北外网络营销管理作业

管理学作业答题纸

网络营销作业01（第1-4单元）答题纸

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本次作业满分为100分。请将每道题的答案写在对应题目下方的横线上。

题目1 [50 分] 问题：请评估HS公司在互联网经济中面临的机遇、挑战与自己的优势、劣势，并帮助HS公司的丙品牌做一个2011年网络营销战略。

答：HS公司成立于1999年，私营企业，注册资金2000万元。HS创建了钻石宫殿（HDP）、婚戒、电子商务平台甲、乙、丙三大品牌，满足差异化的市场定位及个性化的消费需求。

在此，使用SWOT分析模型帮助企业进行分析与定位：

企业部：

1、S代表优势：公司的品牌定位于高端，而且都属于私人定制，各个品牌都很清楚；

现有品牌优势；

人力资源与营销团队；

现有渠道作为体验店；

产品设计新颖独特与供应商关系。

2、W代表劣势：公司一直以实体店为主，但是在互联网经验不丰富，这是一个短板；

网点少,运营成本高,无规模经济,价格高；

营销投资回报低；

技术；

多渠道冲突。

3、O代表机会：目前机遇很大，如果实体店和结合去运营，这将是一个很大的收益，例如：

宁电器，现在转型，把实体店和网店宁易购结合在一起；

交叉销售；

庞大的新市场,新服务；

跨越空间时间；

降低运营成本；

4.T代表威胁：由于市场竞争激烈，HS公司毕竟是国一家小公司，很容易被行业大佬吃掉，这也是目前的威胁；

国外品牌的竞争；

电子商务同质化价格竞争新进入者；

潜在进入者多；

分销商加盟商倒戈。

HS公司开设丙品牌战略思考

HS网络营销战略目标：提高HS丙品牌——钻石礼品网的知名度

具体：

2011年品牌认知度比上年提高100% 。

2011年钻石礼品网点击与浏览量比上年提高100% 。

2011年网络营销投入与收益比比上年提高100% 。

HS面对的挑战：

●国际品牌正在加速进入中国，部分本土品牌正在被收购吞并。

●钻石行业投资过热，国珠宝品牌繁多、网点众多、渠道密集竞争。

●珠宝电子商务公司竞争激烈：同质化价格竞争，已超过100家，多家公司的月销售额突破百万元。单从数量上看并不算少，但品质上却良莠不齐。

●供应商：南非的戴比尔斯公司垄断了全世界80%的毛坯，切割为比利石，设计师在欧洲，中国珠宝商只做终端销售和来料加工；钻石价格上涨。

●分销商：许多本土品牌的加盟商倒戈向外资品牌，传统渠道与新兴渠道间的冲突。

HS公司开设丙品牌战略

●应对竞争、以不同产品线覆盖市场不同细分市场。

●通过在线销售，跨越时间与空间的障碍，扩大销售，弥补零售店面少、规模与围经济不足造成的运营成本高。

●通过在线销售，无店铺租金与装修成本，降低渠道成本。

●利用多种网络营销手段，提高点击浏览量的同时，提高营销投入的投资收益率。

●利用独特的产品设计规避同质化竞争。

网络市场常用细分变量

●在线地理分布细分：IP地址，不同分销策略。

●在线人口细分：不同年龄、教育背景、职业、健康程度等。

●在线心理细分：在网络使用、信息搜索、沟通的心理偏好等方面是否存在区别。

●在线公司统计细分:不同行业或商业类型特殊使用习惯。

●因特网用户如何使用网络媒介：接入地址是家庭还是工作场合、接入方式、接入速度

和带宽、信息接收终端、在线时间。

●使用网络的场合。

●在线行为细分：在线浏览与购物行为,按会话时长/每页停留时间/类别集中度/站点熟悉

度细分为：闲逛型、信息需求型/单一任务型、冲浪型。

●使用网络的利益动机:便利性,价格,信息全面。

题目2 [50 分]

请考察一种社会网络服务(Social Networking Services)，如在博客、微博、社区等中任选

一种，并探讨：该种服务可以实现哪些网络营销功能？举一种具体的社会网络服务企业，指

出利用其开展网络营销如何体现网络的信息沟通优势。

答：社会性网络服务，专指旨在帮助人们建立社会性网络的互联网应用服务。

SNS营销是借助SNS用户间人与人关系的黏性与信任进行营销。SNS的使用者往

往会倾向于选择其好友选择的商品和服务，这就让SNS具有了营销价值。

2006年，伊万·威廉姆斯(Evan Williams)，杰克·多尔西(Jack Dorsey)、比兹·斯

通(Biz Stone)共同推出Twitter服务。标志性的140字文本信息发布，面对所有人

开放的信息更新以及简单明了的用户界面，twitter表现出强大的聚合力量。

在美航坠河事件中，一位使用者以早15分钟的实时事件报道，“我刚看到一

架飞机坠入了曼哈顿附近的哈德逊河中。”引发无数跟帖事件报道，击败了《纽约

时报》网络版的更新速度。证明了信息共享文化强力的传播速度。

市场与消费者研究：客户资源开发与数据挖掘，客户信息反馈与分析。

建立品牌知名度：事件营销（杜蕾丝的大雨事件营销），口碑营销，利用最佳受众

做软广告。

客户关系：企业微博与客户微博互动，用户群组赞助。

其他利益相关者关系。

产品与促销信息发布。

促销：转发有优惠券或赠品、客户服务。

微博营销包括：

对容提供者营销：为其在容中提及你的产品提供方便的工具、资源及激励。

对容消费者营销：理解消费者、增加接触点以与目标人群进行个性化互动，观

察消费者如何感知你的品牌，测量消费者情绪。