营销基础知识

第一章：市场营销概述

1.市场营销的定义:

美国市场营销协会的定义：市场营销是创造、沟通与传送价值给顾客，及经营顾客关系以便让组织与其利益关系人受益的一种组织功能与程序。

菲利普•科特勒（Philip Kotler）的定义强调了营销的价值导向：市场营销是个人和集体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。

2.市场营销的核心概念:

（一）需要、欲望和需求

需要是指没有得到某些基本满足的感受状态。(need)

欲望是指想得到基本需要的具体满足物的愿望。(wants)

需求是有支付能力并已指向某个具体产品的欲望。(demand)需求=欲望+购买力

（二）产品

产品是任何能用以满足人类某种需要或欲望的东西。

营销学中的产品概念不同于我们日常生活中所说的产品。

既包括有形产品，还包括服务思想等无形产品。

（三）价值、满意、质量

价值是顾客从产品拥有和使用中获得的利益与为获得利益而支付的成本之差。

——消费者对产品满足各种需要能力的评价

满意取决于产品价值与购买者期望的比较结果。

质量是产品或服务满足顾客需要的能力的各种特征的综合。

价格与价值

（四）市场

市场是指某种商品现实购买者与潜在购买者需求的总和。

市场三要素：

购买能力

购买欲望

消费群体规模

市场=人口+购买力+购买欲望

3. 市场营销管理的任务

市场营销管理的任务是在实现预期目标的过程中，影响需求水平、需求时间和需求构成。市场营销管理的实质是需求管理。

从4P到4C的挑战：

产品Product 价格Price 渠道（分销)Place 促销Promotion

顾客Customer 成本Cost 方便(便利）Convenience 沟通Communication

最大的区别是从“以生产企业为中心”到“以顾客需求为导向”的理念转变。

Customer(顾客)主要指顾客的需求。企业必须首先了解和研究顾客，根据顾客的需求来提供产品。同时，企业提供的不仅仅是产品和服务，更重要的是由此产生的客户价值(Customer Value)。

Cost(成本)不单是企业的生产成本，或者说4P中的Price(价格)。它还包括顾客的购买成本，同时也意味着产品定价的理想情况，应该是既低于顾客的心理价格，亦能够让企业有所盈利。此外，这中间的顾客购买成本不仅包括其货币支出，还包括其为此耗费的时间，体力和精力消耗，以及购买风险。

Convenience(便利)，即所谓为顾客提供最大的购物和使用便利。4C理论强调企业在制订分销策略时，要更多的考虑顾客的方便，而不是企业自己方便。要通过好的售前、售中和售后服务来让顾客在购物的同时，也享受到了便利。便利是客户价值不可或缺的一部分。Communication(沟通)则被用以取代4P中对应的Promotion(促销)。4C认为，企业应通过同顾客进行积极有效的双向沟通，建立基于共同利益的新型企业/顾客关系。这不再是企业单向的促销和劝导顾客，而是在双方的沟通中找到能同时实现各自目标的通途

第二章：市场营销环境

一、市场营销环境

定义：影响企业市场营销活动的外在参加者和影响力。

微观环境：对企业服务其顾客的能力构成直接影响的各种力量，包括企业本身、供应商、营销中介、竞争者、最终顾客和各种公众。

宏观环境：给企业市场营销活动产生较大影响的主要社会力量，包括人口统计、经济、政治法律、科学技术、自然和社会文化环境。

二、微观环境

1企业本身2供应商3营销中介中间商（物流公司营销服务机构金融机构）4竞争者5顾客6公众

三、宏观环境

宏观环境是指影响企业微观环境的巨大社会力量

人口环境、经济环境、自然环境、技术环境、政治法律环境、社会文化环境

四、环境分析

通过进行环境分析，企业可了解市场所提供的机会与带来的威胁，进行市场机会与环境威胁的分析，并及时采取适当的对策，求得生存与发展。

SWOT分析法

第三章：市场细分与目标市场

1.市场的含义

（一）市场：有购买意愿并有货币支付能力的消费者群体

2.市场的要素：从市场营销学的角度看：市场＝人口＋购买力＋购买欲望

3.市场细分：一）市场细分的理论依据

市场细分的客观依据是同一产品的消费需求存在多样性。

根据产品需求的多样性，还是单一性，可以把市场分为同

质市场和异质市场。

同质市场不必细分，异质市场要细分。

（二）市场细分的含义：市场细分是按照一定的标准，辨别和区分对同一产品具有不同需求的消费者群体的过程。

市场细分的过程实际上是把需求相似的消费者分别聚合成群，以便企业选择合适的消费者群作为目标市场。

（三）市场细分的意义：

有利于企业分析、发掘市场机会，有效地开展目标市场营销。

有利于企业增强竞争力，提高经济效益。

有利于满足不断变化的、多样化的需求，提高社会效益。

（四）消费者市场细分的依据：

地理细分:把市场划分为不同的地理区域

人口细分：根据人口统计变量依据,划分不同的群体

心理细分:消费者的心理差异影响消费者需求和偏好

行为细分:涉及消费者对产品的反应

（五）有效市场细分的条件：可衡量性、足量性、可接近性、反应的差异性、可行性4、目标市场选择策略：

（一）目标市场选择策略

无差异性营销：指企业不考虑各细分市场之间的区别，把整个市场的需求看成是共性的，向市场上提供单一产品和制定单一营销组合方案，通过大规模广告和广泛分销，力求尽可能多地吸引购买者的一种策略。

差异性营销：企业选择两个或两个以上的细分市场作为目标市场，为每个目标市场提供不同的产品，进行不同的市场营销组合，开展有针对性的市场营销活动的一种策略。

集中性营销：企业集中全部力量进入一个细分市场，为选定的细分市场提供一种产品，设计一种营销组合方案，实行高度专业化的生产和销售的一种营销策略。

（二）影响目标市场策略的选择的因素

企业资源能力、产品的特性、市场的特性、产品的生命周期、竞争对手的营销策略

5、产品定位：

（一）市场定位

市场定位是企业在市场上塑造企业及其产品的鲜明的个性，使目标市场上的顾客了解和认识本企业，以有别于竞争者的特征。

（二）市场定位的方法：特点定位、利益定位、场合定位、使用者定位、竞争定位、产品类别定位、质量与价格的定位

（三）市场定位的步骤

明确潜在的竞争优势、选择和建立竞争优势、在市场上显示优势

（四）市场定位的策略

巩固定位、寻缝定位、重新定位、首席定位、高级俱乐部定位

第四章：产品策略

产品整体概念：不同的人站在不同的角度，对同一种产品可能会有不同的认识，这是由于人们所关注的利益不同所造成的。

菲力普·科特勒认为，产品是指能提供给市场并引起人们的注意、获取、使用或消费，以满足某种欲望或需要的一切东西。它包括各种有形物品、服务、地点、组织和想法。