4信念、态度与行为的形成及变化
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很坏 -3 -2-1 0 +l +2+3 很好 2．对于该车来说，易控制性的优劣如何
很坏 -3 -2-1 0 +l +2+3 很好
消费者行为学 第四章
22
bi: Strength of the Belief 1 = 对象拥有属性的低可能性 9=高可能性
17
信念、态度和行为的效用层 次
购买过程
效用层次
高参与 高参与层次：信念一态度一行为
低参与 低参与层次：信念一行为—感情
体验/冲动 体验层次：感情—行为一信念
行为影响 行为影响层次：行为一信念一感情
消费者行为学 第四章
18
基于消费者购买过程类型的促销策略
购买过程
可能的促销策略
wenku.baidu.com
高参与
着重通过认知学习措施提高对产品属性和功能的信 念。可以强调印刷品广告和人员销售。通过产品 实地示范和广告等经典性条件反射措施创造感情。
消费者行为学 第四章
12
第二节 信念、态度和行为的形成
一、信念、态度和行为的直接形成 信念、态度和行为三者的直接形
成经过了不同的过程，而这些过程是 同消费者行为的三种研究观点直接相 关的。
消费者行为学 第四章
13
1．信念的直接形成
决策的观点解释了信念是如何直接形成 的。
信念直接产生于消费者的 信息处理过程 认知学习过程
8.多因素模型 9.单独计量效应 10.真理效用 11.详细可能性模型 12.平衡理论 13.行为影响的技巧
消费者行为学 第四章
3
第一节 消费者的信念、态度与行为
一、消费者信念 消费者信念起源于认知学习。它代表着消费者
对某一对象及其属性和所能提供的好处的认知 水平和推断结果。 对象 产品、 人、 公司 其他事物。 属性 该对象的性质或特征。 利益 该对象给消费者提供的正面效用。
消费者行为学 第四章
4
二、 消费者态度
1.态度定义和构成
态度（Attitude）是指针 对一个特定的对象（例如， 某一品牌、某种行为，或 某种观念），所学习到的 一种持续性的反应倾向， 此一倾向代表着个人的偏 好与厌恶、对与错等个人 标准 。
营销人员要努力增强消費 者对产品的正面态度
消费者行为学 第四章
消费者行为学 第四章
14
2．态度的直接形成
从体验观点出发的三种机制解释了态度是如何直接 形成的。 经典条件反射 态度是条件刺激所引出的情感条件反射. 单纯暴露现象 人们对某件事物的喜好可以简单地通 过让他们不断地接触该事物而提升. 情绪 当消费者首次接触某个对象时，他们当时的情绪 状态会影响态度的形成。
度标的物的行动意图 或倾向，也就是其采 取某一特別行动，或 以某一方式来行动的 可能性。
消费者行为学 第四章
对于经常性购买的产 品，行为是构成态度 的关键因素
8
态度三个成分的相互影响
认知 成分
情感 成分
消费者行为学 第四章
行为 成分
9
2.态度的作用
（1）功利作用 使人们在表达感觉时，考虑的是 从别人那里获取最多的奖赏和最少的惩罚。
消费者行为学 第四章
15
3．行为的直接形成
很强的情境或环境力量能够推动消费者 行动
操作性条件反射
消费者行为学 第四章
16
二、信念、态度和行为的层次
信念、态度和行为三者之间具有关联性。 信念往往是态度形成的基础，而态度又 是行为的预测指标，态度与行为之间具 有高度一致性。
消费者行为学 第四章
低参与
着重通过对简单信息的重复提高对产品属性的信念。 将销售点展示和广告联系起来。在交通繁忙的地 点进行产品销售和展示。
体验/冲动 着重点放在能通过对产品或者服务的接触而培养起
来的乐趣和情感上。着重通过对产品的正面感觉 的经典性条件反射培养起感情来。
行为影响 应用促销技术，如奖金、折扣、试用品和赠券等。
(4)价值表现职能 消费者可以将自己的中心 价值观和自我观念表达给他人。比如，人们穿 着饰有品牌标识的衣服，正是想通过这一方式 来表达他们自己。
消费者行为学 第四章
11
三、行为和行为意图
1.消费者行为 包括了与消费者获得、处置和使用
产品或服务相关的所有活动。 2.消费者行为意图
行为意图能够较好地预示实际行为 （特别是在高参与度的环境下)。
第四章
信念、态度与行为的形成及变化
本章内容
第一节 第二节 第三节 第四节
消费者的信念、态度与行为 信念、态度和行为的形成 通过多因素模型预测消费者态度 信念、态度和行为的变化
消费者行为学 第四章
2
本章重点
1.消费者的信念的含义 2.消费者的态度的含义和构成 3.态度的作用 4.信念的直接形成 5.态度的直接形成 6.行为的直接形成 7.信念、态度和行为的层次
5
态度构成的三个主要成分
（1）认知 指消费者对该
态度标的物的 知觉、信念与 知识。
认知成分对复杂的产品 特別重要
消费者行为学 第四章
6
态度构成的三个主要成分
（2）情感
是指消费者对于 该态度标的物的 整体感觉与情绪。
香水气味让你有什么感觉?
