信念、态度与行为的形成及变化

1.消费者的信念的含义
8.多因素模型
2.消费者的态度的含义和构成
9.单独计量效应
3.态度的作用
10.真理效用
4.信念的直接形成 5.态度的直接形成
11.详细可能性模型
信念、态度与行为的形成及变化
12.平衡理论
6.行为的直接形成
13.行为影响的技巧
7.信念、态度和行为的层次
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二、 消费者态度 消费者行为学 第四章
源自文库1.态度定义和构成
营销人员要努力增强消費
态度（Attitude）是指针
者对产品的正面态度
对一个特定的对象（例如，
某一品牌、某种行为，或
某种观念），所学习信到念、的态度与行为的形成及变化
一种持续性的反应倾向，
此一倾向代表着个人的偏
好与厌恶、对与错等个人
标准 。
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消态费者行度为学 构第四章成的三个主要成分
（1）认知
指消费者对该
态度标的物的 信念、态度与行为的形成及变化
知觉、信念与
知识。
认知成分对复杂的产品
特別重要
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消态费者行度为学 构第四章成的三个主要成分
（2）情感 是指消费者对于
该态度标的物的 信念、态度与行为的形成及变化
整体感觉与情绪。 香水气味让你有什么感觉?
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三、行为和行为意图 消费者行为学 第四章
1.消费者行为 包括了与消费者获得、处置和使用
产品或服务相信念、关态度的与行所为的形有成及活变化动。 2.消费者行为意图
行为意图能够较好地预示实际行为 （特别是在高参与度的环境下)。
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第二节 消费者行为学 第四章 信念、态度和行为的形成
一、信念、态度和行为的直接形成 信念、态度和行为三者的直接形
成经过了不信念同、态度的与行过为的程形成，及变化而这些过程是 同消费者行为的三种研究观点直接相 关的。
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1．信念的直接形成 消费者行为学 第四章
决策的观点解释了信念是如何直接形成 的。
信念直接产信念生、态度于与行消为的费形成者及变化的 信息处理过程 认知学习过程
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2．态度的直接形成 消费者行为学 第四章
第四章
信念、态度与行为的形成及变化
消费者行为学 第四章
信念、态度与行为的形成及变化
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本章内容 消费者行为学 第四章
第一节 第二节 第三节 第四节
消费者的信念、态度与行为 信念、态度和行为的形成 通过多因素模型预测消费者态度 信信念念、、态度态与行度为的和形成行及变为化 的变化
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本章重点 消费者行为学 第四章
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消态费者行度为学 构第四章成的三个主要成分
（3）行为
是指消费者对于该态
度标的物的行动意图 信念、态度与行为的形成及变化
或倾向，也就是其采
取某一特別行动，或
以某一方式来行动的 可能性。
对于经常性购买的产 品，行为是构成态度
的关键因素 8
态度三个成分的相互影响
消费者行为学 第四章
认知 成分
信念、态度与行为的形成及变化
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消费者行为学 第四章
(3)提供知识职能 态度可以用来指导简化决策 过程。对某个商品保持品牌忠诚度和肯定态度， 消费者就可以避免收集其他品牌信息的冗长过 程，从而简化信念决、态策度与过行为程的形。成及变化
(4)价值表现职能 消费者可以将自己的中心 价值观和自我观念表达给他人。比如，人们穿 着饰有品牌标识的衣服，正是想通过这一方式 来表达他们自己。
有高度一致性。
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消信费者行念为学 、第四章态度和行为的效用层次
购买过程
效用层次
高参与 高参与层次：信念一态度一行为
低参与
低信参念、与态度层与行次为的：形成信及变念化 一行为—感情
体验/冲动 体验层次：感情—行为一信念
行为影响 行为影响层次：行为一信念一感情
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基于消费者购买过程类型的促销策略 消费者行为学 第四章
购买过程
可能的促销策略
高参与
着重通过认知学习措施提高对产品属性和功能的信 念。可以强调印刷品广告和人员销售。通过产品 实地示范和广告等经典性条件反射措施创造感情。
低参与
着重通过对信简念、单态度信与息行为的的形重成复及变提化 高对产品属性的信念。 将销售点展示和广告联系起来。在交通繁忙的地 点进行产品销售和展示。
3．行为的直接形成 消费者行为学 第四章
很强的情境或环境力量能够推动消费者
行动
信念、态度与行为的形成及变化
操作性条件反射
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消二费者行、为学 信第四章念、态度和行为的层次
信念、态度和行为三者之间具有关联性。 信念往往是态度形成的基础，而态度又 是行为的预测指标，态度与行为之间具
信念、态度与行为的形成及变化
情感 成分
行为 成分
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2.态度的作用
消费者行为学 第四章
（1）功利作用 使人们在表达感觉时，考虑的是 从别人那里获取最多的奖赏和最少的惩罚。
（2）自我防御功信念能、态度与态行为度的形可成及以变化使人们不受与自 己相关的基本事实和外界的残酷现实的伤害。 比如，吸烟者对吸烟采取肯定态度来进行自 我防护，回避吸烟危害他们身体这一事实。
第消费者一行为学节第四章消费者的信念、态度与行为
一、消费者信念 消费者信念起源于认知学习。它代表着消费者
对某一对象及其属性和所能提供的好处的认知 水平和推断结信果念、。态度与行为的形成及变化 对象 产品、 人、 公司 其他事物。 属性 该对象的性质或特征。 利益 该对象给消费者提供的正面效用。
体验/冲动 着重点放在能通过对产品或者服务的接触而培养起
来的乐趣和情感上。着重通过对产品的正面感觉 的经典性条件反射培养起感情来。
行为影响 应用促销技术，如奖金、折扣、试用品和赠券等。 19
第三节 通过多因素模型预测消费者态度
消费者行为学 第四章
一、多因素模型 多因素模型描述了在高参与的条件下，
消费者如何信念综、态度合与行他为的们形成关及变化于产品属性的信 念，从而建立起对可以相互替代的品牌、 公司或其他目标对象的态度。有很多关 于多因素的模型。
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二、特定对象的态度模型
消费者行为学 第四章
（一）三种预测态度的主要因素 1．显著信念 指当人们注意到某个对象时，
从体验观点出发的三种机制解释了态度是如何直接 形成的。 经典条件反射 态度是条件刺激所引出的情感条件反射. 单纯暴露现象 信人念、们态对度与某行为件的形事成物及变的化 喜好可以简单地通 过让他们不断地接触该事物而提升. 情绪 当消费者首次接触某个对象时，他们当时的情绪 状态会影响态度的形成。
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