定价参考原理研究

定价参考原理研究

目录: 一价格的内涵

1.1价格的定义

1.3价格的构成

二定价步骤

三定价的原则

3.1定价的内部因素

3.2定价的外部因素

3.3定价的心理因素

第一部分•价格内涵

（一）价格的定义

从最狭义的角度来说，价格是对一种产品或服务的标价；从广义的角度来看，价格是消费者在交换中所获得的产品或服务的价值。历史上，价格是通过买卖双方的协商来确定的。价格并非是一个数字或一种术语，它可以用许多名目出现。大致可以分为商品的价格和服务的价格两大类。商品价格是各类有形产品和无形产品的价格，货物贸易中的商品价格称为价格；服务价格是各类有偿服务的收费，服务贸易中的商品价格称为费，如运输费或交通费、保险费、利息、学费、服务费、租金、特殊收费、贿赂、薪金、佣金、工资等。

（二）价格的构成

商品价格的形成要素及其组合，亦称价格组成。它反映商品在生产和流通过程中物质耗费的补偿，以及新创造价值的分配，一般包括生产成本、流通费用、税金和利润四个部分。

（价格=生产成本+流通费用+税金+利润）

1生产成本和流通费用构成商品生产和销售中所耗费用的总和，即成本。

这是商品价格的最低界限，是商品生产经营活动得以正常进行的必要条件生产成本是商品价格的主要组成部分。构成商品价格的生产成本，不是个别企业的

成本，而是行业（部门）的平均成本，即社会成本。流通费用包括生产单位支出的销售费用和商业部门支出的商业费用。商品价格中的流通费用是以商品在正常经营条件下的平均费用为标准计算的。

2税金和利润是构成商品价格中盈利的两个部分。

税金是国家通过税法，按照一定标准，强制地向商品的生产经营者征收的预算缴款。按照税金是否计入商品价格，可以分为价内税和价外税。禾U润是商品价格减去生产成本、流通费用和税金后的余额。按照商品生产经营的流通环节，可以分为生产利润和商业利润。

不同类型的价格，其构成的要素及其组合状态也不完全相同。例如，工业品出厂价格是由产品的生产成本加利润、税金构成；工业品零售价格由工业品批发价格加零售企业的流通费用、利润、销售税金构成。这两种价格的各个要素所占的比重也略有不同，如工业品出厂价格中利润所占的比重一般要高于工业品零售价格中的利润比重。

第二部分•定价步骤:

定价主要分为一下六个步骤:

3估算成本

第三部分•定价原则

价格，使购买产品或服务所支付的货币的数量。在制定价格时，一般应考虑一下三大

（内部因素、外在因素、心理因素）

（1）影响定价决策的内部因素

1、营销目标

产品的定价要遵循市场规律，讲究定价策略，而定价策略又是以企业的营 销目标为

转移的，不同的目标决定了不同的策略和不同的定价方法和技巧。同 时，价格策略作为企业实现经营目标的手段，直接影响企业的经营成效，具体 表现在不同的价格水平会对企业的利润、销售额和市场占有率产生不同的影响, 因此，企业在实施定价策略时，要结合企业内部情况、目标市场的经济、人文 情况及竞争对手情况，根据对企业的生存和发展影响最大的战略因素来选择定 价目标。

2、营销组合战略

由于价格是市场营销组合因素之一，产品定价时要注意价格策略与产品的 整体设

计、分销和促销策略相匹配，形成一个协调的营销组合。如果产品是根 据非价格图表来定位的，那么有关质量、促销和销售的决策就会极大地影响价 格；如果价格是一个重要的定位因素，那么价格就会极大地影响其它营销组合 因素的决策。因此，营销人员在定价时必须考虑到整个营销组合，不能脱离其 它营销组合而单独决定。

