10网络营销策划认知

1.网络营销策划概述——网络营销策划要素(网络营销策略)
网络营销 策略
网络营销 运营系统
网络营销 创意
网络营销策划认知
认知网络营销策划
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1.网络营销策划概述——网络营销策划要素
正确策略的来源
• 策略从市场分析中来，只有深入分析行业、竞争对手、目标消费者和自己，得 出自己的优势、劣势、机会和威胁，才能扬长避短、抓住机会，找到适合自己 的正确策略。
活动扩展 讨论营销中定位的作用及重要意义，网络营销策划中定位有什么作用？
网络营销策划认知
认知网络营销策划
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1.网络营销策划概述——概念
“凡事预则立，不预则废”
计谋、谋略 设计，筹划、谋划
《孙子兵法》曰“以正合，以奇胜” 所谓正，就是指策略和系统；所谓奇，可 理解为创意。策划就是进行策略思考、布 局规划、谋划制胜创意的过程，并形成可 安排执行的方案。
网络营销 策略
网络营销 运营系统
网络营销 创意
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1.网络营销策划概述——网络营销策划要素（网络营销创意）
创意
创意来源
创意来源于对市场的洞察、对消费者的洞察、对人性最深层次的洞察。
小案例：Hao123的成功之源——洞察用户需求和使用习惯
网络营销策划认知
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2．百科创建和维护（第二周） 工作要求：根据之前的资料，创建相关的百科，并对能够检索到的相关百科进行品牌植入，包含如下内容。 （1）创建百科。在百度、维基、搜搜、互动等百科站点创建专属词条。 （2）植入百科。在各个百科站点的相关词条如奶粉、配方奶粉、奶粉伴侣、育婴、哺乳期、乳头皴裂等相关词条进行百 科植入，切忌千篇一律，可适当选择资料库中的内容进行植入。 （3）后期维护。创立百科数据库，每隔一周对所有创建和植入的百科进行维护，避免恶意篡改。 3．问答植入和维护（第三周） 工作要求：根据之前的资料，在创建百科后，继续创建一系列必要的回答，并对目前已有的各种相关问答进行补充回答， 包含如下内容。 （1）创建问答。主阵地为百度问答、搜搜问问等，问答内容贵精不贵多，保证消费者搜索时能够看到即可。 （2）植入问答。针对已有的相关问答，进行密切性植入和补充回答，在回答中，要针对不同的问答内容进行个性化的回 答，贵在诚恳，切忌直接进行广告宣传。 （3）定期维护。一周工作完成后，明确专人每日定期在问答网站检索一次，并及时回复相关问答。 （4）其他植入。专门针对SEO进行一系列的文档、图片、视频和新闻植入。
小案例：医院网站转化率营销方案 案例：以推广医院网站为例，来分析该类网站的目标用户群的行为。
网络营销策划认知
认知网络营销策划
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2.网络营销推广策划的步骤
营销目标
目标用户
用户特征
用户集中 的平台
展示产品 亮点
撰写方案 并执行
效果监控 与评测
经过前面五个步骤，网络营销的策略和方法都已经比较明确，将网络营销策划方 案撰写出来并按照策划方案执行到位
• 策略分析方法：黄金三角模型、SWOT
网络营销的策略方法
• 不同行业、不同企业、不同阶段的企业均有不同的策略，企业需要根据自身的 实际资源来发挥自己的优势，理清自己的策略。
• 确定企业的网络营销模式、用户定位、定位推广并执行、找到用户
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1.网络营销策划概述——网络营销策划要素（网络营销创意）
小练习：C网站的用户分析:根据上述练习中小A的案例，思考并填写下表：
网站的用户 1. 2. 3. 4. ……
用户类型
访问网站的目的
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2.网络营销推广策划的步骤
营销目标
目标用户
用户特征
用户集中 的平台
展示产品 亮点
撰写方案 并执行
效果监控 与评测
了解目标用户的自然特征和用户需求，用户喜欢的内容、信息、资源以及想解决 的问题或是困难等。 小练习：C网站的用户特征分析 根据上一个练习中的用户分类，通过网站后台分析C网站用户的上网特征，统计 包括网站访问量、网站来路分析、浏览的内容、使用设备、访问者的基本属性等 特征，并用思维导图绘制C网站的用户特征。
