《市场营销》第十章+定价策略

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+ 优质——高价
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+ 目的：领袖企业为了打压中小企业或者
阻止其他企业的进入；中小企业为了抢夺 大企业的市场份额和扩大自己的影响力。
+ 策略：低于竞争对手的产品价格。
+ 注意：避免过低定价，以免发生价格战，
从而导致两败俱伤；不能违法。
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Q1 Q11/3
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价格
P1
A
P2
B
+ 富有弹性的商品， 适宜于适当降价， 以扩大销量。
需求量
Q1
Q2
需求富有弹性
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完全竞争
寡头垄断
价格
垄断竞争
完全垄断
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+ 完全竞争市场是一种没有任何人为 干扰或垄断因素存在的市场情形。
+ 在完全竞争市场条件下：
价格是由整个行业的供求关系自发 决定的，每个企业都只是既定价格 的接受者，而不是价格的决定者。
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+ 完全垄断市场是由一家厂商完全控 制某一部门或者行业全部产品生产 和销售的市场情形。
+ 卖方可以在法律允许的范围内随意 定价。但垄断者出于不同定价目标 和对市场占有的长期考虑，往往不 会肆意制定过高价格，以免失去顾 客。
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影响着顾客的 接受和购买
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定价对企业的 重要性表现
决定着企业的 盈利水平
影响和决定着 企业的竞争实力
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+ 不同的企业有不同的营销目标，需采取不 同的定价策略（详见第二节）
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+ 固定成本 + 变动成本 + 平均固定成本 + 平均变动成本
+ 总成本 + 平均成本 + 边际成本
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+ 垄断竞争市场是一种既有垄断又有竞 争的市场情形。
+ 在垄断竞争市场条件下：
由于卖者提供的产品在质量、品牌 等方面存在一定差异，因此，每一个 生产者对自己产品都有一定的垄断权， 从而都是产品价格的制定者。
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+ 寡头垄断市场是由少数几家大的厂商 共同控制某一部门或行业产品生产和 销售的市场情形。
+ 范围：市场占有率高或具有垄断性质的企业，特别
是大型公用事业单位。
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+ 以产品销售收入和产品总成本保持平衡为原 则的定价方法。
+ 公式：P＝F/Q＋V + 范围：生产任务不足或产品过剩。
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是一种以市场需求强度及消费者感 受为主要依据的定价方法。包括：
理解价值定价法 逆向定价法 需求差异定价法
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20000 +2000 +1000 +2000 +1000 －2000 24000
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+ 指企业根据顾客所能够接受的最终销售价格 来制定产品的批发价或出厂价。
+ 批发价＝可销零售价/（1＋批零差率） + 出厂价＝批发价×（1－进销差率）
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+ 指企业根据市场需求的时间差、数量差、 地区差、消费水平及心理差异等来制定商 品价格。
+ 价格由少数寡头垄断者协商操纵，因 为任何一家企业做决策时都必须把竞 争对手的反应考虑在内。因此，企业 不是价格的制定者和接受者，而是价 格探索者。
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最高价格 最低价格
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需求控制 价格水平受 竞争者制约
成本限制
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+ 一、保持企业营业 + 二、争取当期利润最大化 + 三、保持或扩大市场占有率 + 四、保持最优产品质量 + 五、抑制或应付竞争
同质性、富有弹性和竞争激烈市场上的产品 加成率低；
异质性、缺乏弹性和竞争较弱市场上产品的 加成率高。
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+ 在成本的基础上按目标利润的高低计算价格的方法
+ P=(C总 ＋ E) ÷ Q
+ 关键：合理确定目标收益率。一般来说，确
定目标收益率应综合考虑投入资金来源、投资 回收期限、产品生命周期、顾客需求弹性、市 场竞争状况等因素。
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+ 1、 需求是定价的上限。
+ 2、 需求价格弹性对定价的影响：
需求价格弹性反映需求量对价格的
敏感程度，以需求变动的百分比与价 格变动的百分比之比值来计算，即价 格变动百分之一会使需求变动百分之 几。
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价格
P1
A
P2
B
+ 缺乏弹性的商品， 适宜于稳定价格 或适当提价。
+ 一、成本导向定价法 + 二、需求导向定价法 + 三、竞争导向定价法
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即以产品的总成本为中心来定价的方法：
+ 成本加成定价法 + 目标利润定价法 + 损益平衡定价法
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+ 单位产品成本为基础，加上一定的加成率， 从而定出产品价格。
+ Ｐ＝Ｃ（１＋Ｒ）
+ 关键：合理确定加成率
第十章 定价策略
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第一节 制约定价的基本因素 第二节 定价目标 第三节 定价的主要方法 第四节 产品定价策略 第五节 产品价格调整的策略 第六节 价格变动和企业的对策
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价格及其重要性 一、企业定价目标 二、成本因素 三、市场需求因素 四、竞争因素 五、法律和政策因素
+ 注意：不一定是最高价格。如果企业不顾 实际片面追求商品最高售价，就有可能造 成企业盈利目标难以实现。
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+ 策略：较低的价格逐渐渗透市场。
+ 范围：规模较大或实力雄厚、产品市 场规模较大、期望在一个行业长期经 营、面临竞争对手较大威胁、产品生 命周期较长的企业等。
+ 注意：不能过低。
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+ 理解价值定价法是指企业以消费者对商 品价值的理解度为定价依据，运用各种 营销策略和手段，影响消费者对商品价 值的认知，形成对企业有利的价值观念 ，再根据商品在消费者心目中的价值来 制定价格。（详见下例）
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质量与竞争者相同 可靠性高于竞争者 耐用性高于竞争者 维修服务完善 零部件供应期长 为顾客提供价格折扣 实际售价
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+ 目的：维持营业或生存通常是处于 不利环境中的企业采取的一种缓兵 之计。
+ 策略：尽可能地降低产品售价。
+ 注意：特定时期的过渡性目标，一 旦企业出现转机，就必须以其他目 标替代之。
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+ 策略：高价格，以保持较高的利润率。
+ 范围：生命周期较短、全新、价格不 敏感、以高薪阶层作为目标顾客和处 于垄断地位企业等的产品。