市场营销策划04营销策划第四章
市场营销学各章节重点
00058市场营销学 2015年版各章节重点第一章市场营销和营销哲学第一节市场营销的学科性质与相关概念一、市场营销的学科性质(一) 市场营销的产生(二) 市场营销与相关学的关系二、市场营销概念三、市场营销的特征(一) 不仅仅是销售。
(二) 是让渡价值的系统流程(三) 是组织的整体哲学四、市场营销的核心概念(一) 营销者预期顾客与相互营销1.交易中积极主动寻求响应的一方称为营销者，另一方称为预期顾客。
营销者即可以是买方，也可是是卖方。
2.如果出现双方都积极寻求响应的情况，则双方都称为营销者，这种情况称为相互营销。
(二)需要、欲望和需求1.需要：人类的基本要求2.欲望：当需要趋向某些特定目标时，就变成欲望。
3.需求：是指对有能力购买的某个具体产品的欲望，即需求的构成要素有两个：1）欲望2）购买能力(三) 交换与交易交换的发生有5个条件：1) 至少有两方参与2) 每一方都胡对方所需的东西3) 每一方都能沟通信息和传送物品4) 每一方都可以自由接受或拒绝对方的产品5) 生一方都认为与另一方进行交换是适当的或称心如意的(四) 市场、关系和网络本学科中的网络是指由企业及其所有利益相关者所形成的长期稳定的市场网络。
第二节市场营销哲学的成立一、市场营销管理哲学的概念也称市场营销导向，是企业在进行市场营销管理的过程中，处理企业、顾客、社会三者利益相关者所持的态度、思想和观念。
二、市场营销管理哲学的类型（一）传统市场营销哲学1、生产导向（重生产而轻营销）1）是最为古老的一种市场营销哲学。
2）认为消费者喜欢那些可以随处买得到而且价格低廉的产品，企业应致力于提高生产效率，扩大生产，降低成本以扩展市场。
3）是在买卖市场条件下产生的。
2、产品导向（过于关注产品本身，而忽视了消费者的需求）1）认为消费者喜欢高质量，多功能和具有某些创新特色的产品，2）企业应致力于提高产品质量，加强对产品的性能持续改进，同时不断发掘产品的新特色。
营销策划第四章STP战略精品PPT课件
第四章 STP营销战略
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奶酪市场细分
◎1-16岁群体：主要由幼儿、儿童、小学生、中学生组成 ◎18-25岁群体：主要由大学生、刚参加工作的年轻人、刚结婚 但没有孩子的年轻夫妇组成。 ◎26-35岁群体：主要由年幼孩子（1-6岁）的母亲组成。 ◎36-45岁群体：主要由8-12岁孩子的母亲组成。
而按心理驱动因素划分的目标市场包含以下三个： ◎1-16岁群体：欢乐、美味 ◎18-28岁群体：现代、时尚 ◎30-45岁群体：健康、活力
确定三个目标市场：
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第四章 STP营销战略
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第三节 目标市场选择
一、目标市场的概念 经过市场细分被企业选定的为之服务的一个
或若干市场。
家用车市场
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第四章 STP营销战略
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二、目标市场策略
1、单一市场策略（聚焦-集中营销）
在市场细分的基础上，只选择一个细分市场作 为自己的目标市场。
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第四章 STP营销战略
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案例1：汽车市场的细分
按用途标准划分：载货汽车市场、越野汽车市场、自 卸车市场、专用车市场、特种汽车市场、客车市场、轿车市 场。
按性能划分：重型汽车市场、中型汽车市场、轻型汽 车市场、微型汽车市场。
按燃料划分：汽油车市场和柴油车市场。
案例2：轿车市场的细分(排量、箱、档、油）
可口可乐 福特T型车
适用于同质产品:初级产品、通用器材、标准件 优点:成本低 缺点:一种产品满足所有顾客的需求是不可能的
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第四章 STP营销战略
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三、确定目标市场策略应考虑的因素
（1）企业资源 大企业：无差异或差异性目标市场 小企业：集中性目标市场
辣椒市场营销策划方案
辣椒市场营销策划方案第一章：市场背景分析1.1 辣椒市场概况：辣椒作为一种常见的调味品，拥有广泛的市场需求，且其特殊的风味受到不少消费者的喜爱。
辣椒市场规模庞大，有着较为稳定的增长趋势。
1.2 辣椒市场竞争分析：目前，市场上有着各种类型的辣椒产品，包括生辣椒、辣椒酱、辣椒粉等，竞争相当激烈。
此外，进口辣椒产品也对本地品牌构成了一定的压力。
1.3 辣椒市场发展趋势：随着人们对饮食健康和口味多样化的追求不断提高，辣椒市场将呈现出以下几个发展趋势：- 品质和品牌的重要性增加；- 个性化口味的需求增加；- 健康食品的追求增加。
第二章：市场定位与目标市场2.1 市场定位：本计划将辣椒市场定位于高品质、个性化口味和健康型食品，以满足消费者对美食的追求。
2.2 目标市场：根据市场调研，我们确定了以下目标市场群体：- 年轻人群体，他们注重个性化口味，喜欢挑战辣椒的刺激感；- 健康追求者，他们追求健康的饮食方式，希望选择无添加剂、天然绿色的辣椒产品；- 粉丝群体，他们是辣椒酱或辣椒产品的忠实拥护者，乐于尝试不同品牌和口味。
第三章：营销目标与战略3.1 营销目标：根据市场定位和目标市场，我们制定了以下营销目标：- 市场份额增长10%；- 品牌知名度提升20%；- 销售额增长15%。
3.2 营销战略：根据营销目标，我们制定了以下营销战略：- 产品战略：开发具有个性化和健康特点的新品，满足目标市场的需求；- 价格战略：提供有吸引力的价格优惠，增加产品的竞争力；- 促销战略：通过广告、促销活动和线上线下渠道的整合，增加品牌曝光度；- 渠道战略：拓展线下和线上渠道，提高产品的可得性和便利性；- 品牌战略：加大品牌推广和形象建设力度，提高品牌认知度和美誉度。
第四章：营销组合策略4.1 产品策略：推出多样化的辣椒产品，包括不同口味、不同辣度和不同用途的辣椒酱、辣椒粉等，满足消费者的个性化需求。
4.2 价格策略：制定合理的价格策略，根据产品的特点和目标市场的消费能力，提供有竞争力的价格，并定期进行促销活动。
国誉文具市场营销策划方案
国誉文具市场营销策划方案第一章：市场概况分析1.1 市场背景随着中国经济的快速发展和人民生活水平的提高，人们对文具用品的需求也不断增加。
