百威啤酒品牌定位及新产品开发建议书(ppt 39页)
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百威啤酒的品牌个性化策略
品牌传播重要性
品牌传播对于企业建立品牌形象、提升品牌价值和提高市场 竞争性具有至关重要的作用，是品牌个性化的关键环节。
百威啤酒的品牌传播策略
品牌定位
百威啤酒定位于高端啤酒市场，强调其高品质、口感纯正的特点，以及与时尚、娱乐等元 素的关联。
创意广告
百威啤酒在广告策略上注重创意和个性化，通过与时尚、音乐、电影等领域的合作，打造 独具特色的广告，传递其品牌理念和特点。
品牌形象
通过评估消费者对品牌的印象和情感联 系，了解品牌的形象和个性特点。
品牌忠诚度
通过分析消费者的购买行为和偏好，了 解消费者对品牌的忠诚度和满意度。
品牌口碑
通过调查消费者对品牌的评价和口碑， 了解品牌的口碑状况和市场接受度。
03
目标市场与消费者行为
目标市场的定义与特点
定义
目标市场是指企业所选择并针对其进行营销活动的消费者群体。
品牌个性化是指通过赋予品牌独特的特点和个性，以区别于 其他品牌并吸引目标消费者的一种策略。
品牌个性化的重要性
品牌个性化对于建立品牌形象、增强品牌认知度和提高品牌 忠诚度具有至关重要的作用，是品牌成功的关键因素之一。
百威啤酒的品牌个性化策略
01
品牌定位
百威啤酒通过将其品牌定位为高品质、高端化，与传统的美国大众啤
国产品牌的形象受到消费者的青睐。
竞争对手的品牌个性化策略
华润雪花啤酒
通过不断推出新品种、新包装、新营销等方式来吸引消费者，同时积极参与公益活动，提 升品牌形象。
青岛啤酒
通过“激情、快乐、友情”的品牌理念，传递积极向上的情感价值，同时不断推出与体育 、音乐等相关的营销活动来吸引年轻消费者。
燕京啤酒
通过强调其国产品牌的身份，打造本土特色品牌文化，同时积极参与公益活动，提升品牌 形象。
品牌传播对于企业建立品牌形象、提升品牌价值和提高市场 竞争性具有至关重要的作用，是品牌个性化的关键环节。
百威啤酒的品牌传播策略
品牌定位
百威啤酒定位于高端啤酒市场，强调其高品质、口感纯正的特点，以及与时尚、娱乐等元 素的关联。
创意广告
百威啤酒在广告策略上注重创意和个性化，通过与时尚、音乐、电影等领域的合作，打造 独具特色的广告，传递其品牌理念和特点。
品牌形象
通过评估消费者对品牌的印象和情感联 系，了解品牌的形象和个性特点。
品牌忠诚度
通过分析消费者的购买行为和偏好，了 解消费者对品牌的忠诚度和满意度。
品牌口碑
通过调查消费者对品牌的评价和口碑， 了解品牌的口碑状况和市场接受度。
03
目标市场与消费者行为
目标市场的定义与特点
定义
目标市场是指企业所选择并针对其进行营销活动的消费者群体。
品牌个性化是指通过赋予品牌独特的特点和个性，以区别于 其他品牌并吸引目标消费者的一种策略。
品牌个性化的重要性
品牌个性化对于建立品牌形象、增强品牌认知度和提高品牌 忠诚度具有至关重要的作用，是品牌成功的关键因素之一。
百威啤酒的品牌个性化策略
01
品牌定位
百威啤酒通过将其品牌定位为高品质、高端化，与传统的美国大众啤
国产品牌的形象受到消费者的青睐。
竞争对手的品牌个性化策略
华润雪花啤酒
通过不断推出新品种、新包装、新营销等方式来吸引消费者，同时积极参与公益活动，提 升品牌形象。
青岛啤酒
通过“激情、快乐、友情”的品牌理念，传递积极向上的情感价值，同时不断推出与体育 、音乐等相关的营销活动来吸引年轻消费者。
燕京啤酒
通过强调其国产品牌的身份，打造本土特色品牌文化，同时积极参与公益活动，提升品牌 形象。
浅析“百威”啤酒的品牌定位
品牌管理课程论文(2013-2014学年第一学期)浅析“百威”啤酒的品牌定位学院_______ ____专业______ __年级班别____学号学生姓名指导教师【摘要】:随着市场全球化、商品全球化的发展，在激烈的市场竞争中，每一个不同领域的商品市场，要想在这战场中打败对手，从中脱颖而出，成功的品牌战略就是制胜基础，可以说，品牌定位就是品牌经营的首要任务，是品牌建设的基础，是品牌经营成功的前提。
品牌定位在品牌经营和市场营销中有着不可估量的作用，品牌定位可以在消费者心目中占据一个与众不同的位置，在消费者头脑中形成一种独特的意义。
