麦肯锡百威啤酒讲义品牌定位提案
百威啤酒的品牌个性化策略
品牌传播对于企业建立品牌形象、提升品牌价值和提高市场 竞争性具有至关重要的作用，是品牌个性化的关键环节。
百威啤酒的品牌传播策略
品牌定位
百威啤酒定位于高端啤酒市场，强调其高品质、口感纯正的特点，以及与时尚、娱乐等元 素的关联。
创意广告
百威啤酒在广告策略上注重创意和个性化，通过与时尚、音乐、电影等领域的合作，打造 独具特色的广告，传递其品牌理念和特点。
品牌形象
通过评估消费者对品牌的印象和情感联 系，了解品牌的形象和个性特点。
品牌忠诚度
通过分析消费者的购买行为和偏好，了 解消费者对品牌的忠诚度和满意度。
品牌口碑
通过调查消费者对品牌的评价和口碑， 了解品牌的口碑状况和市场接受度。
03
目标市场与消费者行为
目标市场的定义与特点
定义
目标市场是指企业所选择并针对其进行营销活动的消费者群体。
品牌个性化是指通过赋予品牌独特的特点和个性，以区别于 其他品牌并吸引目标消费者的一种策略。
品牌个性化的重要性
品牌个性化对于建立品牌形象、增强品牌认知度和提高品牌 忠诚度具有至关重要的作用，是品牌成功的关键因素之一。
百威啤酒的品牌个性化策略
01
品牌定位
百威啤酒通过将其品牌定位为高品质、高端化，与传统的美国大众啤
国产品牌的形象受到消费者的青睐。
竞争对手的品牌个性化策略
华润雪花啤酒
通过不断推出新品种、新包装、新营销等方式来吸引消费者，同时积极参与公益活动，提 升品牌形象。
青岛啤酒
通过“激情、快乐、友情”的品牌理念，传递积极向上的情感价值，同时不断推出与体育 、音乐等相关的营销活动来吸引年轻消费者。
燕京啤酒
通过强调其国产品牌的身份，打造本土特色品牌文化，同时积极参与公益活动，提升品牌 形象。
浅析“百威”啤酒的品牌定位
品牌管理课程论文(2013-2014学年第一学期)浅析“百威”啤酒的品牌定位学院_______ ____专业______ __年级班别____学号学生姓名指导教师【摘要】:随着市场全球化、商品全球化的发展，在激烈的市场竞争中，每一个不同领域的商品市场，要想在这战场中打败对手，从中脱颖而出，成功的品牌战略就是制胜基础，可以说，品牌定位就是品牌经营的首要任务，是品牌建设的基础，是品牌经营成功的前提。
品牌定位在品牌经营和市场营销中有着不可估量的作用，品牌定位可以在消费者心目中占据一个与众不同的位置，在消费者头脑中形成一种独特的意义。
诞生于1876年的美国“百威”啤酒品牌，就是通过定位于年轻人与品牌的个性化赢得消费者的信赖。
那么本文主要阐述品牌定位的含义、品牌定位的意义、品牌定位的过程，最后分析“百威”啤酒品牌定位的成功之处。
关键字：商品市场品牌战略百威啤酒品牌定位品牌个性化一、品牌定位的含义品牌定位战略就是综合运用特劳特定位理论和定位思想体系，对企业品牌定位进行长期规划，并以战略定位改进企业运营体系的过程。
品牌定位是指品牌主所设想的品牌在目标消费者心目中的独特位置，使消费者以此来区别其他品牌。
品牌定位实质上就是企业将自己的产品推向市场，对其特性、品质和声誉等给予明确的界定，通过精心设计的营销策划，将其融入到顾客和潜在顾客的生活过程，从而形成明确的市场定位。
品牌定位战略就是综合运用特劳特定位理论和定位思想体系，对企业品牌定位进行长期规划，并以战略定位改进企业运营体系的过程。
由于品牌定位受多种因素的制约和影响，因而在实际操作中常常会出现品牌定位失败或品牌定位错误。
凯温.格兰西和罗伯特.舒尔曼认为导致品牌定位错误发生的原因主要有三个：①企业始终没有形成一个清晰明确的定位策略；②企业未能清楚地将定位思想、理念和原则传达给市场；③企业未能提供足够的营销资源的支持并保证定位的努力。
他们认为，第一种和第二种原因的根源在于企业未能培育明确的品牌定位理念。
百威啤酒经营业绩品牌定位及新产品开发咨询报告
别化市场提供了市场空间
各城市消费者前十项关键购买因素 关键购买因素
