投研报告

大陆与香港 — 消息快报

食品饮料经销商访谈纪要

刘都最近我们和投资者联合拜访了上海本地某大型酒类经销商（代理批发+专业连锁零售），以下是访谈内容摘要。

关于白酒消费繁荣的理解

中高端白酒，尤其是今年以来增长这么快，其背后的原因，经销商的感觉是：

1)经济发展了，居民手中的钱越来越多了，就会消费，这

是一个总的原因，如果经济萧条了，市场肯定就没这么乐观和繁荣；

2)现在消费者确实舍得花钱，这个非常明显；

3)销售渠道更加多样化，夜场、互联网电子商务等也在加

入；

4)最近几年中高端酒的团购增长很快，现在很多厂家在团

购上下大气力，团队有专门的主题策划，对大经销商甚至有要求，每个月每个季度搞一定次数的专场品鉴会、推广会，厂家普遍对团购业务看重；

5)高端酒的民间收藏变得普遍，这都是茅台引领的。以前

茅台酒放时间长了，商标条形码坏了都不好卖，现在不存在这个问题，酒时间越长越好卖，消费者看到出厂价每年上调，增值故事可以讲下去，收藏需求就会延续；

6)高端白酒，二线的一些品牌，这几年确实赚到了钱，企

业有更多的资源做品牌推广的投入，企业请的外脑、设计等都是比较好的，小的企业赚的钱不多，投入也有限。

现在好的白酒公司，包装设计、品牌造势、形象策划和定位，做的都很到位，这样一来，就迎合甚至调动起消费者的消费。

7)品牌和营销创新，白酒也讲品牌知名度和品牌形象，真

正懂白酒的人比例还是比较低。例如洋河蓝色经典，上海市场以前觉得江苏酒档次比较低，蓝色经典起来以后，就完全就颠覆了这种形象认知，“男人的情怀”这个品牌文化的诉求得到了认可欢迎，消费者开始喝感觉、品位和文化。

高端酒的市场情况

今年，从我们自身来说，白酒销量和价格都有比较大的提升。总体上看，茅台、五粮液主流产品的货源是缺乏的状况，一方面是市场需求增长确实很快，另一方面企业存在有一定程度的控量。但是上海市场对于企业来说太重要，厂家还会从外围市场调配，就在这样的情况下，总体供应还是偏紧。从该经销商处我们了解，今年从其经手的高端白酒量增长明显。该经销商代理的名白酒今年上半年总体销售收入增长近40%，近几年每年增长30%以上，主要是由名优酒带动。

本地经销商也有惜售情况，主要是对下半年高端白酒价格调整有期待，但货源并没有过多停留在经销商库存环节。

各方对团购重视度在提升。今年以来特别明显的一点是：高端白酒，相对来说，对卖场超市的重视度在下降，更加注重烟酒专卖店和团购这两个渠道。从经销商角度，对不同产品有不同策略，从营销方面，一方面经销商会跟厂家谈，厂家也愿意投入，愿意刚开始以送酒来打开市场，愿意出钱给经销商雇人，愿意给奖金和提成，所以经销商也会和他们保持协调，有意识的在加强这条渠道；另外，经销商的团购业务在迅速开展，同这几年当中跟厂家的影响有关系，厂家会给经销商营销方案——大卖场怎么做，专卖店怎么做，团购怎么做，经销商会受到影响，自然就对团购也重视度提升。从该经销商处了解，今年起团购业务增速很快，但其他渠道的销售增长同样很快。

以茅台和五粮液为代表的高端酒未来也会将销售做得更细，对经销商的管理和对渠道的维护以及终端服务也会加强。五粮液的华东营销中心已经运作，同经销商对接，在服务、经销商管理和维护等方面都有体现，明显感觉到其服务意识在提高。

该经销商对下半年高端白酒还是看好茅台和五粮液。银行卡预付消费卡新政策，对送礼形式会有影响，名优产品价格和价值易于判断，1,000元=两条中华，3,000元=两瓶茅台，简单便利，而选择郎酒或者洋河之类在价值体现上就会不够直观。

关于市场前景

近两年该经销商还是肯定的看好名优白酒，从长远看，因为这个酒本身还受到其他酒的竞争，如葡萄酒，高端葡萄酒很大一部分也是商务宴请的，原来喝15年茅台，现在喝82年拉菲也很正常。必须看到消费者在不断成长，现在大部分喝高档茅台，主要还是有一定年纪的，可能若干年后，消费者也会更加追求品位文化和时尚，因此葡萄酒的消费提升也很正常。以前酒（葡萄酒）的生意，女士的生意很难做到，现在卖葡萄酒，很多人就慢慢接受了。红葡萄酒对名白酒可能就会构成一定的替代。

关于酒类的暴利，该代理商认为要看性价比。高档葡萄酒这几年价格涨得那么快，一个重要原因就是中国因素。一般卖场里售价二三百元的葡萄酒，价格都是进场费抬起来的，值不值这个价格很难判断。该经销商挑选代理性价比比较高的进口酒，内部供应价在40-50元的酒，卖场标价一二百元的未必比得上，这和经销商的背书有关，精选产品，渠道选择。葡萄酒方面，该经销商主要选择代理的是大众消费类，即零售价在100元一线的，进口酒低于100元市场接受也有问题，100-300这个价格也是市场增长最快的区间之一。

关于洋河

洋河在上海市场卖的很好，增速很大，无论是餐饮还是卖场超市便利、团购渠道，这两年在上海市场下的力度很大，前两年在外围市场做得很好成熟以后，进入上海水到渠成。洋河进入上海很谨慎，进来以后马上就构筑篱笆，对经销商“胡萝卜加大棒”，经销商积极性也很高。该经销商零售终端的洋河上半年销量基本有60%-70%的增长。

郎酒红花郎的形象应该可以在上海打开局面，但是目前市场表现同洋河还有距离，洋河比郎酒做的细，今年郎酒在上海市场决心比较大，计划加强费用投入、人员配置，把外省市大区一些能力较强的营销人员都调配过来。上海办事处原来人数很少，今年要大幅增加，期望能在渠道维护、经销商管理、品牌运作方面有很大提升。

洋河，梦之蓝系列，卖到1,000元以上，消费者可能就要考虑一下（后晋品牌需要过程也很正常），有时候请客消费还要解释喝的是M3还是M6。

我们的观点

我们维持高端白酒今年快速增长的高确定性判断，另外，以产品结构升级和市场扩张（全国化）为突出特点的中档白酒销量的快速增长也会反映到二线白酒的业绩高增上，维持一、二线白酒组合投资的建议，我们目前推荐的组合标的为贵州茅台(600519.SS/人民币194.11, 买入)、五粮液(000858.SZ/人民币37.15, 买入)、泸州老窖(000568.SZ/人民币46.71, 买入)、洋河股份(002304.SZ/人民币131.50, 买入)、金种子酒(600199.SS/人民币17.64, 买入)。