国誉文具作为一家有着多年历史的知名文具品牌，一直以来都以优质的产品和卓越的服务收获了广大消费者的好评。
然而，随着互联网的兴起和线上平台的竞争加剧，国誉文具面临着市场份额被侵蚀的压力，急需制定一套科学有效的市场营销策划方案以保持领先地位。
1.2 市场规模与趋势根据市场调研报告显示，中国文具市场规模逐年增长，预计未来几年仍将保持稳定增长的趋势。
与此同时，消费者对于文具产品的要求也越来越高，不仅要求质量过硬，还要求个性化和差异化。
同时，线上购物越来越受到年轻人的青睐。
这为国誉文具寻找新的市场发展路径带来了一定的挑战。
1.3 竞争对手分析在文具市场，国誉文具面临着来自国内外众多品牌的竞争。
国际品牌如施耐德、百乐、凯美瑞等进入中国市场，提供了更加多样化和个性化的产品。
国内品牌如得力、真彩等通过不断创新和品牌营销，也取得了不小的成功。
1.4 目标群体分析国誉文具的目标群体主要是中小学生、大学生和上班族。
中小学生是文具市场的主要消费群体，他们对于文具产品的需求量大，但价格敏感。
大学生和上班族对文具产品的要求较高，更关注产品的品质和个性化。
第二章：市场定位与目标2.1 市场定位国誉文具的市场定位是“高品质、个性化、创新”的文具品牌。
国誉文具以其卓越的品质和创新的设计赢得了消费者的认可和好评，定位为高端文具品牌，并致力于满足消费者对文具产品个性化的需求。
2.2 市场目标(1) 增加市场份额：在当前激烈竞争的市场环境中，国誉文具需要通过一系列市场推广活动，增强品牌知名度，扩大市场份额。
(2) 提升产品质量：国誉文具将继续加强产品研发，提升产品质量，以更好地满足消费者对于文具产品的要求。
(3) 提高品牌忠诚度：通过不断提供优质的产品和完善的售后服务，国誉文具希望能够提高消费者的品牌忠诚度，使他们成为国誉文具的长期用户。
华为市场营销策划
任一企业的营销策划案华为营销策划案课题名称市场营销系别电子商务专业电子商务班级电子商务三班学号2014060430014学生董韦授课教师万启生2017年 5 月 16 日华为技术是一家总部位于广东省深圳市的生产销售电信设备的职工持股的民营科技公司，于1987年由任正非创建于中国深圳，是全球最大的电信网络解决方案提供商，全球第二大电信基站设备供给商。
华为的主要营业范围是交换，传输，无线和数据通信类电信产品，在电信领域为世界各地的客户提供网络设备、服务和结局方案。
在2011年11月8日公布的2011年中国民营500强企业榜单中，华为技术名列第一，同时华为也是世界500强中唯一家没有上市的公司，也是全球第六大厂商。
第一章华为当前营销状况1.公司内部环境2.公司外部环境第二章 SWOT分析1 .华为的优势2 .华为的劣势3 .华为面临的机遇4 .华为面临的威胁第三章市场调查1. 市场分析2.消费者购买习惯分析3.调查方法4.调查问卷的设计第四章市场战略1.市场细分2.市场选择3.市场定位第五章市场策略1.产品策略2.价格策略3.促销策略4.渠道策略第一章华为当前营销状况一、公司内部环境华为核心理念聚焦：新标识更加聚焦底部的核心，表达出华为坚持以客户需求为导向，持续为客户创造长期价值的核心理念；创新：新标识灵动活泼，更加具有时代感，说明华为将继续以积极进取的心态，持续围绕客户需求进行创新，为客户提供有竞争力的产品与解决方案，共同面对未来的机遇与挑战；稳健：新标识饱满大方，表达了华为将更稳健地发展，更加国际化、职业化；和谐：新标识在保持整体对称的同时，加入了光影元素，显得更为和谐，说明华为将坚持开放合作，构建和谐商业环境，实现自身健康成长华为科技力量华为公司科技力量雄厚，拥有87000名职工中的43%从事研发工作，截至2009年12月底，华为累计申请专利42,543件。
在3GPP 基础专利中，华为占7%，居全球第五。
市场营销策划(精选10篇)
市场营销策划市场营销策划文档一、引言市场营销是一个企业实现商业目标的关键，而市场营销策划则是实现市场营销目标的重要步骤。
本文档旨在介绍市场营销策划的重要性，并提供一个有效的市场营销策划框架，以帮助企业制定和执行成功的市场营销计划。
二、市场营销策划的重要性1. 确定目标：市场营销策划可以帮助企业明确自己的市场营销目标，包括销售目标、市场份额和品牌认知度等。
只有设定明确的目标，企业才能制定出合适的市场营销策略。
2. 分析市场：市场营销策划需要对市场进行全面的分析，包括目标市场的规模、竞争对手、消费者需求和趋势等。
通过市场分析，企业可以了解市场的潜在机会和威胁，为制定有效的市场营销策略提供依据。
3. 制定策略：市场营销策划是企业实现市场营销目标的框架，它包括市场定位、目标市场选择、产品定价、渠道选择和促销策略等。
通过制定合适的策略，企业可以更好地满足消费者需求，提高品牌价值和竞争优势。
4. 有效执行：市场营销策划不仅要制定合理的策略，还要确保执行的顺利进行。
企业需要分配资源、制定营销计划、培训销售团队，并通过市场监测和评估来及时调整策略，确保实现市场营销目标。
三、市场营销策划框架1. 目标设定：明确企业的市场营销目标，包括销售额、市场份额、品牌认知度等。
2. 市场分析：分析目标市场的规模、增长率、竞争情况和消费者需求等。
通过市场分析，了解市场的机会和威胁，为制定正确的市场营销策略提供依据。
3. 市场定位：确定企业在目标市场中的定位，包括目标客户群体、核心竞争优势和差异化定位。
4. 目标市场选择：根据市场分析和市场定位，确定企业的目标市场。
目标市场选择要考虑市场规模、增长率和竞争程度等因素。
5. 产品定价：制定产品的定价策略，考虑产品成本、竞争对手的定价、市场需求弹性等因素。
6. 渠道选择：选择合适的销售渠道，包括直销、经销商、电子商务和零售商等。
渠道选择要考虑渠道的成本、覆盖面和效果等因素。
7. 促销策略：制定合适的促销策略，包括广告、促销活动、公关和口碑营销等。
市场营销学4 第四章 教案
2.部门策划部门策划是指企业各部门根据公司策划的方向和要求，制定各自部门的目标、成长战略以及盈利率等，以便使公司在进行具体资源配置时有明确的依据。
具体包括研发、采购、生产、营销、财务、人力等部门的策划。
根据各个部门的运行特点，可以的情制定长期、中期、短期策划。
3.业务单位策划业务单位策划是由公司策划确定的业务单位独立完成的战略策划，其目的是使业务单位本身的营销活动开展具有明确的指向，并具有相应的活动规划和绩效标准。
4.产品策划产品策划是针对具体的各类产品而制定的相应策划，其实质是为各类特定产品达到预期的市场目标而进行的策略安排。
具体包括新产品策划、产品线策划、品牌策划、服务策划、价格策划等，主要内容是围绕特定产品的定位、开发、市场进入等展开的战略和战术。
(二)按照策划的内容分类企业营销活动是在一定的战略和战术指导下进行的，因此，按照内容不同，可以将营销策划分为战略策划和战术策划。
