产品生命周期策略
合集下载
相关主题
- 1、下载文档前请自行甄别文档内容的完整性，平台不提供额外的编辑、内容补充、找答案等附加服务。
- 2、"仅部分预览"的文档,不可在线预览部分如存在完整性等问题,可反馈申请退款(可完整预览的文档不适用该条件!)。
- 3、如文档侵犯您的权益，请联系客服反馈,我们会尽快为您处理(人工客服工作时间：9:00-18:30)。
上门送货安装
精选课件
16
某公司销售空调，负责安装并郑重 承诺，空调机保修10年，下列说法
不正确的是（ C ）
A、安装属于附加产品
B、空调机的品牌属于有形产品
C、公司承诺属于核心产品
D、空调机的外观样式属于有形产品
精选课件
17
下列产品分别属于哪个层次？
洗衣机广告：“只要你按一下开关,
其他的事我来做！”（ 核 ）
产品线宽度
精选课件
31
1、一个家电企业生产5种空调产品，8种 洗衣机产品，4种电冰箱产品，6种热水 器产品，那么，该企业的产品线平均深
度约为（ D ）
A、1 B、4.6 C、7.66 D、5.75
2、一种饮料有2种规格，3种口味，该企
业的产品线深度为（ 6 ）
精选课件
32
联合利华的产品组合
产品线
心
C
海尔洗衣机（
有 形
）
B A
买洗衣机，送洗衣粉（ 附 ） 加
精选课件
18
一位农民工模样的人用自行车载着 鲜奶，在高校运动场的路边摆卖，旁边 用包装硬纸板树了一个牌子“新鲜牛奶
，送货上门”。他只是在卖牛奶吗？
卫生健康 核心产品
21.3.2
牛奶
包装、标签
有形产品
整体产品概念
精选课件 19
他本人、自行车、 场地、服务
食品 家用 个人护理
产品组合的深度
和路雪、四季宝、立顿、家 乐、老蔡（深度为5）
中华、奥妙、洁诺、金纺 （深度为4）
凡士林、夏士莲、力士、多 芬、旁氏、清扬、舒耐（深 度为7）
精选课件
产品组合的宽度 （3）
产品组合的长度为 5+4+7 各产品线与家用消 费品关联较大
附加产品
19
精选课件
20
❖ 讨论：MINI汽车的核心产品、有形产品 、附加产品分别是指什么？
精选课件
21
MINI简介：
在BMW的集团范围内，MINI是一个独特,独立的
品牌。诞生于1959年的MINI，设计别树一格，
1961年赛车工程师John Cooper将赛车血统注入汽
车性能内，使实用别致的小车摇身变成赛车场上
的传奇，自此成为英国车坛之宝。四十年来MINI
售出超过500万以上，世界各地也有MINI车迷组
织。BMW在买下MINI成为旗下的一个品牌之后，
投注了上百万美元的研发经费，旧MINI时代已结
速，去年跟大家见面的新MINI车系，名字一样，
而设计却焕然一新，拾弃了经典的形象，换来新
潮格调的设计与包装。精选课件
护发
清洁
产
品
线 深
海飞丝 玉 兰 油
舒肤佳
佳洁士 护舒宝 帮宝适
度
沙宣
玉兰油
织物家居 护理
碧浪 汰渍
伊卡路
激爽
飘柔
潘婷
宝洁精公选课件司产品线
30
某企业产品组合表
产 家用电器 品 洗衣机 线 电冰箱 深 吸尘机 度 微波炉
服装 童装 女装 男装
鞋 童鞋 女鞋 男鞋
化妆品 护肤品 香水 洗发水
针织品 毛衣 窗帘
（一）核心产品
核心产品又称实质产品，是指产品能 为消费者带来的基本利益和效用。
精选课件
7
核心产品（实质产品）
基本效用和利益，真正购买的东西
消费者购买洗衣机并不是要买到装有电
动机、定时开关、洗衣桶的一个箱子，而 是为了用这种装置代替人洗衣物，满足减 轻家务劳动的需要；
人们购买照相机也不是为了获得一个装
有一些机械的黑色匣子，而是为了满足其 留念、回忆、报导等的需要。
精选课件
8
（一）核心产品
企业制造和出售0.5英寸的钻头,但顾客需要的 是0.5英寸的孔。
不要给我衣服，我要的是迷人的外表。 不要给我化妆品，我要的是护肤和美容。 不要给我房子，我要的是安全、温暖、洁净和 欢乐。 不要给我书籍，我要的是阅读的愉悦和知识的 满足。 不要给我MP3，我要的是美妙动听的音乐。
精选课件
9 9
❖小思考：
1、指出下列核心产品 冰箱、鲜花、旅游、饭店、空调、旅客住宿
2、自行车的核心产品是( c )
A.漂亮的外型 B.优良的质量 C.满足交通便捷的需要 D.周到的服务
精选课件
10
一、产品的层次（整体概念）
（二）有形产品 形式产品是核心产品借以实现的形式。
它由产品的品牌质量、设计特色、式样、 和包装等基本特征构成 。
核心利益
特点 维修
质量
商标
附加产品 有形产品