消费者行为学 第四章
7
态度构成的三个主要成分
（3）行为 是指消费者对于该态
（2）自我防御功能 态度可以使人们不受与自 己相关的基本事实和外界的残酷现实的伤害。
比如，吸烟者对吸烟采取肯定态度来进行自 我防护，回避吸烟危害他们身体这一事实。
消费者行为学 第四章
10
(3)提供知识职能 态度可以用来指导简化决策 过程。对某个商品保持品牌忠诚度和肯定态度， 消费者就可以避免收集其他品牌信息的冗长过 程，从而简化决策过程。
1．显著信念 指当人们注意到某个对象时， 从记忆中唤起的对该对象属性的认知。
2．信念强烈程度 消费者对该对象具有该 属性的认同程度。为了衡量信念的强烈程 度，可以采取十分制。
消费者行为学 第四章
21
3．评价每个显著属性的好坏
对每个属性肯定或者否定程度的评价。 例如研究人员向消费者征询对下列两个问题的评分： 1．对于该车来说，极具强度的优劣如何?
消费者行为学 第四章
19
第三节 通过多因素模型预测消费者态度
一、多因素模型
多因素模型描述了在高参与的条件下， 消费者如何综合他们关于产品属性的信 念，从而建立起对可以相互替代的品牌、 公司或其他目标对象的态度。有很多关 于多因素的模型。
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二、特定对象的态度模型
（一）三种预测态度的主要因素
很坏 -3 -2-1 0 +l +2+3 很好
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bi: Strength of the Belief 1 = 对象拥有属性的低可能性 9=高可能性
17
信念、态度和行为的效用层 次
购买过程
效用层次
高参与 高参与层次：信念一态度一行为
低参与 低参与层次：信念一行为—感情
体验/冲动 体验层次：感情—行为一信念
行为影响 行为影响层次：行为一信念一感情
消费者行为学 第四章
18
基于消费者购买过程类型的促销策略
购买过程
可能的促销策略
wenku.baidu.com
高参与
着重通过认知学习措施提高对产品属性和功能的信 念。可以强调印刷品广告和人员销售。通过产品 实地示范和广告等经典性条件反射措施创造感情。
消费者行为学 第四章
12
第二节 信念、态度和行为的形成
一、信念、态度和行为的直接形成 信念、态度和行为三者的直接形
成经过了不同的过程，而这些过程是 同消费者行为的三种研究观点直接相 关的。
消费者行为学 第四章
13
1．信念的直接形成
决策的观点解释了信念是如何直接形成 的。
信念直接产生于消费者的 信息处理过程 认知学习过程
8.多因素模型 9.单独计量效应 10.真理效用 11.详细可能性模型 12.平衡理论 13.行为影响的技巧
消费者行为学 第四章
3
第一节 消费者的信念、态度与行为
一、消费者信念 消费者信念起源于认知学习。它代表着消费者
对某一对象及其属性和所能提供的好处的认知 水平和推断结果。 对象 产品、 人、 公司 其他事物。 属性 该对象的性质或特征。 利益 该对象给消费者提供的正面效用。
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二、 消费者态度
1.态度定义和构成
态度（Attitude）是指针 对一个特定的对象（例如， 某一品牌、某种行为，或 某种观念），所学习到的 一种持续性的反应倾向， 此一倾向代表着个人的偏 好与厌恶、对与错等个人 标准 。
营销人员要努力增强消費 者对产品的正面态度
消费者行为学 第四章
消费者行为学 第四章
14
2．态度的直接形成
从体验观点出发的三种机制解释了态度是如何直接 形成的。 经典条件反射 态度是条件刺激所引出的情感条件反射. 单纯暴露现象 人们对某件事物的喜好可以简单地通 过让他们不断地接触该事物而提升. 情绪 当消费者首次接触某个对象时，他们当时的情绪 状态会影响态度的形成。