其中，战略策划是在分析当前营销环境和现状的基础上，对企业整体未来较长时期内的战略方向和行动宗旨所做的描述，其内容更具全局性、导向性和长远性;而战术策划则是描述一个特定时期的营销战术，对具体活动进行规划，以达到战略目标，包括广告、产品、定价、果道、服务等，其内容更具体和微观，也更具可操作性、实践性和短期性。
同时，二者又是紧密联系的。
战略策划要以可操作的战术策划为实现手段，战术策划要以战略策划为原则，为实现战略策划的目标而服务。
市场营销策划的分类标准还有很多，比如，按照策划发挥作用的周期，可以分为过程策划(长期策划)、阶段策划(中期策划)及随机策划(短期策划);按照策划主体的不同，可以分为企业自主型策划和外部参与型策划。
不论哪种类型的策划，其主体总是由3个部分组成的，即营销环境与现状部分、营销目标部分和行动方案部分。
1.3市场营销策划的内容知识点2.现有业务组合策划一般情况下，对现有业务组合的策划需要经过3个步骤:首先，确定战略业务单位;其次，为注意：合理安排板书。
黄桃罐头市场营销策划方案
黄桃罐头市场营销策划方案第一章：市场概况分析1.1 市场规模与增长趋势黄桃罐头是一种受欢迎的食品，广泛应用于甜点制作、冷饮、酸奶、水果沙拉等。
根据市场调查数据显示，黄桃罐头市场规模不断扩大，消费者需求不断增长。
预计未来几年，黄桃罐头市场仍将保持稳定增长。
1.2 市场竞争环境分析黄桃罐头市场竞争环境激烈，主要竞争对手包括国内外知名食品企业。
他们通过品牌影响力、产品质量、技术研发等方面竞争优势来争夺市场份额。
因此，为了在市场中站稳脚跟，我们需要制定一套完善的市场营销策略。
1.3 消费者行为分析针对黄桃罐头的消费者行为分析，我们可以得出以下结论：（1）年龄：消费者主要集中在18-35岁之间，具有较强的消费能力和消费意愿。
（2）性别：黄桃罐头受欢迎程度相对较高，男女消费者均适用。
（3）地区：黄桃罐头在大中型城市消费市场较为广泛。
（4）消费习惯：消费者对产品的品质要求较高，喜欢健康、方便、营养丰富的食品。
第二章：市场定位2.1 定位目标将黄桃罐头市场定位为高品质、健康、方便的食品，满足年轻人对美味、快捷食品的需求。
2.2 定位策略（1）产品定位：高品质、健康、方便，满足快速生活节奏要求，注重口感和营养均衡。
（2）价格定位：合理定价，相对高于普通罐头价格，但保持一定的竞争力。
（3）渠道定位：与超市、便利店等建立合作伙伴关系，在线零售平台上销售。
第三章：市场营销策略3.1 产品策略（1）产品创新：进行产品研发，推出更多口味的黄桃罐头，以满足不同消费者的口味需求。
（2）质量控制：建立质量控制体系，确保产品质量稳定，争取消费者的信任。
3.2 价格策略（1）合理定价：综合考虑生产成本、市场需求以及竞争对手的价格，制定具有市场竞争力的价格策略。
（2）促销活动：定期进行促销活动，如打折、赠送礼品等，吸引消费者购买。
3.3 渠道策略（1）与超市、便利店等签订合作协议，加大渠道拓展力度。
（2）在线零售平台：与电商公司合作，开设官方店铺，推广黄桃罐头的销售。
豆浆市场营销策划方案
豆浆市场营销策划方案第一章：市场概述1.1市场背景分析豆浆是中国传统的非酒精饮品之一，以大豆为主要原料制成。
由于其营养丰富、口感独特等特点，深受广大消费者的喜爱。
近年来，随着人们健康意识的增强和对天然食品需求的提升，豆浆市场迅速发展，逐渐成为具有广阔前景的细分市场。
1.2市场规模与增长趋势根据统计数据显示，豆浆市场规模逐年扩大。
目前，中国豆浆市场年产值超过1000亿人民币，预计未来几年将保持10%以上的增长率。
1.3竞争分析豆浆市场竞争激烈，主要竞争对手包括国内知名品牌和国外进口品牌。
国内知名品牌拥有较高的市场份额和消费者认知度，而国外进口品牌则以品质和口感上的优势来吸引消费者。
第二章：产品策划2.1产品定位本次产品策划的豆浆产品将以天然、健康、高品质为定位，满足现代消费者对安全、营养、绿色食品的需求。
2.2产品特点及优势（1）原料优质：选用优质大豆，不添加任何化学添加剂。
（2）多样口味：推出原味、巧克力、草莓等多种口味，满足不同消费者的口味需求。
（3）包装独特：采用环保包装，注重产品与环境的和谐。
（4）营养均衡：通过科学配方，保持豆浆的营养均衡，提升消费者的健康感知。
2.3品牌建设（1）品牌名称：根据产品特点，“均衡豆浆”作为品牌名称，突出豆浆的健康与均衡。
（2）品牌形象：以“自然、健康、共享”为核心品牌形象，打造温馨、亲切的消费者体验。
（3）品牌口号：以“均衡你的每一天”为口号，传递健康饮食的理念。
第三章：市场调研与定位3.1目标市场定义本次产品的目标市场主要瞄准年轻人群和健康意识较强的人群。
通过主要为年轻人提供有益健康的产品，渗透其生活方式，进而影响其家庭成员和亲朋好友。
3.2市场调研通过市场调研，了解目标市场对豆浆的消费情况、购买行为、喜好口味等方面的信息，为产品定价、营销渠道的选择提供依据。
3.3市场定位根据市场调研结果，将本次产品定位为高品质、营养丰富的健康饮品，强调与其他品牌的差异化竞争，争取获得目标市场的认可。
西洋参市场营销策划方案
西洋参市场营销策划方案第一章：市场背景分析1.1 西洋参市场概述西洋参，又称北美洋参或美洲参，是一种珍贵的中药材，具有多种保健价值。
在中国，西洋参的市场需求逐渐增加，尤其是在中高端消费群体中受到青睐。
市场规模持续扩大，但市场竞争也越来越激烈。
1.2 市场竞争分析目前，中国西洋参市场主要由国内企业和进口企业竞争。
国内企业主要通过提高产品质量、加大广告宣传力度以及拓展销售渠道来获取市场份额。
进口企业则依靠品牌认知度和国外品牌优势来吸引消费者。
1.3 市场需求分析现代消费者越来越关注健康和养生，对西洋参的需求在不断增加。
消费者希望购买高品质、安全、有保障的产品。
此外，西洋参也常被用作礼品，因此在节假日和商务场合的需求也相对较高。
第二章：目标市场及定位策略2.1 目标市场根据市场需求和竞争态势，我们将选择以下目标市场：- 中高收入群体：这一群体对养生保健品有较高需求，愿意为高品质的产品付费。
- 礼品市场：西洋参在节假日和商务场合常用作礼品，因此我们将抓住这一机会进一步拓展市场份额。
2.2 定位策略根据目标市场的特点，我们将定位为高端西洋参品牌，提供高品质、安全可靠的产品。
同时，我们也将强调产品的礼品性，并提供不同规格和包装的产品以满足不同消费者的需求。
第三章：产品策略3.1 产品系列规划根据市场需求和消费者偏好，我们将提供多个系列的西洋参产品：- 高档礼盒系列：针对礼品市场，提供精美礼盒包装的西洋参产品，满足消费者对礼品的要求。
- 经典系列：提供传统的西洋参产品，适用于养生保健和个人消费。
3.2 产品质量保证为了确保产品的质量和安全，我们将采取以下措施：- 与信誉良好且符合国际标准的西洋参供应商合作，确保原料质量。
- 建立质量检测体系，对每批产品进行质量检测，保证产品符合标准。
