市场营销04毕思勇

（八）社会阶层
社会阶层，指的是根据职业、收入、财
产、教育程度等可变因素对人们进行的群体
划分。处于同一社会阶层的人，通常在社会
经济地位、利益、价值取向、思维方式、生
活方式、生活目标、兴趣、消费欲望、消费
偏好、购买行为等方面存在着许多相似之处；
处于不同社会阶层的人，往往在上述方面存
在着较大的差别。
电动车买主购买行为
1、次购买行为，是某一顾客买或不买产品的 阶段行为，每一阶段都可以影响买主。该 顾客的购买程序是如何界定的？ 2、营销人员的焦点主要集中在程序上，要研 究各阶段的什么内容？ 3、在该顾客购买的各阶段，应采取何种营销 策略？ 4、分析该顾客的购买行为 5、项目经理汇报讨论结果。
消费者市场又称最终消费者市场、消费品市场或生 活资料市场，是指个人和家庭为了生活需要而购买产品 和劳务的市场。与生产者市场相比，消费者市场具有以 下特点：需求的无限扩展性、需求的差异性、需求的可 诱导性、需求的弹性、需求的连带性和替代性、需求的 季节性。消费者市场的购买对象可以按照两种标准进行 分类。按消费者的购买习惯，可以分为便利品、选购 品、特殊品和非寻觅品；按商品是否有形和使用频率， 可以耐用品、非耐用品和劳务。 消费者购买行为过程一个比较复杂的过程。行为是 由动机导致的，消费者购买动机有生理性动机和心理性 动机两大类。消费者购买行为类型有复杂型、多变型、
2 没有孩子的年轻夫妇 3 有六岁以下幼儿的年轻夫妇 4 有六岁以上儿童的年轻夫妇 5 有尚未生活独立子女的年轻较大的夫妇
6 7 同子女分居后的年纪较大的夫妇 单身老人
（二）教育程度、职业
教育程度对消费者的需求、购买行为的 影响，表现在教育程度较高的消费者对书刊 等文化用品的需求量较大，购买行为的理性 度较高，审美能力较强，购买决策过程较全 面，更善于利用非商业性来源的信息，教育 程度较低的消费者则经常表现出与此相反的 一些情况。
图4-6 影响消费者购买行为分析图
二、影响消费购买行为的因素
影响消费者购买行为的因素是众多的， 通常除了营销组合的因素外还包括下列多 种因素。
（一）性别、年龄和家庭生命周期
家庭生命周期，指的是一个人从年轻时离开父母家 庭独立生活，到年老后并入其子女家庭或独居居于去世 为止的家庭生活全过程。 1 独立生活的单身青年
（五）文化和亚文化群
文化，一般是指人类在社会发展过程中
所创造的物质财富和精神财富的总和，表明
了人类所创造的社会历史的发展水平、程度
和质量的状态。
在每一种社会文化环境的背景下，又往
往存在着许多在一定范围内具有文化同一性
的群体，即亚文化群。在我国，亚文化群主
要有民族群、宗教群和地理区域群。
（六）相关群体
（三）经济状况、生活方式
1. 经济状况 一个人的经济状况，是指他的收入状况 （收入的水平、稳定性和时间分布）、储蓄 和财产状况、借贷能力等方面的综合情况。 2. 生活方式 生活方式，指的是人们在自己的中心目 标、价值观念、个性心理及经济条件等的制 约下，在一系列外部环境因素的影响下形成 的物质生活和精神生活的方式。
营销人员不能控制这些因素，但却必须考虑这些因素。
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简述需要、欲望和需求之间的关系。
不同购买行为相对应的特点和对应的策略。
顾客价值理论和顾客总价值的含义。
简述复杂的购买行为和习惯性购买行为的产生 条件和相应的营销策略。 消费者购买决策过程包括哪些步骤。
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一、消费者购买行为类型
在购买不同商品时，消费者决策过程的复杂 程度有很大区别。在考察购买决策过程的步骤之 前，需要对购买行为进行分类。划分消费者的购 买行为，主要根据以下两个标准：
1. 购买者卷入购买的程度；
2. 所购商品不同品牌之间的差异程度。
一、消费者购买行为类型
我们可以将消费者购买行为分为四种类型 （见图4-3）。
（四）个性、自我形象
1. 个性 个性，指的是一个人经常表现出来的，既 比较稳定又带有一定倾向性的各种心理特征 （如兴趣、爱好、能力、气质、性格等）的总 和。 2. 自我形象 自我形象，一般是指人的实际自我认识或 理想自我认识，即一个人怎样看待自己或希望 怎样看待自己；有时也指人的社会自我形象， 即一个人认为别人和希望别人如何看待自己。
第三节 影响消费者购买行为的因素
概述
一、影响消费者行为的心理因素 二、影响消费购买行为的因素
案例
细心体验并讲述你所遇到的最好和最坏 的产品购买经验，你的购买行为受到了哪 些因素的影响？这样的经验使你对于产品 形成了什么看法？你的看法对日后的购买 又产生了什么影响？ 注意：1、注意你的购买行为过程的阶段划分 2、注意商家销售手段的运用