诞生于1876年的美国“百威”啤酒品牌，就是通过定位于年轻人与品牌的个性化赢得消费者的信赖。
那么本文主要阐述品牌定位的含义、品牌定位的意义、品牌定位的过程，最后分析“百威”啤酒品牌定位的成功之处。
关键字：商品市场品牌战略百威啤酒品牌定位品牌个性化一、品牌定位的含义品牌定位战略就是综合运用特劳特定位理论和定位思想体系，对企业品牌定位进行长期规划，并以战略定位改进企业运营体系的过程。
品牌定位是指品牌主所设想的品牌在目标消费者心目中的独特位置，使消费者以此来区别其他品牌。
品牌定位实质上就是企业将自己的产品推向市场，对其特性、品质和声誉等给予明确的界定，通过精心设计的营销策划，将其融入到顾客和潜在顾客的生活过程，从而形成明确的市场定位。
品牌定位战略就是综合运用特劳特定位理论和定位思想体系，对企业品牌定位进行长期规划，并以战略定位改进企业运营体系的过程。
由于品牌定位受多种因素的制约和影响，因而在实际操作中常常会出现品牌定位失败或品牌定位错误。
凯温.格兰西和罗伯特.舒尔曼认为导致品牌定位错误发生的原因主要有三个：①企业始终没有形成一个清晰明确的定位策略；②企业未能清楚地将定位思想、理念和原则传达给市场；③企业未能提供足够的营销资源的支持并保证定位的努力。
他们认为，第一种和第二种原因的根源在于企业未能培育明确的品牌定位理念。
改善某啤酒经营业绩品牌定位与新产品开发(doc 41页)
• 积极拓展渠道 –青岛啤酒将可能进攻士多店这一
主体零售终端
• 运用多种方式提高渠道占有率 –在商场使用堆头，现场促销等形
式
–积极发展餐馆渠道，现有份额已
与XX平分秋色
• 产品推广集中化 –重点推广青岛纯生啤酒
1999
2000
由于价格上的优势，使XX的边际利润在全国处于领先地位
元/箱*
销售成本
边际利润
销效益
– 加速推出640纯生以配合加强对 零售终端的压货
广告促销
– 在深圳周边地域的知名度有 开发潜力
– 主要竞争对手青岛啤酒有 国家级的品牌优势
– 传统的XX广告缺乏针对性 及有效性
– 突出地方优势、针对目标消费群 重新设计有影响力的广告
– 充分利用消费场合性促销( POP） 及广告
广东省啤酒市场在未来几年仍将有较大发展，XX的市场扩张潜力 较大
万吨
年增长率
206
=8% 177
152
130 •深圳 21
广州
32
二级
34
城市*
三级
43
城市**
99
01F
03F
05F
* 以东莞为代表城市估算 ** 以江门为代表城市估算
资料来源: Canadean报告；URC市场调研；麦肯锡分析
啤酒消费者对口味及健康的日趋重视为建立差别化市场提供了市 场空间
•各城市消费者前十项关键购买因素
– 确定核心产品系列；减少并理顺 产品种类
– 建立品牌管理体系 – 针对自身优势进行产品定位 – 引入低价位产品但注意避免对品
牌的稀释 – 坚持一个细分市场一产品的原则 – 实行系统的价格设计及管理
渠道
改善某啤酒经营业绩品牌定位与新产品开发(doc 41页)
强
– 产品管理不得当
– XX在消费者关键购买因素上
相对国产品牌有优势，如品
质、口味、新鲜、健康
– 同比价格及边际利润在全国 – 价格上缺乏系统性：如绿
领先
XX与老XX价位太接近，
另一方面又缺低价位产品
•可能的品牌定位或新产品开发行动
– 推出针对深圳以外市场的产品及营销 手段
– 开发绿色保健新产品 – 针对夜场开发独树一帜的高档产品 – 加强品牌定位及差异化
• 积极拓展渠道 –青岛啤酒将可能进攻士多店这一
主体零售终端
• 运用多种方式提高渠道占有率 –在商场使用堆头，现场促销等形
式
–积极发展餐馆渠道，现有份额已
与XX平分秋色
• 产品推广集中化 –重点推广青岛纯生啤酒
1999
2000
由于价格上的优势，使XX的边际利润在全国处于领先地位
元/箱*
销6
214
205
高收入
7
18
24
(2000元以上/ 月）
•1004%8
39
= 213 48
47
中收入
(1000-2000元/
39
月）
54
低收入 (1000元以下/ 月）
13 深圳
34 广州
28 东莞
江门
资料来源: URC市场调研
啤酒消费者的地区差异–年龄
被访人数，百分比
106
50-60岁
万吨
年增长率
206
=8% 177
152
130 •深圳 21
广州
32
二级
34
城市*
三级