- 对产品进行严格的生产管理，确保生产过程符合卫生要求。
第四章：营销策略4.1 价格策略根据产品的定位和市场竞争状况，我们将采取以下价格策略：- 高端礼盒系列产品定价较高，以体现产品的高品质和礼品属性。
营销策划 案例分析第4章新产品上市——章末案例分析
第4章新产品上市策划
“峨眉雪芽”上市营销执行方案（节选）
【案例思考】
1．“峨眉雪芽”上市营销执行方案的要素和特点是什么？
要素：上市新品定位、新品上市目标、新品上市时间、新品上市区域、新品上市通路、新品上市价格、新品上市广告、上市公关活动、上市促销活动、上市组织保证。
特点：系统性、创造性、可行性、目标明确等。
2.“峨眉雪芽”上市营销执行的流程怎样？
市场调研的回顾、新品研发的跟踪、新品试销的分析、上市目标的界定、上市策略的研讨、上市方案的确定、上市工作的启动、上市执行的监控、上市策略的修正、上市工作总结 3.市场分析对“峨眉雪芽”上市营销方案有效执行的意义有哪些？
新产品上市策划工作是否成功直接关系到新产品能否成功导入市场，能否被消费者迅速接受并发展成市场畅销产品和企业主导产品。
新产品上市策划是一项兼具创造性和风险性的工作，因此要按科学的流程精心组织安排、系统规范策划，并有效实施和执行。
开展上市策划前，应对前期市场调研信息进行回顾，包括环境分析、竞品研究、消费需求与购买行为特征、产品概念测试结果等，作为上市策划的依据。
市场调研的需求分析就是要了解市场容量的大小和规模，这对产品上市的营销策略有很大影响。
分析渠道是为了帮助产品上市时企业更有效地利用各种渠道，促进企业完成不同的上市任务。
企业既要分析主要竞争者占据的市场份额和需求原因，也要分析次要竞争者的市场份额，以准确计算产品的市场机会。
媒介分析帮助企业在产品上市时更好地利用媒介传达产品或品牌信息。
《市场营销策划》习题与答案
《市场营销策划》习题与答案本课程是市场营销、电子商务、工商治理等专业的一门专业主干课程，也是其他经济治理类专业不可或缺的一门重要专业课。
市场营销策划是现代企业市场营销的重要内容、关键环节和要紧手段，是符合高职高专市场营销专业人才培养目标的一门更加有用性的课程。
课程的教学目的是使学生了解和把握市场营销策划的差不多理论、差不多方法和差不多程序，培养学生应用市场营销原明白得决企业营销实际问题的差不多能力，为学生毕业后能够较好地适应市场营销治理工作的需要打下基础。
习题第一章营销策划的一样原理一. 单项选择题1. 营销策划的〔〕是指策划的构想要有实现的可能。
A. 创意B. 目标C. 可操作性D. 方向2. 〔〕是营销策划的核心内容，也是营销策划的重要特点之一。
A. 创意B. 目标C. 可操作性D. 方向3. 〔〕是企业在市场竞争中为保持事实上力和进展其地位而进行的，基于长期考虑和具有长远意义的总体性营销谋划。
A. 市场定位策划B. 营销竞争战略策划C. 顾客中意策划D. 公共关系营销策划4. 〔〕是在市场细分的基础上确定目标市场，并通过各种途径、运用各种手段，为企业的产品及形象确定一个有利的竞争位置，同时制定一套详细的方案及措施。
A. 市场定位策划B. 营销竞争战略策划C. 顾客中意策划D. 公共关系营销策划5. 〔〕是指企业从产品开发、上市、销售至报废的全过程的活动及方案。
A. 市场定位策划B. 营销竞争战略策划C. 顾客中意策划D. 产品策划二. 判定题1. 点子常常是创意的产物，是策划必不可少的内容。
( )2. 策划的构想要有实现的可能，要做到这一点，必须将创意与企业现有的人力、财力、物力合理结合，并最终落到实处而且不产生副作用。
( )3. 一个好的创意有时尽管无法实现，但它也是策划的一种。
( )4. 长期的、宽敞的、综合的、连续的策划称为战术策划。
〔〕三. 填空题1. 策划的三个要素是指、目标〔方向〕和2. 从亚细亚商场成功开业的案例我们能够看出，+地利++好的策划==成功。
市场营销学各章节重点(第四章)
第四章市场营销策划第一节市场营销策划概述（企业市场营销活动服务目标：实现自身价值）一、市场营销策划的概念和特征★★（一）市场营销策划的概念也称市场营销企划，是指为实现一定的营销目标，在对企业的营销现状予以准确分析并有效运用企业资源的基础上，对一定时间内的企业营销活动的方针、战略、实施方案与具体策略的预先设计和控制。
市场营销策划是组织或个人对各类事业或活动决策的谋划、构思和设计活动，即通常所说的4W1H:WHAT,WHEN,WHERE,WHO,HOW.企业的营销策划最终成效取决于2个方面：1.营销策划是围绕企业目标展开的，目标确立合理与否直接决定营销策划的效果；2.营销策划又必须从企业现状出发，策划成功与否的关键在于对企业现状的认识是否充分。
市场营销策划意义：1.成功的营销策划将会成为企业未来行动的可靠依据，也是明确成员和部门职责的重要手段，这使企业营销活动变得井井有条。
2.营销策划也是企业在具体的营销过程中明确自身行为是否偏离预定轨道的重要标准。
★★（二）市场营销策划的特征（5个）1.可行性（内容必须具有可操作性）营销策划的具体内容必然要切合企业自身实际，同时还要考虑到企业的特点，从而在可操作的前提下提升营销策划的效率，另一方面，企业的营销策划应该尽可能详尽、具体，从而使所有活动都有章可循、方向明确。
2.创造性（营销活动的创新性）一方面，在深入理解顾客需求的基础上，对企业营销方式和策略的创造性规划，另一方面，营销策划在有些情况下还能够实现对顾客需求的创造，3.预知性（对企业未来活动和所处环境的科学判断）4.效益性（策划的目标应该实现以最小的投入取得最佳的效果）5.权变性（能够根据环境的变化进行实时的调整）二、市场营销策划的类型（一）按策划的组织层次分类四个组织层次：公司层次、部门层次、业务单位层次、产品层次1.公司策划（是企业营销策划的最高层次）1）确立公司使命。
2）建立战略业务单位。
3）为每个业务单位分配资源。
稻香村市场营销策划书
稻香村市场营销策划书篇一：稻香村策划书稻香村汤圆营销策划书策划团队：团圆队被策划客户：稻香村策划书适用时间段：20XX——20XX年策划时间：20XX 年12月7日目录前言第一章产品分析（一）.口味（二）.品种（三）包装（四）价格（五）产品服务第二章市场分析（一）.市场规模分析（二）.企业形象分析（三）.市场特征分析（四）.市场供求分析第三章营销目标（一）.战略目标（二）.财务目标（三）.市场占有率目标（四）.销售渠道目标确定（五）营销群体目标扩展第四章营销策略（一）营销渠道的选择（二）4cs分析法（三）营销方案的管理和控制附录：问卷调查前言这次“稻香村”的营销策划，主要是为了解决其品牌定位的问题，该次策划，主要从四大部分（即产品分析、市场定位与营销创意、营销组合策略、营销计划与执行这四大方面）来进行研究，并通过swot的分析方法来进行问题的深究，从而明确企业的现状与困境，理清企业的发展战略，最终能为企业建立起品牌，从而推广出稻香村这个汤圆品牌。
