酒水团购营销策略案

酒水团购营销策略案

南湾湖酒团购营销策略案

二〇一三年六月十二日

目录

第一、背景

第二、意义

第三、团购组织建设

第四、团购的主要公关目标和部门职责第五、基本工作流程和常用表格

第六、结识、维护公关对象常用方法第七、关键工作费用管理

附件：团购实用相关表格

第一、背景

1、“公关团购营销”产生的外部环境

酒水的销售渠道正在逐渐多元化。过去以酒店、商超、批零店占据主体销售渠道。现在，名烟酒店和团购正在获得更大的销售份额

在市场调研中我们发现，如果能够越过“核心酒店终端”对各个市场所在的“核心企事业单位”进行深度开发，有效拦截“核心目标消费人群”，则通过“公关团购营销”启动“小盘”即成为可能。

2、“公关团购营销”产生的内在原因

酒店商超渠道高价差、企事业单位的成本意识、消费者主权意识抬头是“公关团购营销”模式变革的催化剂。

从内在条件看，企业节约成本的意识就越强烈，尤其是众多中等规模民营企业尤其如此。这种成本意识从内部推动了企业内部谋求“公关团购营销”的方式享受批发价，有效降低成本的心理需求。

此外，社会越发展，消费者主权意识就越强烈，越来越多的消费者谋求自己对品牌选择的主动权。

“渠道价差－节约成本－消费者主权”3种力量共同作用，使得基于核心消费者的“公关团购营销”成为市场内在

需求，这是“公关团购营销”产生内在原因。

在上述背景下，“公关团购营销”操作模式成为品牌推广逾越酒店难关的突围之道，它跳过餐饮终端直接接触、公关、培育目标消费群，从而达到培育“小盘”带动大盘的最终目的。

现在，我们的“小盘”成为两个“酒店和团购”，“大盘”有三个“名烟酒店、商超和批零店”

第二、意义

1、培养核心消费者，并在终端形成自带或自点

消费者的口碑传播是拉动中高档品牌动销的最有效传播途径,这就需要有我们的忠实消费者在圈子内的宣传, 公关团购营销的目的是加强与目标消费者的有效沟通, 培养核心消费者，并在终端形成自带或自点,带动品牌的消费氛围.

2、占领新兴团购渠道，有效提升销量

目前，在许多地区，酒店的自带酒水率都在50%以上，更有甚者达到了80-90%，企事业单位自带酒水许多都来自于公关团购渠道。

积极开展公关团购工作，占领新兴团购渠道是有效提升销量和品牌影响力的重要工作

第三、团购组织建设

为了公关团购工作的有效开展，建立公关团购部是必要条件之一。

公关团购部有三大好处：确保市场推广的专业性，确保销售政策的统一性，确保销售人员焦点的集中性。

“公关团购部”履行实践消费者盘中盘的重要职能,没有“公关团购部”,消费者盘中盘的运作就没有组织上的保障,就不可能运作成功中高档酒.

为了公关团购工作的有效开展，建立公关团购部是必要条件之一，独立化的公关团购部有三大好处：确保市场推广的专业性，确保销售政策的统一性，确保销售人员焦点的集中性。

“公关团购部”履行实践消费者盘中盘的重要职能,没有“公关团购部”,消费者盘中盘的运作就没有组织上的保障,就不可能运作成功中高档酒.

公关团购部人员招聘原则及途径：

1．公关团购部部门经理

招聘要求:实战经验丰富，对市场比较熟悉，有较好的

人脉关系，有一定的团队管理经验和沟通协调能力，

有两年以上的大客户部经理和区域经理工作经历，性

别不限。

①招聘途径:区域经理中选拔、大型酒店餐饮终端的营

销部经理、大型企业的大客户部经理

②团购部经理不但要面对一个陌生的销售渠道，而且

更要面对来自企业内部的巨大压力。所以，该岗位人

选的确定，对于团购工作才成败至关重要。

2．公关团购部业务代表

①招聘要求：高中以上学历，一定是女士（已婚女士

优先），年龄在22-30岁，，形象气质上佳，沟通能力

较强，有较好的人脉资源或年轻、形象好、亲和力强、擅交际。

3.团购“行销员”招聘途径：

①通过报广招聘

利用专门的招聘类报纸，在招聘类专栏连续刊登数期招聘启事。

②通过社会关系寻找合适人员

招聘途径：政务和商务领导推荐的人、企业自身优秀的酒店促销员、酒店餐饮和其他大型娱乐场所的营销经理、保险公司大客户经理、大中专院校应届毕业生

4、公关团购部兼职人员：

当地人脉较广、交际能较强的“官商”或官员亲属；

第四、团购的主要公关目标和部门职责

一、公关部门主要公关目标：

1、实施“区域划片”，辖区内大型名烟酒店归“团购部”负责。同时，对自己辖区内的相关企事业单位逐一登记拜访。协助名烟酒店维护和开拓团购网络。

2、每位公关客服人员主攻一个“召集性”单位

人大、政协、财政、纪委、组织部、建委、工商、税务、公安、卫生等部门。

3、每位公关客服人员发展一个“官商”。

专门的团购分销商，最终将成为团购的主要推进者

4、选择恰当的目标单位：

在事业报销有“地方保护”的情况下，以接待规模适中的企业为主，尤其重视非本地人员的企业。

执行关键一：实施“区域划片”和“先报先批”

辖区内大型名烟酒店归“团购部”负责。同时，对自己辖区内的相关企事业单位逐一登记拜访。并登门拜访最高级别的领导。由他来指引具体的承办人员。协助名烟酒店维护和开拓团购网络。

对于，由“名烟酒店”上报的“企事业单位”。采取“先

报先批”政策，由最先“上报”的“名烟酒店”及其客服人员负责

对于，由一个上级介绍的一个系统单位，则采取“先报先批”，由最先成交的客服人员负责。例如：公安—派出所系统；银行总行—支行系统

执行关键二：“攻克”具有“召集性”的公关团购单位财政、纪委、组织部对事业单位很有带动意义

建委、工商、税务对企业单位很有带动意义

公安、卫生部门结交广泛

人大、政协比较容易突破。

上述部门，本身用酒并不重要，但它能介绍许多关系

例如：建委、工商、税务，能介绍大量的企业单位，而事业单位饮酒受到“地产酒保护”时，企业单位往往是公关团购的主要突破口

例如：纪委虽然是“清水衙门”，但纪委的“召集”能力很强，所有的单位对纪委都很给“面子”，有突破性作用

执行关键三：寻找具有社会资源的“官商”作为公关团购人员或分销商

优点：可以迅速做一个系统，“一个人带活一个市场”

缺点：1、开拓新客户能力差