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2.网络营销推广策划的步骤
营销目标
目标用户
用户特征
用户集中 的平台
展示产品 亮点
撰写方案 并执行
效果监控 与评测
分析目标用户的需求后，要明确目标用户集中的平台。可以结合用户特征和需求 进行分析。
小练习：明确C网站的用户集中平台
根据上面关于C网站的小练习，依据不同类型用户分析目标用户常去的网站和喜
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1.网络营销策划概述——概念及类型
网络营销策划就是为了达成企业的网络营销目标而进行的策略思考和方案规划的过程。
扫一扫—网络营销策划层次（企业网开络展网营络销营策销划活类动型之前，
可以根据企业的营销目标，领导层的重视程度，资金、技术、
竞争程度等来网利分络模层营式次销策实盈划施。网）络目营策销划项
网络营销策划认知
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结合上述案例思考下面问题： 1.寻找一些让你印象深刻的广告，讨论为什么这些广告能够让 人有深刻的印象。 2.寻找2014年让你印象深刻的网络文案，探讨这些文案好在哪 里。
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• 认知网络营销策划任务引入
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5．奶粉测评报告（第四周开始） 时间：贯穿推广过程始终。 发布渠道：通过百度文库、育婴网站等多种渠道，使用软文进行发布。可分成一段、二段、三段三种不同类别的奶粉进 行测评，讲求图文并茂。可推出多个风格不一样的测试报告，持续发布，形成常量，可参考数码产品的测评报告。 6．必要的论坛推广（第五周） 在基本信息铺垫完成后，从第五周开始，尝试逐步在论坛发帖来提升口碑。 时间：贯穿推广过程始终。 发帖方向：分为产品使用心情故事类直播帖（我的育婴生活）、产品代理指南、产品相关新闻和测试报告的论坛发帖、 产品问答的论坛版等。 发帖目标：（1）自发帖，覆盖天涯、猫扑、主流育婴网站和海淘论坛；（2）跟发帖，检索最新的相关疑问或寻求奶粉 品牌代理的帖子，进行跟发。 发帖频率：不提倡瞬间海量发布，多以有关注度的主题帖或直播贴的形式，在核心论坛上形成关注度。按照一周维护一 帖的方式进行，即一周只发一个重点帖子，并进行相应的维护。
营销目标
目标用户
用户特征
用户集中 的平台
展示产品 亮点
撰写方案 并执行
效果监控 与评测
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2.网络营销推广策划的步骤
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目标用户
用户特征
用户集中 的平台
展示产品 亮点
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效果监控 与评测
小练习：小A的工作思考 思考： 1．小A的工作目标是什么？ 2．小A为了达到工作目标，哪些工具和方法是小A选择错误的？ 3．小A为了达到工作目标，应该选择哪些网络营销工具和方法？具体如何实施？
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2.网络营销推广策划的步骤
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用户特征
用户集中 的平台
展示产品 亮点
撰写方案 并执行
构建网络营销 • 系统规划整个项目，分解工作任务、岗位设置、人员招聘、考核管
运营系统
理机制等落实
系统匹配策略
• 项目负责人的要求； • 团队、流程的整合能力。
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2.网络营销推广策划的步骤
伴随着网络的快速发展，越来越多的企业开始注重网络营销，那应该怎么开 展网络营销推广呢？
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1.网络营销策划概述——网络营销策划要素（网络营销运营系统）
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1.网络营销策划概述——网络营销策划要素（网络营销运营系统）