第一章.产品分析产品是市场营销的首要因素，企业在整个市场营销活动中都离不开产品。
一．口味1 、北京稻香村在元宵生产中降低了白糖的使用量，首家添加了2种健康糖：海藻糖和低聚异麦芽糖。
海藻糖被誉为“生命之糖”，其能量低,可保持水分,能增加口感,是一种安全、可靠天然健康糖。
低聚异麦芽糖有降低食品甜度及改变其口感的特性。
两种健康糖在降低了元宵甜度的同时,使口感更好,且具有营养保健功能,更适合现代健康饮食的需求。
2、稻香村汤圆，很容易熟，外观也好看，而且汤清，口感好。
二．品种（具有代表性的品种）品名：稻香村团圆口味：300g黑芝麻汤圆 180g花生汤圆 180g巧克力汤圆 180g桂花汤圆 180g红豆沙汤圆净含量：1020g品名：稻香村团团圆圆口味：300g黑芝麻汤圆 300g花生汤圆 180g巧克力汤圆 180g桂花汤圆380g红豆沙汤圆净含量：1260g品名：稻香村如意好礼汤圆礼盒口味：180g黑芝麻汤圆 180g花生汤圆 180g巧克力汤圆 180g 红豆沙汤圆净含量：720g（品名：稻香村五福献瑞汤圆礼盒口味：180g 黑芝麻汤圆 180g花生汤圆 180g巧克力汤圆 180g桂花汤圆 180g红豆沙汤圆净含量：900g三．包装1、一代30个，20元，放在牛皮纸代中，在礼品包装泛滥的今天，一个几分钱的牛皮纸代觧决问题，会让消费者眼前－亮。
虚拟产品市场营销策划方案
虚拟产品市场营销策划方案第一章：项目背景1.1 项目概述随着数字技术的迅速发展和普及，虚拟产品市场越来越受到关注和重视。
虚拟产品是指在虚拟环境中产生的数字化产品，如虚拟现实游戏、虚拟货币、虚拟物品等。
虚拟产品市场具有巨大的潜力和市场需求，然而在竞争激烈的市场中如何推广和销售虚拟产品成为了当前市场营销的一大挑战。
本方案旨在通过制定合理有效的市场营销策划方案，帮助企业在虚拟产品市场中提高品牌知名度和销售量，实现市场份额的增长。
1.2 目标和目标群体1.2.1 目标- 提高品牌知名度：通过营销活动和宣传推广，让更多的用户了解和认可我们的产品品牌。
- 增加销售量：通过销售策略和增值服务，吸引更多的用户购买我们的产品。
- 拓展市场份额：通过多渠道销售和合作伙伴合作，扩大市场份额，增加市场竞争力。
1.2.2 目标群体- 游戏玩家：针对虚拟现实游戏用户的策划和推广活动，吸引更多的玩家购买和使用我们的虚拟产品。
- 虚拟物品交易平台用户：通过与其他虚拟物品交易平台合作，提供更多的交易渠道和增值服务，吸引更多的用户使用我们的虚拟物品交易平台。
第二章：市场分析2.1 虚拟产品市场现状和趋势虚拟产品市场具有巨大的潜力和市场需求，尤其是随着虚拟现实技术的发展，虚拟产品市场增长迅猛。
根据市场调查和数据分析，虚拟现实游戏在全球范围内的用户规模将在未来几年内保持高速增长。
2.2 竞争分析虚拟产品市场竞争激烈，主要竞争对手有：- 著名的虚拟现实游戏开发公司：拥有丰富的游戏开发和运营经验，具有较大的品牌影响力。
- 虚拟物品交易平台：提供虚拟物品交易和交流平台，已经积累了大量的用户资源和交易渠道。
第三章：市场营销策略3.1 品牌推广- 确立品牌定位：定位我们的产品为高质量的虚拟产品提供商，通过产品质量的卓越性建立良好的品牌形象。
- 基于社交媒体：利用社交媒体平台进行品牌宣传，发布产品介绍和用户的使用体验，吸引更多的关注和关注。
- 合作推广：与虚拟游戏开发公司和虚拟物品交易平台合作，共同推广品牌和产品，互相加强市场竞争力。
市场营销策划重点
市场营销策划重点第一章绪论1.市场营销和推销的不同之外是什么P5 简1起点不同;推销的起点是工厂或种植园,市场营销的起点是市场2中心不同;推销的中心是产品,市场营销的中心是顾客需求3手段不同;推销的手段是促销,市场营销的手段是营销活动4终点不同;推销的终点是通点销售获得利润,市场营销的终点是通过满足顾客需要获得利润2.什么是市场营销策划试述市场营销的意义P5市场营销策划名,名：是指企业对未来将要发生的市场营销活动进行全面、系统筹划的一种超前决策,它所提供的是一套关于企业市场营销的未来方案,其作用可以视为企业市场营销管理软件;意义：一市场营销策划的必然性1进入住处时代,信息需要2四自原则,需要营销策划3条件具备4决策的科学化、程序化和效能化,地位提高二市场营销策划的作用1可以强化市场营销目标 2可以加强市场营销活动的针对性3可以提高市场营销活动的计划性 4可以降低营销成本3.试述市场营销策划的特点,类型和原则;P7特点：1目的性 2战略性 3动态性 4可操作性类型：一按性质划分 1基础策划 2运行策划 3发展策划二按范围划分 1宏观策划 2中观策划 3微观策划三按部门划分 1市场调研策划 2新产品开发策划 3广告策划 4公共关系策划4.市场营销策划的原则 P10一统筹规划基本原则注意的三个问题：1全面把握企业市场营销过程中的各种要素2进行时间顺序的运筹3进行地点安排的运筹二超前创新1市场营销策划是一种准确的判断2是一种巧妙的安排三技术融合1加强定量分析方法2能够被有关人士接纳5.简述市场营销策划的主要步骤和方法P12主要步骤：明确目的、收集信息、产生创意、制订方案出发点、组织实施、测评效果方法：程序法、模型法、案例法6.什么是创造性思维它有哪些特点和形式P19创造性思维亦称求异思维,求异性始终贯穿于创造性思维活动中;主要特征：1积极的求异性 2敏锐的洞察力 3丰富的想像力和灵感 4超常的综合力主要形式：一基本形式：1理论思维 2直观思维 3倾向 4联系 5逆向 6形象 7抽象思维二特殊形式：1生存意思思维：危机、求生、防身、与狼共舞2公关意识思维：赞助、迎合3特色意识思维：借名、创名、哗众取宠、献丑、人性7.市场营销策划和创造性思维的关系是什么 P241创造性思维是市场营销策划的起点和终点2创造性思维是市场营销策划的重要理论支柱3创造性思维渗透到市场营销策划的各个方面8.市场营销人员应具备哪些素质 P241观察力 2灵感 3构成力 4情报力 5实理力 6感召力9.简述市场营销策划成功的主要基础和标志;P27 试一基础分析：1全面认识商品的价值 2消费者导向 3市场营销策划软件的开发二基本标志：1达成交易 2获取利润 3社会形象第二章企业战略策划1.制定明确的企业使命的意义有哪些 P31 试1有利于企业内部形成上下一致的目标和行动方向,为企业的长远发展指明道路2有利于避免企业的不同部门追求相互矛盾的组织目标3有利于企业顺利获得并合理分配资源2.试述确定企业使命的依据;P32论1企业的历史 2股东和管理者的意图 3环境因素 4企业资源 5企业相对优势3.编制企业使命报告书应包括哪些问题要把握好哪几个方面 P34编制企业使命报告书时应包括以下问题：1企业的主要业务领域是什么;2企业所面对的主要顾客是谁;3顾客的需要是什么;4企业在未来准备朝哪个方向发展;5企业文化的特点有哪些;6企业的菜同价值观是什么;7企业的股东及其他相关利益者的要求是什么,等等;把握好以下几个方面：1企业使命中最基本的方面是规定企业的业务领域2企业使命要有共同的信仰和价值观,要能够对企业员工产生激励作用3企业使命要体现企业对发展、创新、开拓市场等方面的设计和态度,要体现企业的持续发展4.