43
城市**
99
01F
百威啤酒经营业绩品牌定位及新产品开发咨询报告课件
目标消费者群体定位
高端消费者群体：百威啤酒在高端市场上的定位，主要面向具有较高消费能力和品味的消 费者群体。
年轻人市场：百威啤酒注重年轻人市场的开发，通过广告宣传和推广活动，吸引年轻人的 关注和购买。
社交场合：百威啤酒在社交场合的定位，如派对、聚会、酒吧等，成为社交场合中的首选 啤酒品牌。
国际化定位：百威啤酒在全球范围内的定位，通过跨国合作和品牌推广，成为国际知名的 啤酒品牌。
品牌差异化策略
品牌定位：高端啤 酒市场，强调品质 与口感
目标消费者：中高 端消费者，注重生 活品质与品味
品牌形象：时尚、 高端、品质化
营销策略：通过高 端场所、高品质的 营销活动，提升品 牌形象与知名度
品牌传播策略
品牌传播渠道：通过电视、网络、户外广告等多种渠道进行品牌传播 品牌传播内容：强调百威啤酒的品牌理念、品质和口感特点 品牌传播目标：提高品牌知名度和美誉度，增强消费者对品牌的信任和忠诚度 品牌传播效果评估：通过市场调查和数据分析，评估品牌传播的效果和影响力
费者购买
合作伙伴关系 建立：与相关 行业合作伙伴 建立合作关系， 共同推广百威 啤酒，扩大市
场份额
PART 5
百威啤酒未来发展趋势与挑战
行业发展趋势预测
啤酒行业整体趋势：消费升级、 个性化、多元化
未来发展趋势：高端化、国际化、 数字化
添加标题
添加标题
添加标题
添加标题
百威啤酒在行业中的地位：领先 地位、市场份额稳定
毛利率和净利率：百威啤酒的毛利率和净利率均高于行业平均水平，进一步证明了公司的盈利能 力和市场竞争力。
资产收益率和ROE：百威啤酒的资产收益率和ROE均表现出色，表明公司具有良好的资产管理和 盈利能力。
啤酒经营业绩品牌定位及新产品开发课件
啤酒经营业绩品牌定位及新 产品开发课件
2023-11-05
目录
• 啤酒经营业绩分析 • 品牌定位策略 • 新产品开发流程 • 新产品市场推广策略 • 新产品开发的风险与应对 • 案例分析与实践
01
啤酒经营业绩分析
经营业绩总体概述
01
02
03
品牌市场份额
分析品牌在市场中的份额 ，了解品牌在行业中的地 位和影响力。
统计营销成本，评估营销策略的效益。
05
新产品开发的风险与应对
技术风险与应对
01
技术研发能力不足
如果企业缺乏足够的技术研发能力和人才，可能导致新产品开发过程
中出现技术瓶颈、产品缺陷等问题。
02 03
技术更新迅速
随着技术的不断更新，企业需要不断更新和升级生产设备和技术，以 适应市场需求。如果企业不能及时跟上技术更新步伐，可能导致新产 品开发过程中出现技术落后、产品竞争力下降等问题。
应对措施
加强市场调研和需求分析，了解消费者的需求和偏好，针对性地开发新产品；同时加强与 经销商、零售商等的合作，提高新产品的市场推广和销售效果。此外，企业还可以通过品 牌营销、差异化竞争等手段，提高新产品的市场竞争力。
管理风险与应对
管理水平不足
如果企业管理水平不足以支持新产品 开发，可能会导致新产品开发过程中 的管理混乱、效率低下等问题。
从产品设计、样品制作到生产工艺确定等阶段，需要注重各环节 的协调与沟通。
产品测试内容
产品性能测试、稳定性测试、用户体验测试等，以确保产品的质 量与使用效果。
产品上市准备
完成产品测试后，需要进行市场推广、销售渠道建设等上市准备 工作。
04
新产品市场推广策略
营销策略与实施
2023-11-05
目录
• 啤酒经营业绩分析 • 品牌定位策略 • 新产品开发流程 • 新产品市场推广策略 • 新产品开发的风险与应对 • 案例分析与实践
01
啤酒经营业绩分析
经营业绩总体概述
01
02
03
品牌市场份额
分析品牌在市场中的份额 ，了解品牌在行业中的地 位和影响力。
统计营销成本，评估营销策略的效益。
05
新产品开发的风险与应对
技术风险与应对
01
技术研发能力不足
如果企业缺乏足够的技术研发能力和人才，可能导致新产品开发过程
中出现技术瓶颈、产品缺陷等问题。
02 03
技术更新迅速
随着技术的不断更新，企业需要不断更新和升级生产设备和技术，以 适应市场需求。如果企业不能及时跟上技术更新步伐，可能导致新产 品开发过程中出现技术落后、产品竞争力下降等问题。
应对措施
