《品牌商标》word版

第十二章：品牌商标

商标是一种知识产权，是企业的无形资产。现代市场经济的竞争集中表现为商标竞争。商标早已不再单纯只是商品或服务的标记，而成为商战利器。现代企业在研究品牌时，应结合商标理论知识，运用商标武器，发挥品牌商标的巨大作用，从战略与决策的高度来审视和提高品牌商标的地位。

第一节品牌商标内涵

一、商标释义

什么是商标？从字面解释，商标是商品的标记或标志。但这种解释太简单了，不能体现现代市场经济条件下商标的全面含义。

商标在人类社会的最初阶段并不存在，而是随着经济的发展产生并壮大的。从历史的、全面角度来了解它，商标应是市场经济发展到一定阶段的产物，是指由文字、图形或者二者的组合所构成，因此区别不同的生产经营者所提供的商品或服务项目的显著标记。在现代的商标制度下，商标一般应按一定的法律程序进行注册，成为注册商标。

这里提到了注册商标，注册商标就是经过法定程度注册，取得商标专有权的商标。注册商标作为一种法律认同的知识产权，受到法律的保护，是实施品牌战略的重要武器和工具。

二、商标分类

商标按照不同的特点或要求可以分为多种类别。

（一）按商标使用对象不同进行分类

1. 商品商标

商品商标是使用于物质商品上的商标。它是商品生产者对其生产的物质商品所采用的以别与其他生产者同类商品的标识。这种商标非常常见，最为普遍。比如，摩托车类商标有宗中、本田、雅玛哈、建设等，电视机类商标有长虹、日立、海尔、菲利普等；纯净水类商标有娃哈哈、乐百氏、国信、雀巢等。全世界有上百万种商品，部分商品都有商标，国际上还将商品商标分为三十四个类型。

2. 服务商标

服务商标是使用于非物质形态的服务上的商标。它是提供服务的经营者为区分自身提供的服务与其他经营者提供的服务而使用的标识。例如旅游服务、邮电服务、咨询服务、广告服务、餐饮服务、金融服务、保险服务、修理安装服务等行业使用的商标。国际分类中将服务商标分成八个类别。

（二）按表现商标的方式分类

1. 文字商标

文字商标是以文字表现的商标。包括中文文字商标和外文文字商标。文字商标有视觉效果，一般都可以用声音表达出来。随着经济全球化和企业的国际化，众多商标在国际市场上同时使用两种或两种以上的文字，以适应当地市场。比如，在中国市场上，众多外国企业为中、英文商标，“SONY”与“索尼”、“英特尔”与“Intel”、“Coca Cola”与“可口可乐”等等。

2. 图形商标

图形商标是以图形表现标识的商标。它主要是文字，因此不能用声音表达，只能凭视觉来辨认，但图形商标有更强的视觉冲击力。图形商标可以采用天文、地理、名胜、人物、动物、植物、抽象图案等形式来显示。

3. 组合商标

组合商标是指把文字与图形结合在一起来表现的商标。组合商标在现代商标中有较好地表现力与识别力。最常见、最常用。例如，海尔电器商标，既有拼音文字“Hair”，又有中文“海尔”，还有两个小孩的图案；红豆集团的针织服装商标，既有接音“Hong Dou”，又有中文“红豆”，还有红豆种子发芽的图案。

（三）按商标是否具有法律保护的专用权分类

1. 注册商标

注册商标是按照法定的程度申请，经法定机构核准注册，注册人享有商标专有权的商标。一般情况下，商标采取自愿注册的原则，但夺人用药的和烟草制品必须使用注册商标，也就是强制注册。注册商标享有知识产权，是一种无形资产。

2. 非注册商标

非注册商标指没有经过法定程序中报审和注册的商标。使用者对非注册商标不享有商标专有权。非注册商标可能在被他人注册后，使用权转变，专有权属于注册人。

此外，商标还可以按其他一些标志进行分类，如按商标注册者的多少分为集体商标和独占商标；按商标的知名度、美誉度高低分为驰名商标和一般商标；按商标申请人国籍不同分为本国商标和外国商标；按商标使用目的分为标识性商标、防御性商标、证明性商标；等等。

第二节品牌商标设计

品牌商标的设计既是一门艺术，又一门科学性的技术。商标设计应符合一定的要求，并有利于商标注册，消费者识别。

一、商标设计要求

品牌商标设计在符合一定的法律要求的前提下，应给人以强烈的标记感、艺术感和象征感，主要有下面几点要求：

1. 单纯、明快

商标设计首要的要求是单纯、明快。以突出商标显著性的特征。显著性的商标要求商标具有鲜明的特色，使人们一望而知它是标明某种商品或服务的标记，且必须做到单纯、明快、易于辨别而不致混淆。只有用简洁、明了、新颖、独特的文字和图形作为商标，才能给消费者以单纯、明快的感觉，并留下深刻的印象，例如，麦当劳（Mc Donald's）快餐店设计出一个金黄色拱门形状的“M”作为其商标，是单纯、明快的杰作，给人以强烈的标记感，视觉印象特别醒目，有很好的冲击效果。

2. 便于广告宣传

商标设计的目的是为了让广大消费者对商标有更多的认知，并熟悉了解商标，这就要求商标设计在单纯、明快的基础上，便于进行广告宣传。广告宣传在现代的市场竞争中非常重要，商标的宣传更需要借助广告。在商标设计时应充分考虑到商标广告宣传的要求。我国一些著名企业在商标设计时突出显示了个性，并便于广告宣传，取得了很好的宣传效果。比如，海尔、康佳、长虹、联想等等著名品牌。

3. 适合商品特点

商标的设计应尽可能与商品的特点和形状相吻合，可明示，或暗喻。根据商品的特点，巧妙地建立起商标与商品的内在联系，可以使消费者一看到商标就联想到它所代表的商品性能和特征。例如，饮料上用“健力宝”商标、“可口可乐”商标；汽车用“奔驰”商标、“宝马”商标。总之，商标设计适合商品特点应顺其自然，不能牵强附会，弄巧成拙。

4. 符合消费者心理

商标应有利于激发消费者的购买欲，因此设计商标时要求其符合目标消费群的心理要求和风俗习惯，并能表达和反映消费者的向往、志趣和其他心理。商标设计时应尽量符合消费者心理，不能含有消费者忌讳、反感或引起不快的各种文字、图形、数字、谐音等。例如“美加净”商标适合人们对化妆的消费心理；“黑又亮”商标符合人们对鞋油的消费心理；而“Fang Fang”商标英译为“毒牙”，不适合牙膏类产品；“菊花”被拉美人视为妖花，不适合此地区的销售的商品或服务的商标要求。