寻找品牌突围的新传播途径

网 络 专 题 营 销 在 内容 上 能 对 某 一 主 题 作 全 面 、 详尽 、 深 入 的 反 映 在 形 式 上 可 以集 中 网络 媒 体 的各 种 表 现 手 法 和技 法 ， 是 最 能 发 挥 网络 媒 体 优 势 的 表 现 形 式 。专 题 营 销 选 择 可 预 见 的主题 ， 具有服务性较强 、 策 划 主 动 等 优 点 。如 十 一 黄 金 周 旅 游专题 、 足球世界杯专题等等 。 专 题 营 销 也 可 以 围绕 同一 个 主
等众多客户端 ， 保 证 了新 媒 体 整 合 营 销 传 播 效 果 。
新途径三 ： 新 媒 体 互 动 体 验 营 销 传 播 新 媒 体 互 动 体 验 营销 可 以让 顾 客 体 验 产 品 、 确认价值 、 促 成信赖 ， 使 消 费者 以更 直 接 主动 的方 式 参 与 到 营销 传 播 中 。 在
新传播途径一 ： 网站 专 题 营 销 传 播
销传播 ， 充 分 发 掘 新 媒 体 的价 值 。 《 中 国 国家 地 理 》 最 大 的 核 心
价 值 就 在 于 品牌 ， 现 在 已经 覆 盖 了 Ｐ Ｃ、 移动智能终端 （ ｉ Ｐ ｈ ｏ ｎ ｅ 、 ｉ ｐ ａ ｄ 、 安卓 终端 ） 、 移动 Ｔ Ｖ（ 联想 、 三 星等 四家 Ｓ ｍａ ｒ ｔ 移动 Ｔ Ｖ）
指 南 等 属
于此 类 。 黄 金 假 日旅 游 网 成 立 于 １ ９ ９ ３年 ， 是集 机票 、 酒店 、 旅 游、 会议 、 展 览 等 多 种 服 务 为 一 体 的 大 型 综 合 类 旅 游 网站 。２ ０
年 来 ，黄 金假 １ ３ 充 分 利 用 各 种 在 线 上 和 线 下 专 题 营 销 机 会 进
《 时尚旅游》 的线路 设计突 出差异化 ， 努 力 找 出 别 出心 裁 的 创
新 点 。他 们 发 现 相 当一 部 分 读 者 在 旅 游 过 程 中 非 常 认 可 杂 志 品 牌 ，带 读 者 出去 玩 的过 程 中让 读 者 通 过 新 媒 体 将 自 己的 所 恩所想传播出去。 经 过 两年 的发 展 ， 现 在读 者俱 乐 部 的规 模 固
有 效 影 响 未 来 的 消 费 者 。从 中 国 媒 体 产 业 来 看 ， 在 经 济 下 滑
桥梁 。 《 中 国 国家 地 理 ） ） ２ ０ ０ ８年 开始 创 建 新 媒 体 公 司 ， 持 续 投 入 较 大 的精 力 和 财力 ， 利 用 其 在 旅 行 界 的 号 召力 和影 响 力 ， 围绕 品牌 尝 试 新 媒 体 整 体 营 销 。 克 莱 斯 勒 的 一 款 车 连 续 三 年 都 在 《 中 国 国家 地 理 》 投 广告 ， 原 来 合 作 的 基 础 平 台 主 要 是 在 杂 志 平 台上 以 图形 和 文 字 进 行 传 播 。 今年开始克莱斯勒集团跟《 中 国 国家 地 理 》 进行更大的合作 ， 但 是 他 把 合 作 的 形 式 改 成 在 网 站 和 新 媒 体 平 台上 进 行 ，在 新 媒 体 平 台通 过 在 线 投 票 或 者 投 稿形式进行设计大赛 ， 利用客户端 、 微 博 等 新 媒 体 进 行 整 合 营
卷首
ＭＡＲＫＥ ＴＩ ＮＧ Ｒ ＥＳ ＥＡＲＣＨ
寻找 品牌 突围 的新传播途 径
◇ 杨 波
随着 新 媒 体 种 类 的增 多 ，广 告 主 面 临 越 来 越 多 的 新 选 择： 互 联 网、 移动互联 网 、 移动智能终端 （ 智 能手机 、 移 动 智 能 终端 ） 、 ３ Ｇ通 信 等 等 ，这 些 新 传 播 途 径 正 在 改 变 消 费 者 的消 费 行 为 和 习惯 。 越 来 越 多 的 企 业 开 始 研 究 怎样 利 用 新 兴 媒 体
题 而 选 择 不 特 定 的事 件 、 人物， 进 行 长 期 的跟 进 ， 最 终 演 变 为
一
新 媒 体 互 动 体 验 营 销 中 ．对 目标 消 费 群 的 描 述 应 较 传 统 营 销
更具体 ， 即我们与谁互动 （ 目标 消 费 群 体 ） 、 他 们 的 生 活 方 式 及
价值观是什么 、 与 我 们 的 品牌 主 张 有 哪 些 结 合 点 、 他 们 可 能 对 哪 些 互 动 性 的体 验 活 动 产 生 兴 趣 、 参 与 的 目的是 什 么 等等 ， 对 这 些 基 础 描 述 性 问题 的 回答 有 助 于 我 们 更 清 晰 、准 确 地 找 到 新 媒 体 互 动 式 体 验 营销 途径 ， 充 分 发 挥 新 媒 体 的作 用 。《 时尚 旅游》 之 前 仅 有 一 些 简 单 的读 者 俱 乐 部 活 动 ， 新 媒 体 快 速 发 展 的这 几 年 ， 读 者 俱 乐 部 的 重 要 性 被 充 分 认 识 。作 为 旅 游 杂 志 。
格 局 下 的 传 统 媒 体 广 告 收 入 增 长乏 力 ， 而 新 媒 体 广 告 收 入 却 保持较快增速 。 正 如 麦 当 劳 公 司 主管 营 销 的 副 总 裁 拉 玛 先 生
称： “ 麦 当 劳 在 电视 上 一 掷 千 金 的 日子 已经 过 去 了 。 电 视 作 为
影 响 消 费 者 的主 导媒 体 地 位 正 在 发 生 动 摇 ” 。 随着 移 动 互 联 网 的发 展 ， 移 动 智 能 终 端 的 应 用 正 由 娱乐 休 闲 为 主 开 始 向信 息获 取和交流转 移 ， 微博 、 视频分 享 、 社区、 社 交 网 络 等 应 用 的 不 断 出 现 和 在 移 动 终 端 上 的广 泛 使 用 ． 彻 底 改 变 了 原 先 媒 体 对 受 众 一 对 多 的传 播 模 式 ，使 多 对 多 的传 播 成 为 现 实 ， 新 媒体时代悄然 来临。