加强市场调研和需求分析，了解消费者的需求和偏好，针对性地开发新产品；同时加强与 经销商、零售商等的合作，提高新产品的市场推广和销售效果。此外，企业还可以通过品 牌营销、差异化竞争等手段，提高新产品的市场竞争力。
管理风险与应对
管理水平不足
如果企业管理水平不足以支持新产品 开发，可能会导致新产品开发过程中 的管理混乱、效率低下等问题。
从产品设计、样品制作到生产工艺确定等阶段，需要注重各环节 的协调与沟通。
产品测试内容
产品性能测试、稳定性测试、用户体验测试等，以确保产品的质 量与使用效果。
产品上市准备
完成产品测试后，需要进行市场推广、销售渠道建设等上市准备 工作。
04
新产品市场推广策略
营销策略与实施
麦肯锡—改善百威啤酒经营业绩.品牌定位及新产品开发咨询报告
资料来源: Canadean报告；URC市场调研；麦肯锡分析
03F
05F
麦肯锡—改善百威啤酒经营业绩.品 牌定位及新产品开发咨询报告
啤酒消费者对口味及健康的日趋重视为建立差别 化市场提供了市场空间
各城市消费者前十项关键购买因
素
关键购买因素
价格 • 公道的价格
深圳
广州
东莞
江门
• 水质好
品质
• 高质量
广州
东莞
江门
麦肯锡—改善百威啤酒经营业绩.品 牌定位及新产品开发咨询报告
夜店消费已成为啤酒消费的重要市场
消费量 夜店消费占总消费量百分比
消费场次 夜店消费占总消费场次的百分比
东莞
江门
深圳
广州 合计
资料来源: URC市场调研
麦肯锡—改善百威啤酒经营业绩.品 牌定位及新产品开发咨询报告
但夜店市场众多品牌的相互竞争加大百威市场拓 展的难度
过去3个月经常饮用的品牌 百分比
深圳举例
金威
青岛
珠江
生力 喜力
资料来源: URC市场调研
麦肯锡—改善百威啤酒经营业绩.品 牌定位及新产品开发咨询报告
但竞争对手的积极拓展进一步加剧竞争强度，削
弱百威的原有优势
深圳举例
金威 青岛
深圳地区市场占有率 百分比
主要竞争对手的行动举措
• 积极拓展渠道 –青岛啤酒将可能进攻士多店这一
100% = 213
106
214
205
高收入 (2000元以上/ 月）
中收入 (1000-2000元/ 月）
低收入 (1000元以下/ 月）
深圳
资料来源: URC市场调研
广州
03F
05F
麦肯锡—改善百威啤酒经营业绩.品 牌定位及新产品开发咨询报告
啤酒消费者对口味及健康的日趋重视为建立差别 化市场提供了市场空间
各城市消费者前十项关键购买因
素
关键购买因素
价格 • 公道的价格
深圳
广州
东莞
江门
• 水质好
品质
• 高质量
广州
东莞
江门
麦肯锡—改善百威啤酒经营业绩.品 牌定位及新产品开发咨询报告
夜店消费已成为啤酒消费的重要市场
消费量 夜店消费占总消费量百分比
消费场次 夜店消费占总消费场次的百分比
东莞
江门
深圳
广州 合计
资料来源: URC市场调研
麦肯锡—改善百威啤酒经营业绩.品 牌定位及新产品开发咨询报告
但夜店市场众多品牌的相互竞争加大百威市场拓 展的难度
过去3个月经常饮用的品牌 百分比
深圳举例
金威
青岛
珠江
生力 喜力
资料来源: URC市场调研
麦肯锡—改善百威啤酒经营业绩.品 牌定位及新产品开发咨询报告
但竞争对手的积极拓展进一步加剧竞争强度，削
弱百威的原有优势
深圳举例
金威 青岛
深圳地区市场占有率 百分比
主要竞争对手的行动举措
• 积极拓展渠道 –青岛啤酒将可能进攻士多店这一
100% = 213
106
214
205
高收入 (2000元以上/ 月）
中收入 (1000-2000元/ 月）
低收入 (1000元以下/ 月）
深圳
资料来源: URC市场调研
广州
百威啤酒营销策略报告PPT课件
• 百威广告在表现上运用了扣人心弦的创意策略，即将百威啤酒溶于美
洲或美国的气氛中，如辽阔的大地、沸腾的海洋或宽广的荒漠、使观
众面对奇特的视觉效果，产生一种震撼感，令人留下深刻的印象。这
种策略在第一个阶段里被运用得非常有技巧。在第二个阶段里，创意
方向则针对美国风味加以泻染，以赞成强大而新鲜的感觉，以勾起目
中国百威武汉的酿酒大师每天也对 该厂配制的啤酒进行严格的口味测试。 每星期生产的百威都会空运到美国百 威总部给品酒师品尝。
.
4
中国市场
中国啤酒消费状况 ❖中国啤酒的产量
已达2140万吨， 仅次于美国，居 世界第二位，啤 酒消费以在中国 形成巨大的市场。
.
