企业产品战略---产品定位

瑞士雷达表，既有走时准确的好处，又有外表美观 的优点，还有永不磨损的长处。广告文案撰稿人经过反 复的思索，在一则广告文案中只是突出产品的一个方面 的特点，那就是永不磨损。因为他们知道，凭借这一点 ，雷达表可以占据最为有利的市场位置。事实证明，他 们的判断和做法都是正确的。
产品定位的分类
(二)品质定位 所谓品质定位，就是根据特定产品的品质来确定它的市场
产品定位的分类
中国和韩国都有绣花拖鞋在美国市场上销售，产品的品质不相 上下。中国的产品价格定得比较低，而韩国的产品价格则要高出很 多。结果是韩国产品比中国产品更好销。有关人员感到不解，于是 在消费者中展开了调查。最后发现：购买绣花拖鞋的消费者，主要 是富贵家庭中的主妇们。
她们购买的动机，一是认为这种拖鞋穿着舒服，很实用，但这 种动机不占主要地位；二是觉得它高雅，可以借此显示自己的地位 、身份和富有。也就是说，她们购买绣花拖鞋的目的，更多的是为 了炫耀。韩国的绣花拖鞋满足了她们的这种心理需要，因而价高却 反而受青睐；中国的绣花拖鞋无法满足她们的心理需要，因而价低 却反而受冷落。这里面，应当说是包含了丰富的内涵的。而解决问 题的关键是：必须摸透消费者的心理。
产品定位的内容
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功能属 产品线 外观及包 卖点定位 基本营销 品牌属性
性定位 定位 装定位
策略定位 定位
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产品定位的内容
• 在产品定位中，一般说来应该定位以下内容 1、 产品的功能属性定位：解决产品主要是满
足消费者什么样的需求？对消费者来说其主 要的产品属性是什么？ 2、 产品的产品线定位：解决产品在整个企业 产品线中的地位，本类产品需要什么样的产 品线，即解决产品线的宽度与深度的问题。 3、 产品的外观及包装定位：产品的外观与包 装的设计风格、规格等。
位置。品质定位的着眼点是产品的品质。 我们说，消费者需求量比较大的产品，不可能是独家生产
和独家销售的。而总是存在着大羹的不同品牌的同类产品。 进行品质定位，就应当突出特定产品品质方面的无可取代性 ，以此去占领对于该产品来说最有利的市场位置。当然，这 需要产品确有可称道的品质才行。
无锡“小天鹅”洗衣机，凭连续5000次无故障运行在同类 产品中独占鳌头，这就为产品的品质定位奠定了坚实的基础 。品质定位所涉及的产品品质，应当是具体的、明确的，是 看得见、摸得着的，能量化就要尽可能量化。切不可笼统含 糊，切不可语焉不详，切不可只是虚晃一枪。我国的各类评 奖太滥，奖项多如牛毛。因而广告宣传中突出“国优”、“ 部优”、“省优”，这已经不是什么上策。
产品定位的分类
需求定位
功效定位
市场定位
市场策略
产品定位的分类
品质定位
品种定位
价格定位
产品策略
产品定位的分类
(一)功效定位 所谓功效定位，就是根据特定产品的功效来确定它
的市场位置。功效定位的着眼点是产品的功效。 一个产品可能具有多方面的功效。即使是主要功效
，也可能不止一个。广告文案撰稿人必须认真思考这样 一个问题：突出产品的哪一方面的功效，才能在市场上 占据最为有利的位置?
产品定位的分类
(三)价格定位 所谓价格定位，就是根据特定产品的价格来确定它的市场
位置。价格定位的着眼点是产品的价格。特定产品与其他同类 产品相比，如果在功能和品质方面不占明显优势，那么可以考 虑从价格方面进行定位。因为在产品功能和品质相差无凡的情 况下，价格是影响消费的重要因素。
一般来说，价格略低的产品，在市场上大致占有比较有利 的位置。因此低价位不失为一种策略。但是，在这个问题上， 情况又是很复杂的。价格比同类产品低，这可能招致两个方面 的结果：一是吸引更多的消费者购买，二是使消费者怀疑产品 品质低于同类产品。因此从低价位角度进行产品定位，往往会 得到一部分消费者，同时也会失去另一部分消费者。因雨此举 并不是没有风险的。价格定位，也还可以换一种思路，那就是 ：采取高价位策略。如果对于产品的品质有着足够的自信，不 妨将价格定得“高人一等”。由于受“便宜无好货”这一思维 定势的影响，消费者往往会对同质产品中的价高者情有独钟。 有一个个案很能说明问题。
进行产品定位好处
• 进行产品定位有以下的好处：
• 1．确定本企业产品特色，以区别于 竞争者。如健力宝定位于运动型饮料。
• 2．针对本企业产品特色，有机地进 行市场营销组合。如果已经采用“优质” 定位的企业就必须生产优质产品，高价销 售，通过高级经销商和高质量的报刊作广 告。
• 3．发挥企业产品及其他资源优势。
产品定位的内容
4、 产品卖点定位：即提炼出产品USP（独特销售主 张）。
5、 产品的基本营销策略定位：确定产品的基本策 略——做市场领导者、挑战者、跟随者还是补 缺者？以及确定相应的产品价格策略、沟通策 略与渠道策略。
6、 产品的品牌属性定位：主要审视产品的上述策 略的实施决定的品牌属性是否与企业的母品牌 属性存在冲突，如果冲突，如何解决或调整？ 企业要找准产品定位必须首先找准消费者及 其需求特征，以突出产品(服务)的特色为定位 的出发点，以恰如其分地满足消费者的需求为 定位的归宿。
企业产品定位
凌雪飞
1
目录
1
产品定位的概念
2
产品定位的内容
3
产品定位的分类
4
产品定位策略
5
产品定位的方法
6Hale Waihona Puke 影响产品定位的因素7
产品定位的步骤
8
产品定位案例分析
产品定位的概念
• 产品定位就是针对消费者或 用户对某种产品某种属性的重 视程度，塑造产品或企业的鲜 明个性或特色，树立产品在市 场上一定的形象，从而使目标 市场上的顾客了解和认识本企 业的产品。
产品定位的分类
(四)品种定位 所谓品种定位，就是根据特定产品与自己的竞争对手在产
品类型方面存在的差异，来确定该产品的市场位置。 采用这种定位方法，要突出本产品与其他同类产品在品种
方面存在的分歧。这种分歧应当是确实存在的，而不是故意 杜撰出来的。这才具有可信性和说服力。再则，要通过揭示 分歧，让受众感受到本产品在品种方面所具有的优胜之处。 这或许就是品种定位成功的诀窍。
我们所提到的导入市场后一炮打响的美国七喜汽水就是很 好的佐证。相反，如果在揭示了本产品与他产品在品种方面 的分歧之后，只能暴露出己不如人之处，那么，还是不用品 种定位为好。