如何划分企业的战略业务 P37简一战略业务单位的界定：在的使命具有市场和顾客需求导向的前提下,要用市场导向而非产品导向的方式来规定公司的业务单位;二划分战略业务单位应该注意的问题：对企业务单位的规定既不能过窄,也不能过于宽泛;一个标准的战略业务单位有三个特点：简1它是一个或一组相关的业务,可以单独地进行规划2有明确的竞争对手3有专门的经理人员负责战略规划和控制利润业绩5.制定企业的投资组织计划的方法有哪些如何在实际中应用P38一波士顿咨询集团模型1绘制矩阵：问题类占低增速、明星类高增高占、现金牛类增降、瘦狗类占低增低2填充矩阵：业务单位的相对市场占有率=业务单位的市场占有率/该业务的最大市场竞争者的市场占有率100%3作出决策：增长策略问题类、保持策略现金牛类、收割策略现金牛类、问题和瘦狗类、放弃策略问题和瘦狗二通用电气公司模型1绘制矩阵：行业的吸引力;企业的业务实力两因素2填充矩阵3作出决策3大点--见P426.如何策划新增业务P421策划新增业务是一个企业规划企业战略时不可缺少的内容2新增业务战略是企业整体战略的一个分支战略,因而,也要依据战略制定的一般步骤进行分析和设计,要进行外部环境的分析、分析自身的优点和劣势、制定战略使命和目标、设计一套战略规划系统、进行战略的控制和反馈;3要从以下几方面评价和控制新增业务战略：必要性、适应性、效益性、风险性、可能性4企业的新增业务规划主要有三个方面简：①密集性增长：是不啬新的业务单位,在公司现有的业务领域内寻找未来的发展机会;基本思路：市场渗透、市场开发、产品开发②一体化增长：是指企业所在的基本行业有着良好的发展前途,企业若在供产、产销等方面进行开拓,能够达到提高效益、加强控制、扩大销售、啬盈利的目的;方式：后向一体化上游、前向一体化下游、水平一体化③多角化增长：是指企业尽量增加产品的种类和品种,跨待业生产和经营多种多样的产品和业务,扩大企业的生产和市场范围,从而保证企业在竞争激烈的市场上降低经营的风险,使企业得发持续发展;方式：同心多角化、水平多用化、集团多角化名：一般是大的企业集团通过并购其他行业中的企业,将企业的业务领域广泛扩展到其他行业中,以壮大企业的实力,提高企业抵御风险的能力;7.简述业务单位的战略策划过程;P441制定任务 2分析外部环境 3分析内部条件 4确定目标5制定策略 6编辑计划 7执行计划 8反馈与控制8.企业内外环境的主要方法有哪些P451分析外部环境时,可以采取环境矩阵的方法;企业的环境机会是指存在顾客需求并且可以使企业获得经营利润的领域;企业的环境机会分四种类型：1积极主动2和3提高获利水平吸引力 4最微不足道企业面临的环境威胁情况分四类：1主要威胁 2和3重要威胁,但不十分严重4最轻微2企业的内部环境分析的主要依据企业的优势和弱点来进行;进行内部条件的优势和弱点分析,一般涉及企业活动的四个领域：市场营销、财务、生产、组织;每一个要素的能力水平可以划分为5个等级：优势大、优势小、中性水平、一般弱点和主要弱点;相关因素在企业中的重要性可以分为高、中、低三个等级;3改进内部条件,1.明确改进的内容;2.改进企业的内部环境需要企业的各个部门进行有效的配合;3.改进企业处于弱势的内部环境条件;9.试述产品市场营销计划书的要点;P 531计划提要 a.产品的特点 b.市场的基本状况 c.机会与问题 d.目标 e.市场营销策略 f.具体的行动方案 g.市场营销预算 h.补充措施及应急计划2当前市场营销情况 a.宏观环境状况 b.顾客需求状况 c.产品状况 d.竞争状况 e.促销分销状况3机会点与问题点4目标5市场营销策划 a.目标市场策略无差异性营销、差异性营销和集中营销 b.市场营销组合策略产品、价格、促销、分销渠道6行动方案 a.行动内容目标、行动步骤 b.执行者 c.时间安排 d.要求7市场营销预算 a.收入预算 b.支出预算生产成本、营销支出 c.利润预算8营销控制 a.通常做法 c.应急计划第三章了解购买者行为规律1.简述消费购买行为的特点;P58试1购买者的广泛性 2需求的差异性 3非专业性 4需求波动较大2.企业营销人员在制定营销策略之前必须考虑的问题有哪些 P 597Q框架1市场由谁构成购买者 2购买何物购买对象 3为何购买购买目的 4谁参与购买购买组织 5如何进行购买购买行动 6何时购买购买时机 7何处购买购买地点3.论述影响消费者购买行为的主要因素;P60案试1文化因素：文化、亚文化、社会阶层2社会因素：参照群体、家庭、角色与地位3个人因素：年龄与所处家庭生命周期阶段、职业、经济状况、生活方式、个性与自我观念4心理因素：动机生理、安全、社会、自尊、自我实现、知觉选择性注意、选择性扭曲、选择性保留、学习、信念与态度4.消费者购买决策过程的参与者有哪些P681发起者 2影响者 3决定者 4购买者 5使用者5.论述购买行为的类弄以及企业分别应采取的主要营销策略;P69试1复杂的购买行为：当消费初次选购价格昫、购买次数较少、冒风险的商品时,属于高度介入购买;2减少失调感的购买行为：当消费者高度介入购买过程,但是又发现不了品牌间的较大差异时3习惯性的购买行为：介入程度低、品牌差异程度低的情况下4多样性的购买行为：消费者介入程度低,但品牌间差异大;6.简述消费者购买决策过程的步骤;P701需求确认 2搜集资料 3购买前评估 4购买决策 5购后行动7.简述组织市场的特点;P74试1购买者少 2购买数量较大 3购买者的地理位置相对集中4供求双方关系密切 5派生需求 6需求缺乏弹性 7过程复杂8.简品购买决策的因素;P771环境因素：需求水平、经济前景、利率、技术变化率、政治与规章制度、竞争与发展、社会责任关注度2组织因素：目标、政策、步骤、组织结构3人际因素:权力、地位、趋向4个人因素：年龄、收入、教育、职位、个性、风险态度、文化9.简述产业购买决策的过程;P781认识需要 2确定需要 3说明需要 4物色供应商5征求意见 6选择供应商 7签订合约 8检查合同履行情况10.影响中间商购买行为的主要因素有哪些采购者的个人风格大几类P80主要因素：环境、组织、人际、个人因素的影响;此外;采购者个人的购买风格也具有不可忽视的影响;分类：1忠实的采购者 2随机型 3最佳交易 4创造性 5追求广告支持 6斤斤计较 7琐碎11.简述非营利组织的购买方式;P821公开招标选购 2议价合约选购 3日常性采购12.简述政府市场的采购目的;P84目的是为了维护国家安全和社会公众的利益;具体的购买目的有：1加强国防与军事力量2维持政府的政党运转3稳定市场,政府有调控经济、调节供求、稳定物价的职能,常常支付大量的财政补巾以合理价格购买和储存商品4对外国的商业性、政治性或人道性的援助等;13.