5
百威啤酒在中国
❖ 1993年，安海斯-布希公司购入青岛啤酒5%的 股权，籍以踏足不断发展的中国啤酒市场，向青 岛提供环球经验，为日后双方合作铺路。
.
7
百威啤酒在中国
❖ 2002年10月31日，百威啤酒与国内
啤酒业龙头青岛啤酒的合作协议：
先由百威品牌拥有者，世界最大啤酒 酿造商美国安海斯-布希公司持有青啤发 行的债券，到2005年，安海斯-布希将 至少持有青啤20%股份，最高可达27%。 此次合作使其实现了渴望已久的与国内 啤酒巨头联合开拓市场的愿望。
①公司自1995年开展在华业务以来，首次实现赢利； ②百威已发展成为中国销售额最高的外资啤酒品 牌，占据了国内高档啤酒市场将近50%的份额。安 海斯-布希拥有百威（武汉）国际啤酒有限公司 98%的股份，其主要产品为百威啤酒和百威冰啤。
❖ 此外，安海斯-布希公司在2001年还获得了多 项殊荣，全球著名管理咨询公司翰威特协同报 业巨头道琼斯公司共同评选安海斯-布希公司 为2001年“中国最佳雇主”之一。
某啤酒经营业绩品牌定位及新产品开发
新产品开发2023-11-08•某啤酒公司经营业绩分析•品牌定位战略•新产品开发背景与目标•新产品开发过程与亮点•新产品上市推广与预期目•新产品市场表现与反馈录01某啤酒公司经营业绩分析近五年，某啤酒公司的经营业绩整体呈稳定增长态势。
年均销售收入增长率达到10%，净利润增长率为15%。
公司在国内啤酒市场的份额逐年上升，品牌影响力逐渐增强。
近五年经营状况概述市场份额与竞争对手对比某啤酒公司在国内啤酒市场的份额为15%，排名第三。
前两名竞争对手分别为A啤酒和B啤酒，市场份额分别为20%和18%。
相比之下，某啤酒公司的市场份额还有一定的提升空间。
销售渠道与营销策略评估某啤酒公司的销售渠道主要包括线上销售、超市、便利店和餐饮场所等。
营销策略方面，公司注重品牌推广和广告宣传，同时开展各种促销活动吸引消费者。
线上销售占比达到20%，超市和便利店合计占比达到50%。
针对年轻消费群体，公司还推出了一系列新产品，以满足其不同的口味和需求。
02品牌定位战略年轻人市场将目标消费群体定位为年轻人市场，强调品牌年轻、时尚、活力的特点，吸引年轻消费者。
中高端市场在年轻人市场的基础上，推出中高端产品，注重品质和口感，满足消费者对高品质啤酒的需求。
目标消费群体定位使用优质麦芽、啤酒花等原料，强调啤酒的天然、健康、绿色的特点。
产品差异化策略原料差异化推出不同口感的啤酒，如醇厚型、清爽型等，满足不同消费者的口感需求。
口感差异化采用新颖、独特的包装设计，突出品牌特点和个性化，吸引消费者注意。
包装差异化品牌传播与形象塑造通过电视、网络、户外广告等多种渠道进行品牌宣传，提高品牌知名度和曝光率。
广告宣传社交媒体营销线下活动KOL合作利用社交媒体平台，如微信、微博等，与消费者进行互动，传播品牌价值观和特点。
举办品牌发布会、品鉴会等线下活动，加强与消费者的互动和沟通，提高品牌美誉度。
与具有影响力的网红、博主等合作，借助他们的影响力传播品牌形象和特点。
麦肯锡——百威啤酒战略报告
确定核心产品系列；减少并理顺 产品种类 • 建立品牌管理体系 • 针对自身优势进行产品定位 • 引入低价位产品但注意避免对品 牌的稀释
定价
• 同比价格及边际利润在全
国领先
• 价格上缺乏系统性：如绿
• 坚持一个细分市场一产品的原则 金威与老金威价位太接近， • 实行系统的价格设计及管理
另一方面又缺低价位产品
口味
新鲜
健康
GDE/010215/SH-PR(2000GB)-Part3
但广州与周边市场之间存在着较大差异 - 啤酒消 费者的地区收入差异
被访人数，百分比
100% = 213 106
18 48 48 47
214
24
205
7
高收入 (2000元以上/ 月）
• 新“绿金威”