深圳
广州
东莞
江门
价格 • 公道的价格
• 水质好
品质
• 高质量
• 颜色清亮透明
• 是纯麦制成
口味
• 苦味适中 • 酒香醇厚
• 保鲜技术 新鲜 • 新鲜百分百
• 生产日期 • 新鲜/爽口 • 是纯生啤酒
• 健康
健康
• 营养
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与金威平分秋色
• 产品推广集中化 –重点推广青岛纯生啤酒
1999
2000
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由于价格上的优势，使百威的边际利润在全国 处于领先地位
元/箱*
平均价格
销售成本
边际利润
金威
63
29
34
青岛**
40
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金威必须改进生产工艺，降低生产成本以实现低
价位大众产品的利润获取
现有单价*
低价产品 销售单价**
3,627
1,063
2,647
72
118
2,374
1,394
可能的将本措施
• 调整麦芽、大米
具体表现
• 简单的以成本加价法定
价
• 在深圳以外地区的消费
者认为“价格有欠公道”
• 缺乏真正的低价位产品
形成原因
麦肯锡——百威啤酒战略报告共42页
16、业余生活要有意义，不要越轨。——华盛顿 17、一个人即使已登上顶峰，也仍要自强不息。——罗素·贝克 18、最大的挑战和突破在于用人，而用人最大的突破在于信任人。——马云 19、自己活着，就是为了使别人过得更美好。——雷锋 20、要掌握书，莫被书掌握；要为生而读，莫为读而生。——布尔沃
麦肯锡——百威啤酒战略报告
•
6、黄金时代是在我们的前面，而不在 我们的 后面。
•
7、心急吃不了热汤圆。
•
8、你可以很有个性，但某些时候请收 敛。
•
9、只为成功找方法，不为失败找借口 (蹩脚 的工人 总是说 工具不 好)。
•
10、只要下定决心克服恐惧，便几乎 能克服 任何恐 惧。因 为，请 记住， 除了在 脑海中 ，恐惧 无处藏 身。-- 戴尔． 卡耐基 。
END
Байду номын сангаас
百威啤酒经营业绩品牌定位及新产品开发咨询报告课件
目标消费者群体定位
高端消费者群体：百威啤酒在高端市场上的定位，主要面向具有较高消费能力和品味的消 费者群体。
年轻人市场：百威啤酒注重年轻人市场的开发，通过广告宣传和推广活动，吸引年轻人的 关注和购买。
社交场合：百威啤酒在社交场合的定位，如派对、聚会、酒吧等，成为社交场合中的首选 啤酒品牌。
国际化定位：百威啤酒在全球范围内的定位，通过跨国合作和品牌推广，成为国际知名的 啤酒品牌。
品牌差异化策略
品牌定位：高端啤 酒市场，强调品质 与口感
目标消费者：中高 端消费者，注重生 活品质与品味
品牌形象：时尚、 高端、品质化
营销策略：通过高 端场所、高品质的 营销活动，提升品 牌形象与知名度
品牌传播策略
品牌传播渠道：通过电视、网络、户外广告等多种渠道进行品牌传播 品牌传播内容：强调百威啤酒的品牌理念、品质和口感特点 品牌传播目标：提高品牌知名度和美誉度，增强消费者对品牌的信任和忠诚度 品牌传播效果评估：通过市场调查和数据分析，评估品牌传播的效果和影响力
费者购买
合作伙伴关系 建立：与相关 行业合作伙伴 建立合作关系， 共同推广百威 啤酒，扩大市
场份额
PART 5
百威啤酒未来发展趋势与挑战
行业发展趋势预测
啤酒行业整体趋势：消费升级、 个性化、多元化
未来发展趋势：高端化、国际化、 数字化
添加标题
添加标题
添加标题
添加标题
百威啤酒在行业中的地位：领先 地位、市场份额稳定
毛利率和净利率：百威啤酒的毛利率和净利率均高于行业平均水平，进一步证明了公司的盈利能 力和市场竞争力。
资产收益率和ROE：百威啤酒的资产收益率和ROE均表现出色，表明公司具有良好的资产管理和 盈利能力。
