第一讲公共关系和公共关系学

人民出版社，2004年 • [美]丹尼斯•威尔科克斯等：《公共关系战略与战术》，新华出
版社，1992年 • [美]西泰尔：《公共关系实务》，清华大学出版社，2008年 • [美]格伦•布鲁姆等：《有效的公共关系》，华夏出版社，2002
年 • 彼得斯：《交流的无奈：传播思想史》，华夏出版社，2004年 • 齐小华等：《公共关系案例研究》，武汉大学出版社，2009年 • 中国国际公共关系协会：《最佳公共关系案例》，中国市场出
案例：海航——一次不寻常的飞行
• 1999年3月9日，海南航空股份有限公司从广州飞 往成都的一个航班上，148个座位中，只有一名乘 客。一架波音737客机，从广州飞成都，总费用在 7万～8万元之间，只运载一名乘客，远远不够运 输成本。但飞机还是照常起飞了。而且，航行途 中照常举行乘客抽奖活动，这名唯一的乘客以 100%的中奖率，获得一张免费机票，等于不花钱 享受到了乘坐专机的待遇。
课堂讨论： 这种做法是否值得？我们从这则 案例中应该注意些什么？
沟通意识
• 沟通意识主要表现在组织与公众的协调沟通。因 为协调沟通是公共关系的基本职责，社会组织的 形象主要是在不断协调沟通中建立和发展起来的。
协调意识
• 协调意识指组织充分认识到维护公众利益的重要 性，千方百计通过调整自身的决策和行为，来协 调与公众的关系。
伟达公关公司在处理这次突发 事件中所采取的办法
• 首先，要关注情感（真诚道歉，解决现场球迷， 包括科比本人，感情上受到伤害的问题）；
• 其次，说明事实； • 第三，要有人性化的面孔，要知道谁在说话； • 第四，要有行动（退票、赠送小礼物等）
主办方阿迪达斯的声明
• 道歉：8月13号，阿迪达斯（中国）向周日原计划在中华 世纪坛举行的街头篮球赛决赛中发生意外变化给球迷带来 的不便表示真诚的歉意。由于取消比赛，我们知道球迷由 于活动取消而没有见到科比，非常失望，我们也真诚道歉， 同时我们向科比道歉，他因为没有见到球迷感到非常伤心 （heart broken）。我们没有预料到，科比在中国的球迷 中这么受欢迎。
• 说事实：我们想强调的是，科比对活动的取消并不知情， 那个决定是由阿迪达斯管理层做出的，事实上科比按时来 到了世纪坛现场，他在车里等了90分钟，等待现场条件能 够允许他跟球迷见面，是阿迪达斯担心越聚越多的球迷会 对球迷本身的安全造成威胁，才决定取消，我们非常遗憾。
• 补偿计划：为了感谢大家的理解，除了退票之外，给每人 赠送一件小礼品。
在你看来，这个行业通常需要一些什么样的人？
第一讲 公共关系和公共关系学
主要内容
1.何谓公共关系？ 2.作为一门独立的学科，公共关系学的研究 对象和内容以及学科性质是什么？ 3.研究公共关系学具有哪些现实意义？
一、何谓公共关系
• 导入：对于什么是公共关系而言，你的答 案是什么？
•
公关小姐？公关先生？
• 案例：伤害中国人民族感情的丰田广告
案例：伤害中国人民族感情的丰田广告
服务意识
• 服务意识就是把公众当成组织的服务对象，真心 实意地为公众服务，替公众着想，让公众满意、 满足，把公众需求当做组织公关工作的出发点和 归宿，靠良好、细致、周到的服务去赢得公众的 信赖和支持。
• 案例：海航——一次不寻常的飞行
二、作为一门学科的公共关系学
• 研究对象：公共关系活动现象及其内在规律 • 研究内容：公共关系理论、公共关系应用和公共
关系史 • 学科性质：公共关系学是一门综合性的边缘交叉
应用学科
公共关系的学科定位
公共关系学
传播学
管理学
社会学
二、作为一门学科的公共关系学
• 作为一门独立学科的公共关系学，发端于20世纪 20年代的美国。
•
临时？危机？
•
攻关？攻官？
•
推销？广告？灵丹妙药？
•
拍马屁？老好人？
•
……
一、何谓公共关系
• 公共关系是一个社会组织或公众人物，在一定职 业伦理规范的指引下，为谋取有关公众的理解和 合作而从事的一种交流、沟通、劝说活动。
• 公共关系三要素： • 公共关系的主体——社会组织 • 公共关系的客体——社会公众 • 公共关系的方法与手段——传播活动
案例：Impossible Is Nothing ——阿迪达斯体育品牌的形象管理
• 思考： • 阿迪达斯是如何用其独特的标识和独特的公关