保证
精选课件
14
核心产品
服装
核心产品：保暖、美化身体。
有形产品：服装布料、服装款式、 服装品牌、服装包装。
附加产品：快递运送、裁剪、加工。
精选课件
15
为什么人们购买洗衣机？ 为什么人们会有不同的选择？
购买思考因素：
核心产品 有形产品 附加产品
洗衣机
替代人工洗净衣物 外观
指产品线内各种不同品种、规格、质量、价格
的特定产品。在企业目录中列出的每种产品就是一
个产品项目。
Hale Waihona Puke Baidu
精选课件
28
二、产品组合要素
❖ 产品线宽度
企业拥有的产品线数目。
❖ 产品线深度
一条产品线中的产品数目。
❖ 关联度
密切相关的程度。
精选课件
29
二、产品组合要素
产品线
产品线宽度
产品项目
洗发 护肤美容 个人 口腔护理 妇女保健 婴儿护理
第四章 选择产品组合
精选课件
1
市场营销组合（4Ps）
产品策略 Product
促销策略
定价策略
Promotion
4P
Price
分销策略
Place
精选课件
2
第四章
选择产品组合
精选课件
3
第一节 制定产品组合策略
精选课件
4
课题引入
❖什么是产品？ ❖请举例说明
精选课件
5
这些都属于产品……
精选课件
6
一、产品的层次（整体概念）
22
精选课件
23
❖ MINI汽车 核心产品：节省占地面积、“跑得更快”又“省钱”
（省油）、体面（挣面子）、 有形产品：外形小巧、内在空间大、个性
设计（支持原创）、MINI
？ 附加产品：
精选课件
24
精选课件
25
精选课件
26
❖ MINI汽车
核心产品：节省占地面积、“跑得更快”又“省钱”（省
、体面（挣面子）、
有形产品：外形小巧、内在空间大、个性 设计（支持原创）、MINI
附加产品：售后服务、MINI保养、提供信贷
精选课件
27
二、产品组合要素
❖ 产品组合
指企业全部产品线和产品项目的组合或结构， 即企业的业务经营范围。
❖ 产品线
指产品组合中的某一产品大类，是一组在功能 、使用和销售等方面密切相关的产品。
❖ 产品项目
精选课件
11
例如，一个旅馆的 房间应包括床、 浴室、毛巾、桌子、 衣橱、厕所等。
精选课件
12
一、产品的层次（整体概念）
（三）附加产品
顾客购买产品时所能得到的附加服务和附加利益 的综合。如：运输和信用、售后服务、安装调试、 质量担保、信贷。
精选课件
13
❖ 一般整体产品的三层次理论
安装
形状
包装 送货
精选课件
16
某公司销售空调，负责安装并郑重 承诺，空调机保修10年，下列说法
不正确的是（ C ）
A、安装属于附加产品
B、空调机的品牌属于有形产品
C、公司承诺属于核心产品
D、空调机的外观样式属于有形产品
精选课件
17
下列产品分别属于哪个层次？
洗衣机广告：“只要你按一下开关,
其他的事我来做！”（ 核 ）
产品线宽度
精选课件
31
1、一个家电企业生产5种空调产品，8种 洗衣机产品，4种电冰箱产品，6种热水 器产品，那么，该企业的产品线平均深
度约为（ D ）
A、1 B、4.6 C、7.66 D、5.75
2、一种饮料有2种规格，3种口味，该企
业的产品线深度为（ 6 ）
精选课件
32
联合利华的产品组合
产品线
心
C
海尔洗衣机（
有 形
）
B A
买洗衣机，送洗衣粉（ 附 ） 加
精选课件
18
一位农民工模样的人用自行车载着 鲜奶，在高校运动场的路边摆卖，旁边 用包装硬纸板树了一个牌子“新鲜牛奶
，送货上门”。他只是在卖牛奶吗？
卫生健康 核心产品
21.3.2
牛奶
包装、标签
有形产品
整体产品概念
精选课件 19
他本人、自行车、 场地、服务
食品 家用 个人护理
产品组合的深度
和路雪、四季宝、立顿、家 乐、老蔡（深度为5）
中华、奥妙、洁诺、金纺 （深度为4）
凡士林、夏士莲、力士、多 芬、旁氏、清扬、舒耐（深 度为7）
精选课件
产品组合的宽度 （3）
产品组合的长度为 5+4+7 各产品线与家用消 费品关联较大
附加产品
19
精选课件
20
❖ 讨论：MINI汽车的核心产品、有形产品 、附加产品分别是指什么？
精选课件
21
MINI简介：
在BMW的集团范围内，MINI是一个独特,独立的
品牌。诞生于1959年的MINI，设计别树一格，
1961年赛车工程师John Cooper将赛车血统注入汽
车性能内，使实用别致的小车摇身变成赛车场上
的传奇，自此成为英国车坛之宝。四十年来MINI
售出超过500万以上，世界各地也有MINI车迷组