百威啤酒品牌推广策划方案
◆啤酒是一种趋于年轻化的消费品，因此在建立啤酒品牌核心传播概念的时候，赋予品牌更多 的是能够与消费者产生共鸣的情感认同，长期的传播便形成了自己的品牌形象。百威的“激情” 概念，他们通过年轻人喜欢的调性进行广告创作，充满了乐趣和幽默感。只要年轻人所热衷的， 都将构成它们的传播机会点。百威是体育营销和音乐营销做得很棒的品牌，这两种永远不老的 项目被百威所运用，激情四射。
二号
金威特制
三号 四号
保健型（新产品）
纯生
五号
老金威
六号
新“绿金威”
百威啤酒应明确六种核心产品建设的重点顺序 近期战略顺序 主要举措
1.六号啤酒 （绿金威） 六号 四号 二号 五号 一号 三号 3五号啤酒 （老金威） 4二号啤酒 （金威特制） 2四号啤酒 （纯生啤酒）
• 重新设计产品标识和包装 • 实施工艺调整降低成本 • 提高深圳以外地区的铺货率
品牌核心
◆品牌理念：多少年以来，百威的制造商安海斯—布希公司一直奉行 “环境、健康 与安全”的核心理念（即EHS理念）和始终如一的品质理念，这些理念理所当然 地融入百威啤酒中。 ◆品牌价值： 2002年财富全球五百家最大公司评比中，安海斯-布希公司名列第397 位；2002年全球500强竞争力的评比中，安海斯-布希公司以154.55的竞争力综合 指数名列第319位；而在2002年度世界知名品牌价值排行榜上，百威以113.49亿 的资产名列第24位，又一次成为世界第一啤酒品牌。
6-12个月 •积极拓展核心的 产品销售 •形成金威核心产 品系列，完成产品线整合
•新春等
•~
•~15
结束语
如今，AB公司制定了两大相辅相成的目标：提升百威品牌在国际高级 啤酒领域中的领先地位。同时在啤酒销量出色、利润增长看好的市场中， 投资领先地位并拥有畅销啤酒品牌的地方啤酒酿造企业。AB还认为，同其 他国家相比，其上述增长战略在中国获得了更为成功的施展。
麦肯锡—改善百威啤酒经营业绩.品牌定位及新产品开发咨询报告
03F
05F
麦肯锡—改善百威啤酒经营业绩.品 牌定位及新产品开发咨询报告
啤酒消费者对口味及健康的日趋重视为建立差别 化市场提供了市场空间
各城市消费者前十项关键购买因
素
关键购买因素
价格 • 公道的价格
深圳
广州
东莞
江门
• 水质好
品质
• 高质量
广州
东莞
江门
麦肯锡—改善百威啤酒经营业绩.品 牌定位及新产品开发咨询报告
夜店消费已成为啤酒消费的重要市场
消费量 夜店消费占总消费量百分比
消费场次 夜店消费占总消费场次的百分比
东莞
江门
深圳
广州 合计
资料来源: URC市场调研
麦肯锡—改善百威啤酒经营业绩.品 牌定位及新产品开发咨询报告
但夜店市场众多品牌的相互竞争加大百威市场拓 展的难度
过去3个月经常饮用的品牌 百分比
深圳举例
金威
青岛
珠江
生力 喜力
资料来源: URC市场调研
麦肯锡—改善百威啤酒经营业绩.品 牌定位及新产品开发咨询报告
但竞争对手的积极拓展进一步加剧竞争强度，削
弱百威的原有优势
深圳举例
金威 青岛
深圳地区市场占有率 百分比
主要竞争对手的行动举措
• 积极拓展渠道 –青岛啤酒将可能进攻士多店这一
100% = 213
106
214
205
高收入 (2000元以上/ 月）
中收入 (1000-2000元/ 月）
低收入 (1000元以下/ 月）
深圳
资料来源: URC市场调研
广州
【经管励志】百威啤酒的广告定位
选准媒介专攻青年——百威啤酒的广告定位被誉为世界"啤酒之王"的百威啤酒，几十年来，一直雄踞美国及世界最畅销和销售量最大的啤酒业霸主之位。
百威啤酒的巨大成功，除了它确实是美国首屈一指的高品质啤酒外，与其卓越的广告营销策略有着重要关系。
百威啤酒广告营销的最成功之处，在于它恰到好处地运用了广告定位战略。
百威啤酒在进入日本市场之前，首先对日本的啤酒市场、社会结构、不同年龄和阶层的消费者状况进行了细致的调查。