活动体现其Impossible Is Nothing的独特理念 的？
案例分析
• 2001年，美国篮球巨星科比来到中国，参加了一个街头篮 球比赛。原定赛后科比将在中华世纪坛广场，举行一个球 迷见面会。见面会当天，上万名球迷持票来到中华世纪坛 广场，渴望一睹科比的风采，但是球迷们在烈日下等待了 一下午，科比却不知为什么一直没有出现。最后焦急而又 疲惫的球迷，得到主办方阿迪达斯的通告，由于来到现场 的球迷太多，担心出现意外事件，球迷见面会取消了。听 到这个消息，愤怒的球迷认为科比在耍大牌，更有球迷用 矿泉水瓶砸了科比的画像。这件事随即成为媒体报道的热 点。事发之后，活动主办方和科比，都想挽回所造成的不 良影响。假如你是负责此次突发事件的公关人士，你认为 科比和活动主办方应该怎么办？有什么高见，可以帮帮科 比和活动主办方吗？
公共关系的事实原则
• 危机公关常用的几招：诚意致歉——赔偿损害— —告知真相——解释原因
• 对于公共关系而言，真相事实永远是一个基本的 原则。同时，在事实原则之上还有一个价值前提， 如果某次公关不是尊重人的普遍的道德准则、公 共信念，那么它是反公关的，即便它是通过公关 的方式在操作，它是不可能成功的。
版社，2009年
《公共关系学》课程教会你什么？
• 学做人——形象、关系、诚信
• 学做事——懂管理、善策划、会传播（形象地说 就是“坐下来能写、站起来能讲、跑出去能干”）
• 学思维——创造性思维、系统思维、整合思维、 双赢思维
现场测试：你是否具备公共关系素质？
• 1.趣味地介绍自己的姓名 • 2.打一个比喻形容自己的长相 • 3.你毕业后会不会考虑去做“公关”这个行业？
关于这门课程
• 《公共关系学》是广播电视新闻学专业的 基础课。通过本课程的教学，使学生系统 地掌握公共关系基本理论与实务操作技能， 培养和树立公关意识，能够运用所学的知 识分析公关案例，具备一定的分析和解决 实际公关问题的能力。
教材及推荐阅读书目
• 选用教材 • 居延安：《公共关系学》，复旦大学出版社，2010年 • 推荐阅读书目 • [美]阿尔•里斯、劳拉•里斯：《公关第一，广告第二》，上海
• 1983年，深圳大学设置公共关系专业并开始招生。 • 1983年，广州白云山制药厂成立了公共关系部，
这是第一家设立专职公共关系岗位的内地企业。 • 目前公共关系学历教育已经形成了大专、本科、
硕士和博士教育相对完整的体系。
三、研究公共关系学的现实意义
• 1.公共关系学研究与社会主义市场经济的发展相适应—— 竞争性
• 1923年，美国学者伯内斯撰写了《舆论之凝结》 一书，并在美国纽约大学首先开设了公共关系学 课，公共关系学从此诞生。
• 1952年，伯内斯完成了《公共关系学》教科书的 编写工作，标志着作为一门学科的公共关系学已 经基本形成。
我国公关实践与学科发展
• 1983年8月，新华社成立中国内地第一家大型公关 公司。
• 我们不能改变事实，但是我们可以改变公众的认 知。
• 开展公共关系学研究和教育、树立和普及公关意识，是社 会主义市场经济发展的需要。
• 有利条件：社会主义市场经济的发展与公共关系的发展具 有一定的同步性
• 2.“关系经济”为公关发展带来机遇——技术性 • 关系经济：一种以网络和数字化为基础的新的经济形态 • 3.政治的民主化与法治化——平等性 • 4.现代文明和人际关系的改造与发展——协调性
• 案例：微软和苹果因协Байду номын сангаас而双赢
案例：微软和苹果因协调而双赢
——陶德言：《知识经济浪潮》，中国城市出版社
形象意识
• 形象意识主要表现为组织在决策和行动中高度重 视自身的形象和声誉，自觉地进行形象投资、形 象塑造、形象管理，把树立和维护良好的组织形 象作为重要的战略目标。
• 案例：Impossible Is Nothing ——阿迪达斯体育品牌的形象管理
公关意识
• 公关意识是指组织或个人对公共关系理论和公共 关系工作的认识和理解，是一种影响和制约组织 政策和行为的经营观念和管理哲学，也是引导、 规范组织行为的一系列价值观念和行为准则。
• 现代公关意识包括公众意识、服务意识、沟通意 识、协调意识、形象意识。
公众意识
• 公众意识是指把公众当做组织生存和发展的基础， 把公众需要作为决策和行动的依据，千方百计搞 好同公众的关系，争取公众的支持和理解。