3、成本

产品从原材料到成品要经过一系列复杂的过程，在这个过程中必定要耗费 一定的资

金和劳动，这种在产品的生产经营中所产生的实际耗费的货币表现就 是成本，它是产品价值的基础，也是制定产品价格的最低经济界限，是维持简 单再生产和经营活动的基本前提。产品的价格必须能够补偿产品生产、分销和 促销的所有支出，并能补偿企业为产品承担风险所付出的代价。低成本的企业 能设定较低的价格，从而取得较高的销售量和利润额。因此，企业想扩大销售 或增加利润，就必须降低成本，从而降低价格，提高产品在市场上的竞争力。

如果企业生产和销售产品的成本大于竞争对手，那么企业将不得不设定较高的 价格或减少利润，从而使自己处于竞争劣势。

要素:

内部因素 心理因素

营销目标 营销

组合策略 成本

组织考虑

习惯心理

比较心理 跟随

等待心理

外部因素 市场和需求的性质 竞争对手 其他因素（政府， 经济，社会关注等）

4、组织考虑

每个企业规模有大小、财务状况不同、经销指标不同，企业价值取向有不同，对于追求利润型企业，高价格是企业选择定价方向；而对于追市场份额的企业来讲，中、低价格定位是企业定价方向。同时根据企业自身状况需考虑综合因素（品牌、市场地位、推广费用、渠道建设情况、产品的包装、产品规格）来制订价格。

（二）影响定价的外部因素

1市场和需求的性质

与成本决定价格的下限相反，市场和需求决定价格的上限。在设定价格之前，营销人员必须理解产品价格与产品需求之间的关系。

在市场经济条件下，市场结构不同，即企业及其产品在市场上的竞争状况不同，企业的定价策略也不同。企业价格决策面临的竞争主要来自同行业生产者、经营者之间的竞争，尤其是市场处于买方市场的势态下，卖方间的竞争十分激烈，企业价格决策者必须熟悉本企业产品在市场竞争中所处的地位，分析市场中竞争对手的数量，它们的生产、供应能力及市场行为，从而作出相应的价格策略。不同的市场结构而采用的定价策略是不同的。根据市场竞争程度的具体因素，我们可以把市场结构划分为完全竞争市场、垄断竞争市场、完全垄断市场和寡头垄断市场四种类型。

同时市场供求状况也是企业价格决策的主要依据之一。企业对产品的定价, 一方面必须补偿经营所耗费的成本费用并保证一定的利润；另一方面也必须适应市场对该产

品的供求变化，能够为消费者所接受。例如企业的产品是哪一个人群使用，是儿童、

老人、男士、女性，还是用于家庭消费，团体消费，还是华型消费，普通消费，一般

来讲用于儿童、女性、团体消费或华型消费的产品价格都相应高，企业采用多是高价位，反之亦然。否则，企业的价格决策会陷入一厢情愿的境地。企业需考虑整体消费

水平、消费习性、市场规模和容量以及市场发展趋势几个因素来对产品进行综合评价

制定价格。

2、竞争对手

竞争价格因素对定价的影响主要表现为竞争价格对产品价格水平的约束。同类产

品的竞争最直接表现为价格竞争。如果企业采取高价格、高利润的战略, 就会引来竞争；而低价格、低利润的战略可以阻止竞争对手进入市场或者把他们赶出市场。如果

企业试图通过适当的价格和及时的价格调整来争取更多顾客, 这就意味着其它同类企业将失去部分市场，或维持原有市场份额要付出更多的营销努力，因而在竞争激烈的市

场上，企业都会认真分析竞争对手的价格策略, 密切关注其价格动向并及时做出反应。

3、其他外部因素（经济、中间商、政府、社会关注冋题）

在设定价格时，企业还必须考虑外部环境中的其他因素。经济条件对企业的定价策略有很大影响，如经济增长和衰退、通货膨胀和利率等因素会影响产品的生产成本以及消费者对产品和价值的看法。企业制定价格时应该能够给销售商带去可观的利润，鼓励他们对产品的支持，以及帮助他们有效地销售产品。营销人员需要了解影响价格的政府法律法规，并确保自己的定价决策具有可辩护性。同时企业在制定价格时，企业的短期销售、市场份额和目标利润将必须

服从于整个社会的需要

(3)影响定价的心理因素

从消费者来说，判断一种商品价格高低，并不取决于生产者的成本价值，而取决消