日本经济的高速发展，使日本居民的消费水平空前高涨，特别是年轻一代有很强的购买欲望和购买潜力。
百威啤酒在随后的广告策略中，就充分体现了日本青年的特殊心理背景。
百威啤酒首先把广告对象进一步缩小范围，设定在25～35岁的男性之间。
这个对象的设定，与百威啤酒原来就具有的"年轻人的"和"酒味清淡"的形象十分吻合。
在广告媒介的选择上，百威把重点放在杂志广告上，专攻年轻人市场，并推出特别精印的激情海报加以配合。
由于日本青年的受教育程序普遍较高，各种行业和社会事业都有相应的杂志。
也就是说，某一种杂志都有其特定的较为固定的年轻读者群。
而且日本男青年在一天工作后，晚间喜欢与朋友一起在外喝酒娱乐，更突出群体性消费的特点，而相对来说，看电视时间要少很多，个人性消费要少一些。
所以，百威啤酒首先攻占日本年轻人的文化阵地，并以独特的扣人心弦的海报激发他们的视觉感官，先打进"圈里"，使之成为一种时尚消费和身份地位的象征。
在杂志上获得成功之后，百威向海报、报纸和促销活动进军，3年后才开始运用电视媒介。
而这3年中，日本年轻人早已把百威啤酒作为自己生活的一部分来接受。
他们从过去的追逐时尚的新颖满足感转换为超前领先，引导了全日本的啤酒市场。
百威是我们的，是我们这个"圈子"的一部分，我们有责任让所有的人了解它、热爱它因为它属于我们。
这就是百威啤酒的成功之处。
百威啤酒的品牌个性化策略
文化展示和娱乐互动体验，以吸引消费者与品牌进行互动。
提升消费者忠诚度的策略与方法
提供优质产品
百威啤酒一直致力于提供高品质的啤酒产品，采用严格的酿造工艺和原材料筛选标准，以 确保每一瓶百威啤酒都具有一致的口感和质量。
增强消费者关系
百威啤酒通过多种方式与消费者建立联系，例如通过会员俱乐部、社交媒体和线下活动等 方式收集消费者反馈和意见，以不断改进产品和服务。
百威啤酒的品牌传播与推广策略
百威啤酒的品牌理念
百威啤酒以“质量、服务、创新”为核心价值，注重产品品质、口感和包装设计，以满足 消费者对于高端啤酒的需求。
百威啤酒的品牌传播策略
百威啤酒采用了多元化的传播策略，包括电视广告、平面广告、社交媒体营销、线下活动 等。其中，电视广告和社交媒体营销是其主要推广方式。
百威啤酒的品牌推广方式
百威啤酒通过与体育赛事、音乐节、电影等合作，进行品牌推广。例如，百威啤酒成为 NBA中国赛的官方合作伙伴，借助篮球赛事传达品牌形象。
品牌传播的渠道和形式
品牌传播渠道
品牌传播的渠道多种多样，包括电视、广播、报纸、杂志、互联网等。
品牌传播形式
品牌传播形式包括广告、公关、销售促进、直接营销等。其中，广告是最常见的 品牌传播形式之一。
工具
消费者洞察的工具包括各种调查问卷、量表、软件等，以及 社交媒体、大数据等新兴技术手段。
04
品牌传播与推广策略
品牌传播的定义与重要性
品牌传播定义
品牌传播是指通过各种渠道和媒介，将品牌形象、品牌理念、产品特点等信 息传达给目标消费者，以提高品牌知名度和美誉度的过程。
品牌传播重要性
品牌传播对于企业竞争和品牌发展具有至关重要的意义。它可以帮助企业与 消费者建立联系，提高品牌忠诚度和市场占有率。
麦肯锡--百威啤酒战略报告共42页文档
1、纪律是管理关系的形式。——阿法 纳西耶 夫 2、改革如果不讲纪律，就难以成功。
3、道德行为训练，不是通过语言影响 ，而是 让儿童 练习良 好道德 行为， 克服懒 惰、轻 率、不 守纪律 、颓废 等不良 行为。 4、学校没有纪律便如磨房里没有水。 ——夸 美纽斯
5、教导儿童服从真理、服从集体，养 成儿童 自觉的 纪律性 ，这是 儿童道 德教育我们若已接受最坏的，就再没有什么损失。——卡耐基 47、书到用时方恨少、事非经过不知难。——陆游 48、书籍把我们引入最美好的社会，使我们认识各个时代的伟大智者。——史美尔斯 49、熟读唐诗三百首，不会作诗也会吟。——孙洙 50、谁和我一样用功，谁就会和我一样成功。——莫扎特