度标的物的行动意图 或倾向，也就是其采 取某一特別行动，或 以某一方式来行动的 可能性。
消费者行为学 第四章
对于经常性购买的产 品，行为是构成态度 的关键因素
8
态度三个成分的相互影响
认知 成分
情感 成分
消费者行为学 第四章
行为 成分
9
2.态度的作用
（1）功利作用 使人们在表达感觉时，考虑的是 从别人那里获取最多的奖赏和最少的惩罚。
消费者行为学 第四章
15
3．行为的直接形成
很强的情境或环境力量能够推动消费者 行动
操作性条件反射
消费者行为学 第四章
16
二、信念、态度和行为的层次
信念、态度和行为三者之间具有关联性。 信念往往是态度形成的基础，而态度又 是行为的预测指标，态度与行为之间具 有高度一致性。
消费者行为学 第四章
低参与
着重通过对简单信息的重复提高对产品属性的信念。 将销售点展示和广告联系起来。在交通繁忙的地 点进行产品销售和展示。
体验/冲动 着重点放在能通过对产品或者服务的接触而培养起
来的乐趣和情感上。着重通过对产品的正面感觉 的经典性条件反射培养起感情来。
行为影响 应用促销技术，如奖金、折扣、试用品和赠券等。
(4)价值表现职能 消费者可以将自己的中心 价值观和自我观念表达给他人。比如，人们穿 着饰有品牌标识的衣服，正是想通过这一方式 来表达他们自己。
消费者行为学 第四章
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三、行为和行为意图
1.消费者行为 包括了与消费者获得、处置和使用
产品或服务相关的所有活动。 2.消费者行为意图
行为意图能够较好地预示实际行为 （特别是在高参与度的环境下)。
第四章
信念、态度与行为的形成及变化
本章内容
第一节 第二节 第三节 第四节
消费者的信念、态度与行为 信念、态度和行为的形成 通过多因素模型预测消费者态度 信念、态度和行为的变化
消费者行为学 第四章
2
本章重点
1.消费者的信念的含义 2.消费者的态度的含义和构成 3.态度的作用 4.信念的直接形成 5.态度的直接形成 6.行为的直接形成 7.信念、态度和行为的层次
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态度构成的三个主要成分
（1）认知 指消费者对该
态度标的物的 知觉、信念与 知识。
认知成分对复杂的产品 特別重要
消费者行为学 第四章
6
态度构成的三个主要成分
（2）情感
是指消费者对于 该态度标的物的 整体感觉与情绪。
香水气味让你有什么感觉?
消费者行为学 第四章
7
态度构成的三个主要成分
（3）行为 是指消费者对于该态
（2）自我防御功能 态度可以使人们不受与自 己相关的基本事实和外界的残酷现实的伤害。
比如，吸烟者对吸烟采取肯定态度来进行自 我防护，回避吸烟危害他们身体这一事实。
消费者行为学 第四章
10
(3)提供知识职能 态度可以用来指导简化决策 过程。对某个商品保持品牌忠诚度和肯定态度， 消费者就可以避免收集其他品牌信息的冗长过 程，从而简化决策过程。
1．显著信念 指当人们注意到某个对象时， 从记忆中唤起的对该对象属性的认知。
2．信念强烈程度 消费者对该对象具有该 属性的认同程度。为了衡量信念的强烈程 度，可以采取十分制。
消费者行为学 第四章
21
3．评价每个显著属性的好坏
对每个属性肯定或者否定程度的评价。 例如研究人员向消费者征询对下列两个问题的评分： 1．对于该车来说，极具强度的优劣如何?
消费者行为学 第四章
19
第三节 通过多因素模型预测消费者态度
一、多因素模型
多因素模型描述了在高参与的条件下， 消费者如何综合他们关于产品属性的信 念，从而建立起对可以相互替代的品牌、 公司或其他目标对象的态度。有很多关 于多因素的模型。
消费者行为学 第四章
20
二、特定对象的态度模型
（一）三种预测态度的主要因素