1、3月1日，我的同事买了一辆新电动车，说很好骑，买一 辆新车真好 2、我的车子该换了，新车要安全 3、3月8日，有个电动车广告，看起来不错 4、3月12日今天去逛了一下市场，车子不错，尤其是“爱玛” 牌电动车 5、销售人员不错，认真介绍，没逼我买 6、我觉得我负担起一辆新电动车 7、我同事、妻儿同意我买，我就买吧 8、3月14日，车子准备好了 9、我希望在买之前能试用，整体不错 10、3月15日，有一条新电动车广告，看起来不如我想买的 好 11、3月16日，我邻居想买，我告诉他“爱玛”的优缺点 12、3月17日，我打电话询问销售人员，回答很难令我满意， 我想再等等，看看有没有其他更合适的品牌
偏好、消费需求，引起人们的仿效欲望；
第三，影响人们对产品品种、花色以至品
牌的看法和选择，促使人们的行为趋向于某种
一致性。
（七）家庭
家庭是一种最重要的相关群体，它对其 成员的购买行为具有强烈和持续的影响。随
着传统的三代同堂的主干Байду номын сангаас庭向一对夫妻与
子女的核心家庭的转化，核心家庭已成为我 国消费者市场上非常重要的购买单位。
概
述
消费者的购买行为取决于他们的需要和欲望，而人 们的需要与欲望以至消费习惯和行为，是在许多因素的 影响下形成的（见图4-5）。
图4-5 影响消费者行为的因素
一、影响消费者行为的心理因素
二、影响消费购买行为的因素
影响消费者购买行为的因素是众多的，除了营销组 合的因素外还包括下列多种因素（见图4-6）。
图4-3 消费者购买行为类型
案例
顾客买香皂 顾客甲每次到商店购买方便面从来不多问，走进货架，拿块 “舒肤佳”就走。 顾客乙走在货架不边，走着走着突然伸手拿块香皂，于是立 即购买。 顾客丙在买香皂时，让服务员推荐。 顾客丁挑来挑去，由于很长时间才买。 问题： 1、顾客趋于那种类型的购买行为 2、针对不同顾客不同的购买行为采取的营销策略，如何做？ 3、分组讨论
第四章 消费者市场购买行为
学习目标 案例导入 主要内容 本章小结 思考练习
通过本章的学习，了解消费者市场的概念，
掌握消费者市场的特点，熟悉消费者市场的购
买对象；了解消费者购买行为过程；理解影响 消费者购买行为的因素。
知识点睛
第一节 消费者市场概述 第二节 消费者行为过程 第三节 影响消费者购买 行为的因素
二、消费者购买决策过程
每一消费者在购买某一商品时，均会有一个决策过 程，只是因所购产品类型、购买者类型的不同而使购买 决策过程有所区别，但典型的购买决策过程一般包括以 下五个方面（见图4-4）。
图4-4 购买决策过程
三、消费者购买内容分析
消费者在占有一定信息的基础上，从实现购买目的 的若干购买方案中选择一种最优的方案，并据以做出的 决定就是消费者的购买决策。消费者购买决策内容可以 简单地概括为“5W1H”： 购买什么（what） 为何购买（why） 何时购买（when） 何地购买（where） 如何购买（how） 谁来购买（who）
群体，指的是具有共同目标或兴趣的两个 或两个以上的人联结而成的人群。个人的相关
群体，指的是对一个人的态度和行为等具有直
接或间接影响的一群人。相关群体可分为直接 相关群体和间接相关群体这样两种基本类型 。
（六）相关群体
相关群体对消费者购买行为的影响：
第一，为个人提供可供选择的行为模式或
生活方式；
第二，影响人们的价值观、审美观、消费
图4-1 消费者市场的特点
三、消费者市场的购买对象
消费者进入市场，其购买对象是多种多样的，但 如果以一定的标准进行分类，消费者的购买对象则可 以分为不同的类型（见图4-2）。
图4-2 消费者市场的购买对象的类型
第二节 消费者行为过程
一、消费者购买行为类型 二、消费者购买决策过程 三、消费者购买内容分析
和谐型和习惯型四种，其购买行为过程分为五个步骤：
唤起需要、收集资料、判断选择、购买决策和购后感 消费者的购买行为取决于他们的需要和和欲望，
而人们的需要与欲望以至消费习惯和行为，是在许多
受。对消费者购买内容的分析可以从“5W1H”进行分析。
因素的影响下形成的。这些因素可以分为：社会文化
因素、个人因素、心理因素和经济因素。多数情况下，
西班牙古谚语：欲成为斗牛士， 必先认识牛的习性。 ——佚名
第一节 消费者市场概述
三、消费者市场的购买对象
一、消费者市场的概念
消费者市场又称最终消费者市场、消费品
市场或生活资料市场，是指个人和家庭为了生
活需要而购买产品和劳务的市场。消费者市场 是一切市场的基础，是最终起决定作用的市场。
与生产者市场相比，消费者市场具有以下 特征（见图4-1）。