网络营销运营 • 运营系统简单说就是执行策略、达成目标的执行系统。 系统内涵 • 重点内容为：是建立企业网络营销推广体系及推广制度。
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一、核心内容 第一阶段：即某品牌奶粉尚未正式在国内上市之前的品牌预热期。 推广模式：以网络推广为主，辅之以一定的线下推广。一些主体信息铺垫 式推广，均以周为单位进行，务求在单位时间内做到精确和细致，后期重 在维护而不在于重复。 推广要求：（1）网上搜索相关词汇能够看到该品牌；（2）树立该品牌是 “新西兰”“原产”“优质”“品质与营养俱佳”的“进口”“奶粉”这一品牌形象；（3） 线上招商广告铺设能够吸引经销商加盟。 二、推广手段 1．整理资料（第一周） 工作要求：整理出一套最详尽的产品资料，该资料须覆盖所有能够想到的可以公开的产品信息，包括产品配方；品质特 点；分类详解；育婴百问；招商资料。 达到效果：该套资料为后期推广的核心资料库，要做到：（1）一周的整理期内，要实现基本完善；（2）在推广的过程 中，不断地对该套资料库进行补充完善。
活动情境 小李通过前段时间家乡特产网络营销尝试，发现营销效果并没有达到预期的目标。看到案例中奶粉的国内推广策划后， 他发现自己做的网络营销推广还存在很多问题，小李就想知道该如何做一个比较系统的家乡特产整合营销方案。
活动描述
主题：网络营销策划初识。 目的：通过任务练习了解网络营销策划的要素和网络营销策划的步骤。 步骤： （1）分别查看“学挖掘机哪家强？”“维达湿巾病毒视频营销推广方案”的网络营销策划方案； （2）总结上述网络营销策划中的要素； （3）探讨上述网络营销策划案例，总结网络营销策划都有哪些步骤？每一步的具体工作是什么？
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打动用户：首先通过分析用户行为来找到影响用户决策的关键点，然后再结合用 户特点及产品的特点来打动用户。
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“策略为纲，创意为王， 系统制胜”，网络营销策 划的最核心的要素就是网 络营销策略、网络营销创 意和网络营销运营系统。
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认知网络营销策划
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网络营销策划认知
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4．微博创立及维护（从第二周开始） 时间：贯穿推广过程始终。 工作要求：分别创立两个微博，一个是品牌官方认证微博，一个是品牌首席营养师个人认证微博。效法其他奶粉品牌的 官方微博和个人微博进行运营，在微博上吸引白领阶层的人士认识该品牌，培养潜在消费者。 微博定位： （1）官方认证微博以充满童趣的很可爱的婴儿口吻进行维护，重点突出科学育婴内容，适时植入品牌的内容； （2）首席营养师认证微博以国外女性形象，针对来自官方认证微博上的相关内容，进行转发和科普化补充，同时针对网 民的提问进行回答，可以适当地用不标准的文字表达方式“卖萌”。 微博搜索：每日对各种有育儿话题讨论的微博，以首席营养师认证微博的身份，进行渗入式回答，积累相关粉丝。 微博活动：每隔半个月在微博上开展一个提升品牌知名度的互动活动，如晒出宝宝照片、线下召集婴儿爬行比赛等，奖 励可以是奶粉。
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营销目标
目标用户
用户特征
用户集中 的平台
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效果监控 与评测
对网络传播来说，用户可以分为能够带来收入的用户、能够带来流量的用户、能
够带来内容的用户、能够带来口碑的用户、能够带来品牌和权威性的用户。
网络营销平 网络推广策划
台策划
（本书重点）
网络营销运 营系统策划
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1.网络营销策划概述——网络营销策划要素
企企业业做网络好营网销络现状营是销什么的样核的心呢？是什么？
在企业具体的网络营销工作中，根本原因在于没有系统地看待网络营销，没有一 种策略去统率全局，没有创造性地解决问题，更没有培养成运营系统。简言之，做 网络营销时没有进行网络营销策划。