* 仅针对深圳被访者 3-18
GDE/010215/SH-PR(2000GB)-Part3
各地市场消费者对核心产品的市场需求各不相同
各类核心产品占市场总量的百分比
万吨，百分比
100% = 一号 二号 三号 四号 21
11% 9 28
32
13 10 20 18 19
34
22 13
43 7 7
价格 品质
深圳
广州
东莞
江门
3-4
• 公道的价格 • 水质好 • 高质量 • 颜色清亮透明 • 是纯麦制成 • 苦味适中 • 酒香醇厚 • 保鲜技术 • 新鲜百分百 • 生产日期 • 新鲜/爽口 • 是纯生啤酒 • 健康 • 营养
74%
青岛
72
16
百威啤酒的品牌个性化策略
文化展示和娱乐互动体验，以吸引消费者与品牌进行互动。
提升消费者忠诚度的策略与方法
提供优质产品
百威啤酒一直致力于提供高品质的啤酒产品，采用严格的酿造工艺和原材料筛选标准，以 确保每一瓶百威啤酒都具有一致的口感和质量。
增强消费者关系
百威啤酒通过多种方式与消费者建立联系，例如通过会员俱乐部、社交媒体和线下活动等 方式收集消费者反馈和意见，以不断改进产品和服务。
百威啤酒的品牌传播与推广策略
百威啤酒的品牌理念
百威啤酒以“质量、服务、创新”为核心价值，注重产品品质、口感和包装设计，以满足 消费者对于高端啤酒的需求。
百威啤酒的品牌传播策略
百威啤酒采用了多元化的传播策略，包括电视广告、平面广告、社交媒体营销、线下活动 等。其中，电视广告和社交媒体营销是其主要推广方式。
百威啤酒的品牌推广方式
百威啤酒通过与体育赛事、音乐节、电影等合作，进行品牌推广。例如，百威啤酒成为 NBA中国赛的官方合作伙伴，借助篮球赛事传达品牌形象。
品牌传播的渠道和形式
品牌传播渠道
品牌传播的渠道多种多样，包括电视、广播、报纸、杂志、互联网等。
品牌传播形式
品牌传播形式包括广告、公关、销售促进、直接营销等。其中，广告是最常见的 品牌传播形式之一。
工具
消费者洞察的工具包括各种调查问卷、量表、软件等，以及 社交媒体、大数据等新兴技术手段。
04
品牌传播与推广策略
品牌传播的定义与重要性
品牌传播定义
品牌传播是指通过各种渠道和媒介，将品牌形象、品牌理念、产品特点等信 息传达给目标消费者，以提高品牌知名度和美誉度的过程。
品牌传播重要性
品牌传播对于企业竞争和品牌发展具有至关重要的意义。它可以帮助企业与 消费者建立联系，提高品牌忠诚度和市场占有率。
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被访人数，百分比
100% = 213
高收入
(2000元以上/ 月）
48
中收入 (1000-2000元 /月）
低收入 (1000元以下/ 月）
39
13 深圳
106 18 48
34 广州
214 24
47
28 东莞
205 7 39
54 江门
资料来源: URC市场调研
精
3-7
GDE/010215/SH-PR(2000GB)-Part3
但夜店市场众多品牌的相互竞争加大百威市场拓 展的难度
夜店消费的主要品牌* 百分比
41%
22
17
14
6
3
蓝带
珠江
生力
喜力
青岛
金威
其它被提及的主要品牌
• 蓝妹 • 嘉士伯 • 麒麟 • 百威
• 太阳啤 • Corona
• 三得利
* 此题为多选题
百威啤酒品牌战略概论
GDE/010215/SH-PR(2000GB)-Part3
• 广东地区的啤酒市场规模较大，并将在未来几年中保持相对高速的增长。金威啤酒
有机会利用自身在深圳地区的品牌优势进一步向外扩张。但是，面对各个差异化市 场和日趋激烈的市场竞争，金威必须克服其在产品、定价、渠道以及广告等方面的 挑战，迅速建立一套系统的、针对不同细分市场的品牌战略，树立品牌竞争优势
shu.c..n...精.
