媒体 计 划 书

媒体计划书

目录

一、背景与项目分析

二、媒体目标

三、媒体策略

四、计划细节和说明

五、项目评估

一、背景与项目分析

（1）背景环境分析

经过近段时间在对南宁市地产市场进行的深入调查，我们了解到南宁市房地产市场前景广阔，广告活动空间极大。今年以来，南宁及其周边不断推出新楼盘，无论在总体规划、配套设施、营销服务等方面，都比以前的房地产开发有了综合水平的提高，可以说是半年一个样。各个项目因为赢得市场销售份额，除自身硬件设施外，对楼盘的价格，付款方式等方面都绞尽脑汁出新招，并且从广告宣传上反映出来，南宁市的各大报纸和电视台广告中的楼盘广告大战就集中地反映了南宁市房地产市场的竞争激烈程度。

（2）项目分析

“城市碧园”的设想发展是一个集公寓、办公、学生公寓、住宅及商业为一体的综合性社区。在用地上占地5.53公顷。建筑有多层住宅及高层公寓。整体规划上与南宁市城北区的功能划分非常的吻合。

首先，在南宁市内、城北区一直是文化中心，城市碧园项目周边学府云集，项目所在地毗邻广西第一大学府——广西大学，并且，城北区内还有南宁职大、财专、商专、南宁八中等文化教育场所。由此所带来的文化氛围绝对是其他城区无法比及的。

其次，城北区的商业还不成系统，区内配套陈旧，与整个南宁市商业发展的上升趋势形成较大的反差。作为项目建设中重要的一个环节——商业广场的建设，将会在未来几年内将城北区的商业环境提升一个档次。在未来，城市碧园完善的商业商务配套将不单单覆盖小区本身及附近地区，而是成为城北区的商业商务中心。

与此同时，城北区作为市内新兴技术产业的集合地，在经过长时间的沉淀后，正在加快发展的步伐，现有的高新技术产业因为广西经济的整体发展而发展，而后来的高新技术产业公司也会在依托“学院科技发展路线”这一前提下得以壮大。因此，作为高新技术代表的城北区对成熟商务区的需求也日渐显现。城市碧园项目的商务功能是整个城北区发展的必然趋势。

综上所述，城市碧园项目因其准确的市场定位及完善的功能配套在未来的几年内成为城北区的商业中心、南宁市的文化居住中心、南宁市新兴商务中心。

二、媒体目标

树立起“城市碧园”的楼盘形象，让更多的消费者知道，了解，购买“城市碧园”。

1、制定目标购房群

针对城市碧园项目的综合性及多样性，在广告推广当中应根据“城市碧园”项目自身功能进行客户划分：

A类房屋置业者：

房屋置业者就是买房子住的人，起在房屋的消费当中对楼盘的综合功能较为看重，如交通、文教、周边配套。并且，该客户群体在选择时会对自身经济的承受能力及生活居住习惯作出自评，以决定购买行为是否实行。

B类房屋投资者：

该客户群体在房屋价格的敏感程度上不如前以群体。其对房屋消费只着重于房屋的短期投资及长线投资。

C类短线形房屋消费者：

这各消费群体严格来说不属于房地产消费群体的一部分，应该说时房屋投资者的下一等级消费群。但在广告推广当中，其对项目的影响力非常的大，并且具有广泛的社会舆论传播能力。所以在广告推广的过程当中该群体也一并考虑在内。

2、媒体广告语

“新价值地产，新文化商业”

三、媒体策略

1、媒体的选择

当今广告媒体种类十分繁多，而且还在不断的涌现，现对媒体作以下分类：

读物、印刷类：报纸、杂志、单张、车身、路牌、直邮

视听类：电视、电台、电话

电信类：手机短信、电子邮件、网络

活动类：公益活动、体育赛事、房展会

而针对“城市碧园”项目的目标客户情况，依据高性价比和创品牌的因素，项目广告整合推广策划建议以及媒体作为推广媒体：

电视类：

南宁电视台、广西卫视

以上两台是项目所在地区收视率最高的电视媒体，其中任何一个电视台在特定时间段内的栏目在南宁市内有着固定收视群体，因此，以上电视媒体应作为电视广告宣传的首选。

报纸类：

《南国早报》：目前广西报业的旗舰，其广大的读者群体及全区最大的日发行量足以形成大范围内的宣传攻势。所以在各个楼盘宣传过程当中，南国早报必然是首选。

《南宁晚报》：拥有一定数量的订阅读者，且其中包括了很多在社会上颇具影响读者群体。

《广西日报》：与《南宁晚报》情况相似。

电台：

南宁广播电台交通音乐频道：南宁市内收听率最高，覆盖面最大的电台

车身：

在南宁市内，不管是否乘坐均会看到公共汽车的身影，并且，车身广告费用为一次性投入，相对费用低，保持的时间又长，所以建议在南宁市内主要公交线路上及各城区开往市中心开往项目所在地的公交车线路上进行车身广告宣传。具体公车：31路、14路。

手机短信：

由公司员工操作。

礼品：

在售楼部内设置小礼品。如有项目标志的布娃娃，小钥匙扣。在展示展销会上派送时尚手提袋、小饰物等。

2、媒体的组合

根据目标所在区域，试销阶段宣传重点放在项目所在区域。进入到销售后宣传工作将在

南宁市及周边地区范围内展开。阶段性布置以立体组合、全方位媒体介入、多点进攻，在平面、广播、电视、户外广告等宣传上刻考虑齐头并进，在此其后可用中等频率的报道和版面进行推广。中期以软性宣传为主，硬广告减少密度，同时补充前段广告诉求点上的不足。在最后阶段再次做全面的广告宣传。具体组合如下：

前期形象宣传：电视、报纸、户外广告、路标

中期形象宣传：电视、报纸、户外广告、路标、电台、车身、各种活动、礼品

销售宣传：电视、报纸、户外广告、路标、电台、车身、各种活动、礼品

强势销售：电视、报纸、户外广告、路标、电台、车身

扫尾及品牌推广：电视、报纸、户外广告、路标、电台、车身、各种活动

四、计划细节和说明

1、实施策略:(1) 注意推广中心主题——文化住宅、文化公寓、文化商业

A、文化住宅：例：“城市碧园为您找来168位教授做邻居”

突出社区内有众多高级知识份子建居住，一来提升整个楼盘的形象，其次也

在无形当中限制其他楼盘在这一主题上的发挥。

所以在对文化住宅的推广是上设计的推广步骤为：认可——购买——拥护品牌

B、文化公寓：例：“年轻不再流离失所，年轻不再寄居屋檐，年轻不再束

缚生活，年轻不再错过私有空间——城市碧园高层公寓”

首先对最终端消费者进行推广宣传，在社会上形成一定舆论后，再针对投资

者进行推广，以达到推广的捆绑化。

所以在对文化公寓的推广是上设计的推广步骤为：了解——舆论形成——社

会导向认可——购买——拥护品牌

C、文化商业：例：“这里是华连的选择，这里是大洋的选择，这里是沃尔玛

的选择，这里是您的选择吗？”

以大品牌商业项目的进驻做先导，引导其他投资者对城市碧园项目中的商业

价值进行分析，最终实现购买。

所以在对文化商业的推广是上设计的推广步骤为：不知名——了解——舆论

形成——社会导向认可——熟识——认可——购买——拥护品牌

（2）注意广告创意表现