简述影响政府购买行为的主要因素;P84试1受到社会公众的监督 2受到国际国内政治形势的影响3受到国际国内经济形势的影响 4受到自然因素的影响第四章竞争策划1.什么是竞争结构行业竞争结构的主要类型有哪些P88竞争结构：是指企业所处的行业竞争状况;一般来说,待业竞争结构有四种类型;1完全竞争市场：是指在同一目标市场上有很多企业参与经营,其商品销售额都只占市场份额的一小部分;适用于产品相似,企业规模小,企业数目多的企业2垄断竞争市场名：是指参与某个目标市场竞争的企业比较多,但其所提供的产品是有差异的,于是一些企业由于在产品上的差异或相对优势而获得对某些市场的垄断权;适用于产品特色、企业规模大,企业数目多的企业3寡头竞争市场：一个待业被少数几家大企业所控制,这些企业的优势是其实力而非其产品差异;适用于产品相似,企业规模大,企业数目少的企业4完全垄断市场：由一家企业占有整个市场,其他企业基本上无法进入;企业规模大2.试述具体竞争者分析的主要内容;P891识别企业的竞争力从行业、市场方面进行分析 2确认竞争者的目标 3分析竞争者的策略4估计竞争者的优势和劣势 5判断竞争者的反应模式从容不迫型、选择型、强烈型、随机型 6选择企业对策竞争者的强弱、远近、良莠3.试述企业一般竞争战略;P94试1直接与竞争对手竞争的战略注意三点：首先要明确直接竞争对手是谁、要注意各种策略的适用条件、制定实现这些策略的主要措施2使竞争对手难以反击的战略使竞争对手陷入被动而不能反击、先下手为强,使竞争对手难以反击、向竞争对手显示有再反击的充分准备,使其进退维谷3不战而胜的战略：1、分居共处：向未来开拓的领域投资、寻找竞争对手的薄弱之处2、协调行动：在资源供应、生产、销售方面协调行动4.在不同市场地位企业的竞争战略有哪些P97一市场领导者战略：主要采取的策略是1扩大市场需求量：发掘新的使用者,鼓励更多的人使用,开辟产品的新用途三方面2保护市场占有率：阵地防御、侧翼防御、先发防御、反攻防御、运动防御、收缩防御3提高市场占有率：注意不要引起反垄断活动、为提高市场占有率而付出的代价不能太大、保证为提高市场占有率所采用的营销组合策略的正确性考虑的三个因素二市场挑战者战略1确定战略目标：攻击市场领导者、攻击旗鼓相当者、攻击当地的小企业2选择进攻策略：正面、侧翼、包围、迂回、游击进攻进攻策略三市场跟随者战略论：紧密跟随、有距离地跟随、有选择地跟随、名牌货的模仿者策略四市场补缺者战略：市场拾遗补阙战略成功的关键在于实行专业化营销,专业化营销的主要形式有试：a.在顾客方面,可以按照最终使用者实行专业化按照顾客规模专业化、按照特定顾客专业化b.在产品方面,可以从事某种产品生产的某一工序,或专门生产某种规格的产品,专门生产某一类产品,专门生产经营某一质量和价格的产品,专门提供某一种或某几种服务等C.在渠道方面,专门服务于某一分销渠道专门生产适合于超级市场销售的产品5.不同经营态势企业的竞争什么P103一增长型企业竞争战略,特点是增加资源投入,扩大产销规模,开发新产品,提高竞争地位,扩大市场占有率;包括类型：1市场渗透策略 2产品发展策略 3产品革新策略 4产品发明策略 5市场转移策略 6市场创造策略 7全面创新策略 8多角化经营策略 9企业联合策略二稳定型企业竞争战略,2种类型：1无增长型 2微增长型三紧缩型企业竞争战略,3种类型：1转变战略,主要有修订现行、提高收入、降低成本策略 2撤退战略,主要放弃、分离策略 3清理战略6.行业生命周期不同阶段企业的竞争战略是什么P106试一新兴待业企业的竞争战略论：考虑问题：1选择打算进入的行业 2确定目标用户 3进入新兴待业时机的选择 3进入新业行业电动机的选择 4如何对待后进入者 5促使行业结构向有利于企业的方向发展二成熟行业企业的竞争战略：考虑问题：1生产规模的确定 2产品结构的调整 3工世和制造方法的改进 4用户的选择 5开发国际市场 6退出或实行多角化经营 7购买廉价资产三衰退行业企业的竞争战略论：类型：1取得领先地位 2取刘适当地位 3逐步退出策略：是指企业尽可能多地从衰退行业中收回投资,直至无利可图 4快速退出策略第五章营销信息管理策划1.简述市场营销信息的特征;P112试市场营销信息的来源广泛、内容复杂、具有目的性、时效性、经济价值2.试述市场信息的管理过程;P114一市场营销信息的采集：1市场营销信息源：文献、电子、实物、口头信息2市场营销住处的采集方法：分析信息需求、选择信息源、确定信息采集方法、进行信息采集二市场营销信息的加工：1鉴别、筛选 2分类、整理 3着录、标记 4编目、组织三市场营销信息的使用：在计划中、决策中、营销中、控制中的使用四市场营销信息的反馈3.市场营销信息系统包括哪些子系统各有什么作用P1171内部报告系统 2营销情报系统 3营销调研系统 4营销决策支持系统4.简述市场营销调研的步骤P1201确定问题2制订方案试：1、确定资料来源 2、选择调研方法 3、设计调研手段 4、设定样本计划 5、确定联络方式 6、拟定实施计划3实地调研：形式：固定和非固定问卷访问;过程：访问的安排、准备、进行、障碍、记录、事后工作,调研人员的管理4分析结果5.如何撰写市场调研报告P1271专题报告：封面、序言、正文、附录 2一般性报告6.简述市场营销调研的方法;P127简1实地调研法 2案头调研法3观察法：形式：直接观察法、亲自经历法、痕迹观察法、行为记录法4询问法：形式：面谈访问法、电话询问法、邮寄询问法、留置问卷法、会议访问法、计算机访问法5实验法：形式：实验室实验、现场实验、模拟实验7.一份好的调查表应当包括哪些内容P133试1能得到被访问者的关心和合作 2有利于对方回答 3使被访问者回答方便 4能帮助被访问者构思答案8.试述市场预测的内容;P1411市场需求预测：全国、地区市场需求2供应状况预测：总体供应能力、竞争、新产品预测3销售预测：市场占有率、价格、销售量、销售能力预测9.简述市场营销预测的步骤;P143试1确定预测目标2收集资料3选择预测方法4计算预测值5评价和修正预测值6编制预测报告10.进行市场营销预测时一般采用哪些方法P145简一定性预测方法 1综合意见法：购买者意向调查法、销售人员意见法 2专家意见法：专家小组法、专家会议法 3推算预测法：类比法、转导法、联测法二定量预测方法 1时间序列高效能法：简单平均法、加权平均法、移动平均法、指数平滑法2回归预测法：步骤：a.分析市场的影响因素 b.建立回归模型 c.进行统计检验 d.用回归模型进行实际预测第六章市场选择策划1.市场机会分析在整个市场营销活动中的重要位置体现在哪些方面P152试1市场机会分析是企业市场营销管理过程的出发点2市场机会分析是企业制定战略规划的重要依据3市场机会分析是企业产品决策的基础2.环境市场机会与企业市场机会的关系是什么P154环境机会对不同的企业,并不一定都是最佳机会 ,因为这些环境机会不一定都符合目标和能力,不一定能取得最大竞争优势;只有环境机会中那些符合企业目标与能力并有利于发挥企业优势的市场机会,才是企业机会;所以,在市场机会分析中,从企业的角度来说,就是要从环境机会中进行选择,选择出合适的公司机会,并对其加发评价,采取适当的决策,获得利益;3.