3-0
GDE/010215/SH-PR(2000GB)-Part3
百威啤酒应通过品牌战略克服挑战，拓展市场
机会
挑战
可能的品牌定位或新产品开发行动
市场
• 广东啤酒市场增长较快 • 深圳以外市场金威有发展
• 深圳外市场差异性大
空间
• 绿色保健概念有开发潜力
及广告
精
3-1
GDE/010215/SH-PR(2000GB)-Part3
广东省啤酒市场在未来几年仍将有较大发展，百 威的市场扩张潜力较大
万吨
年增长率
206
=8% 177
152
130 深圳 21
广州
32
二级 34
城市*
三级
43
城市**
99
01F
03F
05F
* 以东莞为代表城市估算 ** 以江门为代表城市估算
• 夜场消费市场可观
• 夜场竞争品牌多
• 金威在深圳地区仍占主导 • 竞争加剧
产品
• 金威产品多样化/产品开发 • 产品种类太多
能力强
• 产品管理不得当
• 金威在消费者关键购买因素
上相对国产品牌有优势，如 品质、口味、新鲜、健康
• 推出针对深圳以外市场的产品及营
销手段
• 开发绿色保健新产品 • 针对夜场开发独树一帜的高档产品 • 加强品牌定位及差异化 • 确定核心产品系列；减少并理顺
产品种类
• 建立品牌管理体系 • 针对自身优势进行产品定位 • 引入低价位产品但注意避免对品
牌的稀释
定价
• 同比价格及边际利润在全
国领先
• 价格上缺乏系统性：如绿 • 坚持一个细分市场一产品的原则 金威与老金威价位太接近， • 实行系统的价格设计及管理
另一方面又缺低价位产品
渠道
• 对终端的管控及渠道的重
组可大幅度提高竞争能力
• 渠道的重组在短期内造成 • 加速推出640纯生以配合加强对
竞争上的脆弱点
零售终端的压货
及分销效益
广告促销
• 在深圳周边地域的知名度
有开发潜力
• 主要竞争对手青岛啤酒有
国家级的品牌优势
• 传统的金威广告缺乏针对
性及有效性
• 突出地方优势、针对目标消费群
重新设计有影响力的广告
• 充分利用消费场合性促销( POP）
3-4
啤酒消费者的地区差异–年龄
被访人数，百分比
100% = 213
106
50-60岁
7
15
40-49岁
14
28
30-39岁
28
18-29岁
51 深圳
32
25 广州
资料来源: URC市场调研
精
214 12 18 35
35 东莞
GDE/010215/SH-PR(2000GB)-Part3
• 水质好
品质
• 高质量
• 颜色清亮透明
• 是纯麦制成
口味
• 苦味适中 • 酒香醇厚
新鲜
• 保鲜技术 • 新鲜百分百
• 生产日期
• 新鲜/爽口
• 是纯生啤酒
健康 • 健康
• 营养
精
3-3
GDE/010215/SH-PR(2000GB)-Part3
但广州与周边市场之间存在着较大差异 - 啤酒消 费者的地区收入差异
资料来源: URC市场调研
精
3-8
GDE/010215/SH-PR(2000GB)-Part3
百威在深圳地区已经建立起领导品牌的优势
过去3个月饮用过的品牌 百分比
过去3个月经常饮用的品牌 百分比
深圳举例
金威
96%
74%
青岛 珠江
72 44
16 3
生力
25
1
喜力
23
4
205 16 24 33 27 江门
3-5
啤酒消费者的地区差异–教育程度
被访人数，百分比
100% = 213
106
14
大专及以上
35
49
中专/高中/
技校
45
初中及以下
20 深圳
37 广州
资料来源: URC市场调研
htHale Waihona Puke p:// 精214 9 50
41 东莞
GDE/010215/SH-PR(2000GB)-Part3
• 麦肯锡根据对广东市场消费群体的详细调研分析，并充分借鉴国内外的先进经验后
认为：百威应建立和开发六种核心产品，分别针对高档、个性化和大众消费市场。 每种核心产品应根据其所针对的目标市场和消费群建立相应的品牌战略
• 百威近期的工作重点应是对现有核心产品的巩固及开发低价位新产品。对于非核心
产品，百威应进一步分析，明确其应予以保留、转换还是应迅速退出
资料来源: Canadean报告；URC市场调研；麦肯锡分析
精
3-2
GDE/010215/SH-PR(2000GB)-Part3
啤酒消费者对口味及健康的日趋重视为建立差别
化市场提供了市场空间
各城市消费者前十项关键购买因素
关键购买因素
深圳
广州
东莞
江门
价格 • 公道的价格
205 20 44
36 江门
3-6
夜店消费已成为啤酒消费的重要市场
GDE/010215/SH-PR(2000GB)-Part3
消费量 夜店消费占总消费量百分比
消费场次 夜店消费占总消费场次的百分比
东莞
41%
35%
江门
33
18
深圳
30
21
广州 合计
15 29
8 17
资料来源: URC市场调研
shu.c..n...精.
100% = 213
高收入
(2000元以上/ 月）
48
中收入 (1000-2000元 /月）
低收入 (1000元以下/ 月）
39
13 深圳
106 18 48
34 广州
214 24
47
28 东莞
205 7 39
54 江门
资料来源: URC市场调研
精
3-7
GDE/010215/SH-PR(2000GB)-Part3
但夜店市场众多品牌的相互竞争加大百威市场拓 展的难度
夜店消费的主要品牌* 百分比
41%
22
17
14
6
3
蓝带
珠江
生力
喜力
青岛
金威
其它被提及的主要品牌
• 蓝妹 • 嘉士伯 • 麒麟 • 百威
• 太阳啤 • Corona
• 三得利
* 此题为多选题
百威啤酒品牌战略概论
GDE/010215/SH-PR(2000GB)-Part3
• 广东地区的啤酒市场规模较大，并将在未来几年中保持相对高速的增长。金威啤酒
有机会利用自身在深圳地区的品牌优势进一步向外扩张。但是，面对各个差异化市 场和日趋激烈的市场竞争，金威必须克服其在产品、定价、渠道以及广告等方面的 挑战，迅速建立一套系统的、针对不同细分市场的品牌战略，树立品牌竞争优势
shu.c..n...精.