织。BMW在买下MINI成为旗下的一个品牌之后，
投注了上百万美元的研发经费，旧MINI时代已结
速，去年跟大家见面的新MINI车系，名字一样，
而设计却焕然一新，拾弃了经典的形象，换来新
潮格调的设计与包装。精选课件
护发
清洁
产
品
线 深
海飞丝 玉 兰 油
舒肤佳
佳洁士 护舒宝 帮宝适
度
沙宣
玉兰油
织物家居 护理
碧浪 汰渍
伊卡路
激爽
飘柔
潘婷
宝洁精公选课件司产品线
30
某企业产品组合表
产 家用电器 品 洗衣机 线 电冰箱 深 吸尘机 度 微波炉
服装 童装 女装 男装
鞋 童鞋 女鞋 男鞋
化妆品 护肤品 香水 洗发水
针织品 毛衣 窗帘
（一）核心产品
核心产品又称实质产品，是指产品能 为消费者带来的基本利益和效用。
精选课件
7
核心产品（实质产品）
基本效用和利益，真正购买的东西
消费者购买洗衣机并不是要买到装有电
动机、定时开关、洗衣桶的一个箱子，而 是为了用这种装置代替人洗衣物，满足减 轻家务劳动的需要；
人们购买照相机也不是为了获得一个装
有一些机械的黑色匣子，而是为了满足其 留念、回忆、报导等的需要。
精选课件
8
（一）核心产品
企业制造和出售0.5英寸的钻头,但顾客需要的 是0.5英寸的孔。
不要给我衣服，我要的是迷人的外表。 不要给我化妆品，我要的是护肤和美容。 不要给我房子，我要的是安全、温暖、洁净和 欢乐。 不要给我书籍，我要的是阅读的愉悦和知识的 满足。 不要给我MP3，我要的是美妙动听的音乐。
精选课件
9 9
❖小思考：
1、指出下列核心产品 冰箱、鲜花、旅游、饭店、空调、旅客住宿
2、自行车的核心产品是( c )
A.漂亮的外型 B.优良的质量 C.满足交通便捷的需要 D.周到的服务
精选课件
10
一、产品的层次（整体概念）
（二）有形产品 形式产品是核心产品借以实现的形式。
它由产品的品牌质量、设计特色、式样、 和包装等基本特征构成 。
核心利益
特点 维修
质量
商标
附加产品 有形产品
保证
精选课件
14
核心产品
服装
核心产品：保暖、美化身体。
有形产品：服装布料、服装款式、 服装品牌、服装包装。
附加产品：快递运送、裁剪、加工。
精选课件
15
为什么人们购买洗衣机？ 为什么人们会有不同的选择？
购买思考因素：
核心产品 有形产品 附加产品
洗衣机
替代人工洗净衣物 外观
指产品线内各种不同品种、规格、质量、价格
的特定产品。在企业目录中列出的每种产品就是一
个产品项目。
Hale Waihona Puke Baidu
精选课件
28
二、产品组合要素
❖ 产品线宽度
企业拥有的产品线数目。
❖ 产品线深度
一条产品线中的产品数目。
❖ 关联度
密切相关的程度。
精选课件
29
二、产品组合要素
产品线
产品线宽度
产品项目
洗发 护肤美容 个人 口腔护理 妇女保健 婴儿护理
第四章 选择产品组合
精选课件
1
市场营销组合（4Ps）
产品策略 Product
促销策略
定价策略
Promotion
4P
Price
分销策略
Place
精选课件
2
第四章
选择产品组合
精选课件
3
第一节 制定产品组合策略
精选课件
4
课题引入
❖什么是产品？ ❖请举例说明
精选课件
5
这些都属于产品……
精选课件
6
一、产品的层次（整体概念）
22
精选课件
23
❖ MINI汽车 核心产品：节省占地面积、“跑得更快”又“省钱”
（省油）、体面（挣面子）、 有形产品：外形小巧、内在空间大、个性
设计（支持原创）、MINI
？ 附加产品：
精选课件
24
精选课件
25
精选课件
26
❖ MINI汽车
核心产品：节省占地面积、“跑得更快”又“省钱”（省
、体面（挣面子）、
有形产品：外形小巧、内在空间大、个性 设计（支持原创）、MINI
附加产品：售后服务、MINI保养、提供信贷
精选课件
27
二、产品组合要素
❖ 产品组合
指企业全部产品线和产品项目的组合或结构， 即企业的业务经营范围。
❖ 产品线
指产品组合中的某一产品大类，是一组在功能 、使用和销售等方面密切相关的产品。
❖ 产品项目
精选课件
11
例如，一个旅馆的 房间应包括床、 浴室、毛巾、桌子、 衣橱、厕所等。
精选课件
12
一、产品的层次（整体概念）
（三）附加产品
顾客购买产品时所能得到的附加服务和附加利益 的综合。如：运输和信用、售后服务、安装调试、 质量担保、信贷。
精选课件
13
❖ 一般整体产品的三层次理论
安装
形状
包装 送货