广告说服的原理和方法可修改.ppt
合集下载
相关主题
- 1、下载文档前请自行甄别文档内容的完整性，平台不提供额外的编辑、内容补充、找答案等附加服务。
- 2、"仅部分预览"的文档,不可在线预览部分如存在完整性等问题,可反馈申请退款(可完整预览的文档不适用该条件!)。
- 3、如文档侵犯您的权益，请联系客服反馈,我们会尽快为您处理(人工客服工作时间：9:00-18:30)。
和谐性
• 对不同客体的态度之间是相互协调的 • 爱屋及乌
.精品课件.
8
态度
态度的价值
• 组织外界和记忆中的信息 • 表达内心真正的看法及价值感 • 保护、修饰不足之处 • 达到某种目的
.精品课件.
9
广告说服的原理和方法
广告的说服机制
.精品课件.
10
广告的说服机制
理论模式
• 低认知卷入的理论模式 • 高认知卷入的理论模式 • 精细加工可能性模式
.精品课件.
14
广告的说服机制
一致性模式
• 假设：人对客体有关各方面的认知一 致性驱力是态度改变的根本原因。
• 强调：某人对某一对象的评价影响到 另一个人的态度方式。
• 核心：利用信息源影响消费者 • 明星代言
.精品课件.
15
广告的说服机制
高认知卷入的理论模式
• 认知反应模式 • 认知结构模式
.精品课件.
广告心理学
第四章 广告说服的原理和方法
.精品课件.
1
广告说服的原理和方法
态度
对任何特定物体、观念或人的态度，是一种带有 认知成份、情感成份和行为倾向的持久的系统。
.精品课件.
2
广告说服的原理和方法
态度的特点
• 对象性 • 习得性 • 方向性 • 强与弱 • 稳定性 • 和谐性
.精品课件.
3
态度
.精品课件.
11
广告的说服机制
低认知卷入的理论模式
• 强化理论 • 纯暴露理论 • 熟悉性模式 • 低卷入学习模式 • 归类评价模式 • 一致性理论
.精品课件.
12
广告的说服机制
低卷入学习模式
• 激发消费者的购买行为 • 配合促销方式
.精品课件.
13
广告的说服机制
归类评价模式
• 从记忆提取出对其类别的态度， 并把这种态度强加在类别的新成 员上。
对象性
• 针对某一特定对象（个人、物体、事件） • 企业、品牌、广告、广告模特、广告要素
.精品课件.
4
态度
习得性
• 非先天，而后生 • 信息左右态度
.精品课件.
5
态度
方向性
强与弱
积极
消极
正面
中立
负面
肯定
否定
.精品课件.
6
态度
稳定性
• 态度一旦形成，则不宜改变。 • 品牌忠诚度
.精品课件.
7
态度
.精品课件.
18
广告的说服机制
综合模式——精细加工可能性模式
• 广告的说服存在着两条线路——中枢线路和边缘线路 • 影响说服路径选择的因素——信息加工的动机和能力 • 两条线路的说服效果不同
.精品课件.
19
精细加工可能性模式
.精品课件.
20
两乐战
.精品课件.
21
16
广告的说服机制
认知反应模式Baidu Nhomakorabea
• 支持意见的数量与态度和行为意向的改变有积极地关系 • 反对意见的数量与态度改变存在着消极的关系
.精品课件.
17
广告的说服机制
认知结构模式
Ajk∝Wik·Bijk
Ajk——消费者对产品的态度 Wik——消费者赋予产品的属性的权重 Bijk——消费者对产品属性的评价
• 对不同客体的态度之间是相互协调的 • 爱屋及乌
.精品课件.
8
态度
态度的价值
• 组织外界和记忆中的信息 • 表达内心真正的看法及价值感 • 保护、修饰不足之处 • 达到某种目的
.精品课件.
9
广告说服的原理和方法
广告的说服机制
.精品课件.
10
广告的说服机制
理论模式
• 低认知卷入的理论模式 • 高认知卷入的理论模式 • 精细加工可能性模式
.精品课件.
14
广告的说服机制
一致性模式
• 假设：人对客体有关各方面的认知一 致性驱力是态度改变的根本原因。
• 强调：某人对某一对象的评价影响到 另一个人的态度方式。
• 核心：利用信息源影响消费者 • 明星代言
.精品课件.
15
广告的说服机制
高认知卷入的理论模式
• 认知反应模式 • 认知结构模式
.精品课件.
广告心理学
第四章 广告说服的原理和方法
.精品课件.
1
广告说服的原理和方法
态度
对任何特定物体、观念或人的态度，是一种带有 认知成份、情感成份和行为倾向的持久的系统。
.精品课件.
2
广告说服的原理和方法
态度的特点
• 对象性 • 习得性 • 方向性 • 强与弱 • 稳定性 • 和谐性
.精品课件.
3
态度
.精品课件.
11
广告的说服机制
低认知卷入的理论模式
• 强化理论 • 纯暴露理论 • 熟悉性模式 • 低卷入学习模式 • 归类评价模式 • 一致性理论
.精品课件.
12
广告的说服机制
低卷入学习模式
• 激发消费者的购买行为 • 配合促销方式
.精品课件.
13
广告的说服机制
归类评价模式
• 从记忆提取出对其类别的态度， 并把这种态度强加在类别的新成 员上。
对象性
• 针对某一特定对象（个人、物体、事件） • 企业、品牌、广告、广告模特、广告要素
.精品课件.
4
态度
习得性
• 非先天，而后生 • 信息左右态度
.精品课件.
5
态度
方向性
强与弱
积极
消极
正面
中立
负面
肯定
否定
.精品课件.
6
态度
稳定性
• 态度一旦形成，则不宜改变。 • 品牌忠诚度
.精品课件.
7
态度
.精品课件.
18
广告的说服机制
综合模式——精细加工可能性模式
• 广告的说服存在着两条线路——中枢线路和边缘线路 • 影响说服路径选择的因素——信息加工的动机和能力 • 两条线路的说服效果不同
.精品课件.
19
精细加工可能性模式
.精品课件.
20
两乐战
.精品课件.
21
16
广告的说服机制
认知反应模式Baidu Nhomakorabea
• 支持意见的数量与态度和行为意向的改变有积极地关系 • 反对意见的数量与态度改变存在着消极的关系
.精品课件.
17
广告的说服机制
认知结构模式
Ajk∝Wik·Bijk
Ajk——消费者对产品的态度 Wik——消费者赋予产品的属性的权重 Bijk——消费者对产品属性的评价