3-0
GDE/010215/SH-PR(2000GB)-Part3
百威啤酒应通过品牌战略克服挑战，拓展市场
机会
挑战
可能的品牌定位或新产品开发行动
市场
• 广东啤酒市场增长较快 • 深圳以外市场金威有发展
• 深圳外市场差异性大
空间
• 绿色保健概念有开发潜力
及广告
精
3-1
GDE/010215/SH-PR(2000GB)-Part3
广东省啤酒市场在未来几年仍将有较大发展，百 威的市场扩张潜力较大
万吨
年增长率
206
=8% 177
152
130 深圳 21
广州
32
二级 34
城市*
三级
43
城市**
99
01F
03F
05F
* 以东莞为代表城市估算 ** 以江门为代表城市估算
• 夜场消费市场可观
• 夜场竞争品牌多
• 金威在深圳地区仍占主导 • 竞争加剧
产品
• 金威产品多样化/产品开发 • 产品种类太多
能力强
• 产品管理不得当
• 金威在消费者关键购买因素
上相对国产品牌有优势，如 品质、口味、新鲜、健康
• 推出针对深圳以外市场的产品及营
销手段
• 开发绿色保健新产品 • 针对夜场开发独树一帜的高档产品 • 加强品牌定位及差异化 • 确定核心产品系列；减少并理顺
产品种类
• 建立品牌管理体系 • 针对自身优势进行产品定位 • 引入低价位产品但注意避免对品
牌的稀释
定价
• 同比价格及边际利润在全
国领先
• 价格上缺乏系统性：如绿 • 坚持一个细分市场一产品的原则 金威与老金威价位太接近， • 实行系统的价格设计及管理
另一方面又缺低价位产品
渠道
• 对终端的管控及渠道的重
组可大幅度提高竞争能力
• 渠道的重组在短期内造成 • 加速推出640纯生以配合加强对
竞争上的脆弱点
零售终端的压货
及分销效益
广告促销
• 在深圳周边地域的知名度
有开发潜力
• 主要竞争对手青岛啤酒有
国家级的品牌优势
• 传统的金威广告缺乏针对
性及有效性
• 突出地方优势、针对目标消费群
重新设计有影响力的广告
• 充分利用消费场合性促销( POP）
3-4
啤酒消费者的地区差异–年龄
被访人数，百分比
100% = 213
106
50-60岁
7
15
40-49岁
14
28
30-39岁
28
18-29岁
51 深圳
32
25 广州
资料来源: URC市场调研
精
214 12 18 35
35 东莞
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• 水质好
品质
• 高质量
• 颜色清亮透明
• 是纯麦制成
口味
• 苦味适中 • 酒香醇厚
新鲜
• 保鲜技术 • 新鲜百分百
• 生产日期
• 新鲜/爽口
• 是纯生啤酒
健康 • 健康
• 营养
精
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但广州与周边市场之间存在着较大差异 - 啤酒消 费者的地区收入差异
资料来源: URC市场调研
精
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百威在深圳地区已经建立起领导品牌的优势
过去3个月饮用过的品牌 百分比
过去3个月经常饮用的品牌 百分比
深圳举例
金威
96%
74%
青岛 珠江
72 44
16 3
生力
25
1
喜力
23
4
205 16 24 33 27 江门
3-5
啤酒消费者的地区差异–教育程度
被访人数，百分比
100% = 213
106
14
大专及以上
35
49
中专/高中/
技校
45
初中及以下
20 深圳
37 广州
资料来源: URC市场调研
htHale Waihona Puke p:// 精214 9 50
41 东莞
GDE/010215/SH-PR(2000GB)-Part3
• 麦肯锡根据对广东市场消费群体的详细调研分析，并充分借鉴国内外的先进经验后
认为：百威应建立和开发六种核心产品，分别针对高档、个性化和大众消费市场。 每种核心产品应根据其所针对的目标市场和消费群建立相应的品牌战略
• 百威近期的工作重点应是对现有核心产品的巩固及开发低价位新产品。对于非核心
产品，百威应进一步分析，明确其应予以保留、转换还是应迅速退出
资料来源: Canadean报告；URC市场调研；麦肯锡分析
精
3-2
GDE/010215/SH-PR(2000GB)-Part3
啤酒消费者对口味及健康的日趋重视为建立差别
化市场提供了市场空间
各城市消费者前十项关键购买因素
关键购买因素
深圳
广州
东莞
江门
价格 • 公道的价格
205 20 44
36 江门
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夜店消费已成为啤酒消费的重要市场
GDE/010215/SH-PR(2000GB)-Part3
消费量 夜店消费占总消费量百分比
消费场次 夜店消费占总消费场次的百分比
东莞
41%
35%
江门
33
18
深圳
30
21
广州 合计
15 29
8 17
资料来源: URC市场调研
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