营销渠道策划培训课件PPT(共 36张)

阶段二
• 在九十年代中期到2000年以前，可口可乐公司开始利用直销的方 式服务批发客户和部分重要的零售渠道客户，如学校渠道、餐饮 渠道（又叫饮食渠道）。当时可口可乐最主要的直销方式有预售 和车销两种。
阶段三
• 从2000年开始，可口可乐开始在中国市场启动101项目服务终端零售 市场。在项目推广的不同时期，可口可乐利用101的方式服务终端零 售市场的具体形式也略有差别，具体如下：
• 一般说来，选择较短的分销渠道的产品大多是昂贵的，款 式多变，体积庞大、笨重，技术复杂，服务要求高以及易 腐、易损，有效期短的产品。反之则选用较长的分销渠道 。对有些专用产品的某些危险品最好选择专用渠道。
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(2)市场因素。 市场因素包括目标市场范围及消费者水平、顾客的消费习惯、 需求的季节性及市场竞争状况等，都是企业选择分销渠道的重 要依据。 一般说来，目标市场范围大，潜在市场需求旺盛，消费水平较 高，消费习惯要求购买方便的日用消费品，常年生产季节消费 的商品，销量定单分散而定单量又少的市场，都需要中间商提 供服务，选择较长的分销渠道为宜；反之，选择较短的分销渠 道为宜。
第八章 营销渠道策划
本章实训内容： 为新产品设计渠道系统，选择渠道成员，制定渠道政策。
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一、分销策划的思维路径
• 去哪销售 • 通过什么样的分销模式去销售 • 如何选择分销商 • 如何激励和规范分销商的销售行为
二、营销渠道策划八步骤
第一步：分析最终用户需求
第二步：明确分销目标（销售顺畅、市场份额、购买便利、 迅速扩张市场、维护品牌形象、渠道经济性、渠道控制性） 第三步：寻找渠道最佳接触点 第四步：设定渠道结构模式：渠道的结构、层次、每个渠 道层次的业务目标、代理商区域划分 第五步：选择 渠道成员
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(5)环境因素 这是指影响选择分销渠道外部因素。宏观经济形势对渠道选择
有较大的制约作用。另外，政府有关商品流通的政策和法 规也会影响分销渠道的选择。如由国家或主管部门实行严 格控制产品、专卖性产品，其分销渠道的选择必然受到制 约。
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五、销售渠道设计的标准 • （1）能够不间断、顺利、快速地使商品进入消费者领域。 • （2）具有较强的辐射功能。 • （3）具有商流与物流一致性的特点。 • （4）能够带来显著的经济效益。 • （5）有利于实现为消费者服务，保护消费者利益。
u (3)独家型分销。即企业在一定时间、一定地区，只选择一家 批发商或零售商经销其产品。
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销售渠道的系统结构
• (1)销售渠道的纵向联合。又称垂直销售系统，是指用一 定的方式将分销渠道中的各个环节的成员联合起来，寻取 共同目标下的协调行动，以促进分销活动整体效益的提高 。 公司式 管理式 契约式
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• (2)销售渠道的横向联合。又称水平式渠道系统， 是由两家公司联合开发共同的渠道系统。
• (3)多渠道销售系统。即对同一或不同的分市场， 采用多条渠道的分销体系。
• (4)网络销售系统。
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四、影响销售渠道设计的因素
• (1)产品因素。产品因素包括价格、体积、款式、重量、技 术、服务、易毁及容腐程度等，都直接影响销售渠道的选 择。
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美的模式——批发商主导模式
美的空调工厂
美的分公司 美的分公司 美的分公司
批发商 批发商 批发商
大商场 零售商 零售商 零售商 大商场
可口可乐分销渠道模式阶段一
• 在九十年代初期以前，可口可乐在中国尚处于市场的初步开发阶 段，因此，主要依赖于批发商服务中国的零售渠道客户。
• 与其他厂商不同的是可口可乐并不热衷于当时比较流行的经销商 总代理制度，而是通过尽可能多的开发更多的批发商，以达到服 务更多终端零售客户的目的。
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(3)企业自身因素。 企业自身因素包括企业的规模、财力、声誉、经销能力与管理
水平、服务能力等，都会影响企业对分销渠道的选择。 一般说来，企业规模大、财力雄厚、声誉好、有较好的经营能
力及处理水平、服务条件优越，往往能够选择较固定的中 间商，甚至建立自己的分销机构，其分销渠道较短；反之 ，则需要较多的依赖中间商，选择较长的分销渠道。
•
在2000年至2003年期间，可口可乐的绝大多数装瓶厂采用如图
的方式运作批发及零售渠道：
阶段四 • 在2003年以后，部分可口可乐装瓶厂开始运用如图的运
作方式服务批发及 与本企业目标市场的接近程度 中间商经营的历史 经营的商品组合情况 推销的规模以及人员素质状况 合作态度 财务能力
第六步：制定渠道驱动政策
第七步：渠道运营 第八步：渠道评估、调整
三、销售渠道的结构
• 销售渠道的长度结构
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销售渠道的宽度结构
u (1)密集型分销。即尽可能通过较多的中间商销售产品，以扩 大市场覆盖面或快速进入新市场，使众多的消费者和用户随 时随地能够买到这些产品。
u (2)选择型分销。即在同一目标市场上，依据一定的标准选择 少数中间商经销其产品，而不是允许所有合作意向的中间商 都参与经销。
七、利用常见的渠道驱动因素
• 1、产品核心竞争力：包括产品的款式、花色、新品上市 速度
• 2、市场管理能力：企业对市场秩序的维护，渠道管理能 力、价格体系的维护、服务能力、配送能力等
• 3、价格政策：产品的利润空间，库存周转、货款结算等 • 4、渠道返利政策：如商业补贴、提货返点、模糊返利、
退换货政策、新品样品政策、各种补贴政策等 • 5、市场推广政策：如终端建设政策、广告政策、导购员
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(4)中间商因素。 第一，合作的可能性。中间商普遍愿意合作，企业可利用中间
商较多，渠道可长可短。可宽可窄，否则，只能够利用较 短、较窄的渠道。 第二，费用。利用中间商分销，要支付一定的费用。若费用较 高，企业只能够选择较短、较窄的渠道。 第三，服务。中间商可以提供较多的高质量的服务，企业可选 择较长、较短的渠道。倘若中间商无法提供所需要的服务 ，企业只能够使用较短、较窄的渠道。