创办电视购物频道的可行性

创办电视购物频道的可行性

抢占电视购物市场先机的实施方案

2002年，湖南经视三台合并，旗下三个频道的个性化改造工作提上了议事日程，当时已就生活频道改造为购物频道进行了可行性研究。从2003年下半年开始，湖南经济电视台购物频道筹备小组先后走访调查了台湾、上海、北京、沈阳、长春等地的电视购物市场进展状况。现提出湖南广电创办购物频道的实施方案，供局、集团领导参考。

一、创办购物频道的外部环境和必要性

1.1“一个购物频道救活了一个东森财团”

在台湾，人们把东森购物频道看作是整个东森媒体集团的摇钞票树。

东森购物从1999年年底开播，开播以后营业额不断攀升，而在2000年，东森媒体集团开始大规模投资“台湾固网”，该项目耗费庞大，短期内看不到回报，到2002年，整个东森媒体集团入不敷出，就在那个时候，东森购物频道差不多进展壮大，他专门强硬地拖延与供货商结算的时刻，半年下来手里积压的货款达到近70亿新台币（折合近18亿人民币），这笔庞大的现金流量挽救了陷入财政逆境的东森媒体集团。从此以后东森不仅不再为资金发愁，而且到处找项目投资，现金流源源不断地进入购物频道，为东森提供了扩张的资本。因此台湾的业内人士都讲“一个购物频道救活了整个东森”。

在那个地点，我们能够看到购物频道不一定赚钞票，但绝不缺钞票。换句话讲，开办购物频道的目的不仅在于赚取利润，更在于获得强大的现金流。

尝到甜头的东森开始大规模举办购物频道，2003年和2004年购物二台和三台相继开播，今年，东森三个购物频道的营业收入估量将突破300亿新台币（折合近80亿人民币），而购物四台和购物五台也在最近上马。明年台湾将有统一、中信、富邦等大财团涉足电视购物行业。而在韩国，也显现了ＣＪ、ＬＧ、现代这三大电视购物的巨头，光ＣＪ一家一年的营业收入就达到１３亿美金。

1.2上海—北京—香港全线抢滩电视购物

在国内，新型电视购物行业的布局也在全线展开，全世界第三大的电视购物企业韩国CJ领先与上海文广合作，在东方戏剧频道开办了5个小时的电视购物节目，从2004年4月1日开播，当天销售就突破100万，本月中旬，香港方面宣布将投资1.88亿港币，创办电视购物频道“TV MART”，该电视购物频道将邀请刘嘉玲作为行政总裁。几乎与此同时，北京电视台与韩国LG电视购物达成合作协议，把北京生活频道全线改造为购物频道。

另据我们了解，重庆、河南等地都差不多有创办电视购物频道的打算，而在2003年年底，南京斯威特斥巨资入主长沙女性频道和东方新报，初衷确实是想涉足电视购物业，只是由于品牌优势不足，最终没有成气候。连外来资本都在试探湖南电视购物市场，湖南广电的进入应该讲是势在必行。

1.3湖南广电当仁不让

湖南广电品牌在内地的阻碍力和号召力远远超过东森，湖南广电人的创新理念、开拓精神和节目制作实力也可不能弱于东森，湖南人的消费欲望和消费劲在全国也位居前列，因此我们没有理由不介入那个市场，我们对市场的介入至少具备以下四大优势：

品牌信任优势媒体宣传优势节目制作优势先入市场优势

专门重要的是，电视购物频道的创办将给湖南广电带来诸多突破和跨过

A 体制上的跨过

由于涉及商品交易，新开办的电视购物频道必须采纳公司化、股份制运作。全新的体制将湖南广电长期的体制束缚，为湖南广电与市场接

轨，与资本接轨提供强大的推动力。

B 资源利用的跨过

电视购物频道的开办能够整合新旧资源，专门是极大地激活现有的沉淀资源。例如，在旅行线路的贩售上我们能够整合世界之窗、海底世

界、国际会展酒店资源，进展壮大以后，我们能够考虑将国际会展中心

改造成为仓储和物流以及展现中心。

C 成为湖南广电新的造血和输血机器

购物频道收取消费者的现金，能够隔两到三个月才与供货厂家结算，这一段时刻差使我们的电视购物频道手中掌控有相当庞大的现金流，为

整个湖南广电造血输血。

D 为我们“立足湖南，走向全国，面向世界”开创一条新通道

二、购物频道的整体定位及核心竞争力

我们把新开办的购物频道定位为全天候、纯直播、无店铺、全省销售的电视超市。

2.1频道经营理念：

好东西好价格时时购物好轻松

好节目好导购天天让你占廉价

2.2频道核心竞争力：

1、是对传统电视购物的完全革命

我们对传统电视购物不是改良，而是完全的革命，完全抛弃旧的电视购物“欺诈型”“暴利型”的销售模式，而是用产品的“品牌化”“大众化”

及其优质的服务来迅速猎取消费者的信任和共鸣。

同时，湖南广电的良好品牌加上商品本身的良好品质，相当于给电视购物销售的商品上了一个“双保险”。

2、全天LIVE直播统筹资源引领全局

最大限度地用好用活LIVE这种电视手段。在传统电视手中，LIVE 只是一种播出模式，而在电视购物频道，LIVE直播依旧一种销售模式、多方互动模式和内心诱导模式，更是信息统筹模式、资源整合模式和最有效的赢利模式。有了LIVE直播，信息流、商品流、资金流都能够随时以市场为导向、按顾客的需求实施流程治理。

3、突破传统零售业的商品结构

电视购物除了能够涉足汽车、房产、旅行、保险、金融等传统零售业不可能涉足的商品类型。囊括“高端”和“低端”，带来的是商品类型的极大丰富，使电视购物成为消费者新的购物天堂。

4、高品质低价格分期免息支付消费积分天天有特价月月有大奖

全国联采甚至全球采购，无任何中间环节，瞄准热销对路产品，打造自营品牌。

通过各种优待措施力推专业电视购物卡，培养我们的忠实客户群，对持卡用户全部采纳免息分期支付，消费者每期费用极少。消费积分，天天特价，月月大奖这些差不多上我们采纳的促销方式。

5、打造明星电视购物专家

把我们的明星购物专家打造成“商品的标识和信誉的保证”。明星购物专家举荐的确实是消费者能够绝对信任的，明星购物专家在屏幕上靓丽表现也能够使消费者把购物频道作为平常休闲养眼的首选频道。

6、国际化水准的呼叫服务产品不管大小专业物流限时送货上门

拥有高起点的信息化专业治理平台，800免费热线配合世界一流软件开发商度身定造的呼叫服务系统，对内是一种最优化的资源治理方式，对外能够让每一位顾客都能够享受到最贴心的礼遇。接线小姐解答疑咨询、同意订单的全过程都尊重客户的消费适应，对贵来宾户安排专人接线。呼叫零等待，服务零距离。

立足高标准，选择专业物流，提供迅捷、贴心的送货服务，长沙市