略，1969年，艾.里斯.杰克.特劳特提出"定位"概念：定位就是用消费者的眼光看产品，以独特的方式把产品打入消费者心田，通过定位，你的产品在消费者心中占据的位置越重要，越确定，越不同于其它产品，那么你的定位就越有生命力，越有竞争力。定位有六点问题需要注意：

1.产品在消费者脑海中拥有什么位置

2.希望拥有什么样的位置

3.如果想拥有那个置必须胜过哪些公司

4.营销费用是否足够用来保持那个位置

5.是否有毅力坚持一始终如一的定位观

6.创作手段与我们的定位策略是否相近匹配

可供定位的角度可分为七个方面：

1. 功效

2.品质

3.市场

4.价格

5.观念

6.利益

7.追随定位战略

现在，我们已经知道了，什么是广告策划，下面将详细了解一下广告创意的定义与内涵。

那么，什么是创意呢？创意(Creation)就是以艺术创作为主要内容的广告创意活动，塑造广告艺术形象，创意即构思，是心得组合与新的组合。詹姆斯.韦伯.杨曾经说过:"广告创意是一种组合商品，消费者以及人性的种种事项，真正的广告创作，眼光应放在人性方面，从商品，消费者的以及人性的组合区发展思路，其内涵就是用新的方法组合旧的要素的过程，创意者其实就是在不断寻找各种事物，事实之间存在的一般或不一般的关系，然后把这些关系重新组合，搭配，使其产生奇妙变幻的创意。"另外约翰逊曾表示:承诺，大大的承诺，是广告的灵魂。需要注意的是创意需要有市场情报、产品信息、消费者的各种资料、广告策划中广告对象的确定，产品定位以及广告战略的总体定位以及事实五项依据作支撑才可完成，缺一不可。

下面，我们罗列了几种经典创意方法和过程：

詹姆斯.韦伯.杨的创意过程

1.尽可能的收集资料

2.信息的咀嚼

3.信息的消化

4.创意的出现

5.创意的发展

与之类似的还有黄氏(黄詹)程序，也包括五个步骤

1.藏:收藏资料

2.运:运算资料

3.化:消化资料

4.生:产生广告创意

5.