如何寻找和识别市场机会P1561广泛收集意见和建议：询问调查法,德尔菲法,召开座谈会,课题招标法,头脑风暴法2建立完善的市场信息系统和进行经常性的市场研究3企业发现了某种市场机会后,必须对其进行仔细分析和评价,才能决定是利用还是放弃机会4.市场细分的概念及原则是什么P159试市场细分是入出境由于消费者的要求、爱好、购买力等不尽相同,必然会不同程度地影响对产品的购买;原则：1差异性 2可衡量性 3可进入性 4效益性5.简述消费者市场细分的标准;P160试简1地理细分 2人口细分 3心理细分 4行为细分6.简述市场细分的方法;P164简1单一变数法 2综合变数法 3系列变数法 4多因素分析法7.简述市场细分的步骤;P166试1确定产品市场范围 2列举潜在顾客的基本需求 3分析潜在顾客的不同需求4删去顾客的共同需求 5为分市场暂时命名 6进一步识别各分市场的特点8.试述目标市场策略的基本类型及影响目标市场策略选择的因素;P169试策略：1无差异市场策略 2差异性市场策略 3密集性市场策略因素简：1企业特点 2产品特点 3市场特点4产品在生命周期中所处的阶段 5竞争对手的目标市场策略9.产品差异化包括哪些内容P176简1产品实体差异化：产品质量、式样、设计 2服务差异化 3人员差异化4形象差异化10.何谓市场定位企业制定市场定位策略有哪些选择P179论,简市场定位又称产品定位,是指企业根据消费者对于某种产品属性的重视程度,给本企业的产品规定一定的市场地位;策略选择：1产品特色定位2所追求的利益定位3特定的场合及用途定位4使用者的类型定位5竞争的需要第七章产品策划1.产品质量策划包括哪些内容P1831产品使用质量：考虑问题：适用性,可靠性2产品外观质量：包括产品形态,式样、颜色和口味,体积和质量,品牌,包装与装满3产品服务质量：服务项目、收费、人员策划4产品重量体系认证2.简述产品组合的含义及特点;P196试产品组合名即产品的经营范围和结构;产品组合的特点是从其宽度、长度、深度和黏度来表现的1产品组合的长度：是指企业各条产品线所饮食的产品项目的总数2产品组合的宽度或广度：是入出境一个企业所拥有产品线的数量3产品组合的黏度：是指各产品线的产品在最终用途、生产条件、销售渠道或其他方面相互关系的紧密程度3.如何进行产品组合调整P197试1调整产品线的数量,扩充或缩减产品组合的宽度2调整现有产品线的长度 3调整各产品线之间的相关程度4.建立合理产品结构的基本原则;P198简1满足需要原则 2利润原则 3竞争原则 4资源利用原则5.试述产品市场生命周期的含义及各阶段的特点;P199试1引入期：产品试销,产品沿未被顾客所接受,销量小,增长缓慢2成长期：消费者对产品已经熟悉,销售量增长很快3成熟期：市场需求量虽然仍在增长,但销售量的增长速度开始减慢,生产技术已完全成熟4衰退期：市场上除了少数免征产品外,大部分的销售量和利润总额由缓慢下降变为急剧下降6.试述产品生命周期各阶段对应的市场营销策略;P200一引入期策略论：1快速撇取策略 2缓慢撇取策略 3快速渗透策略 4缓慢渗透策略二成长期策略简：1改进产品质量,赋予产品新特色,改变产品款式1改变促销重点,开辟新的细分市场,增设销售机构和网点2高速价格策略,吸引对价格敏感的消费者三成熟期策略：1改进市场策略 2改进产品策略：改进特性、款式、服务策略。
市场营销策划书(通用4篇)
市场营销策划书（通用4篇）一、市场策略规划1、市场状况：是指主要竞品的市场占有率，市场容量，消费现状和变化趋势等。
2、消费需求：主要是指消费者对产品的需求。
如消费者对产品的概念、利益点、功能、价格、包装、购买方便性等方面的需求及变化方向，这是提炼产品卖点的重要依据之一3、竞争状况：竞争对手的营销策略分析以及主要竞品在全局市场和区域市场的强弱对比情况。
4、本品现状：本品的市场位置、销售状况，在各区域市场的优劣势以及在各个营销环节的优劣势。
5、存在的问题及原因：本品处于现在的市场位置是哪些因素造成的，存在哪些制约市场发展的营销短板。
6、市场机会：通过对市场状况、消费需求、竞争状况等多方面的比较分析，找出实现企业及各产品未来市场增长的机会点。
7、市场策略：从策略的层面为企业规划市场，如市场目标，市场定位，市场重心和区域市场的选择，与主要竞品的竞争策略等。
二、产品线规划1、品类架构：产品线完整的平面架构图，包括产品的品类、品牌以及品牌下面的每一个单品。
2、产品定位：产品所要占据的，区别于主要竞品的，有竞争力的市场位置，是各产品规划的重要环节。
3、目标市场：产品重点进入的市场领域，并且在这一领域最大限度满足目标消费者的需求，与竞品争夺消费资源。
4、价格定位：产品价格在市场中的位置，包括所有产品价格在各自市场所处位置及各单品的具体定价。
5、产品诉求：产品诉求就是产品能给消费者带来的利益点或卖点，一般可以分为感。
性诉求和理性诉求两种。
6、广告口号：广告口号，即广告语。
就是把产品利益点中最能触动消费需求的部分。
用形象生动的语言表达出来，增加产品的吸引力和消费者的记忆度。
7、产品形态：企业各类产品分别适合目标消费者使用的相应形态。
产品形态确定的主要依据首先是方便消费者使用，其次是竞争需要。
8、产品包装：产品外在形象的重要组成部分，主要指产品包装的文字、图案、色调、形状等要与产品的定位、诉求协调一致，在终端货架上要有足够的视觉冲击力。
市场营销学 第4章
1.3 市场营销策划的内容
1.市场营销策划概述
1.3 市场营销策划的内容【简答；论述】★★★★
内容构成 行动方案 营销战略 机会和问题分析 制定目标 营销控制 执行概要和目录 预测损益表 营销现状 排顺序 6 5 3 4 8 1 7 2
2.1 波士顿咨询公司模型介绍
2.现有业务组合策划
2.1 波士顿咨询公司模型介绍
3.1 3.1 密集型成长战略 密集型成长战略
3.新业务发展策划
3.1 密集型成长战略【选择】★★★
战略类型
内容
公司通过各种方式和途径，在现有市场上增加产品或服务的销售量，以提 高市场份额。
公司用现有产品去开辟新市场的一种战略。 开发出若干有潜在利益的新产品，以扩大产品在现有市场上的销售量的一 种战略。
1.1 市场营销策划的概念和特征
1.市场营销策划概述
1.1 市场营销策划的概念和特征【选择】★★★
市场营销策划也称市场营销企划，是指为实现一定营销目标，在对企业的营销现状予以
准确分析并有效运用企业资源的基础上，对一定时期内的企业营销活动的方针、战略、实施方 案与具体策略的预先设计和控制。
可行性
创造性
2.现有业务组合策划
2.2 通用电气公司模型介绍【选择】★★★
（一）类型介绍 （1）绿灯区。战略业务单位的市场吸引力和业务优势处于很高状态。 （2）黄灯区。战略业务单位的市场吸引力和业务优势处于中等状态。 （3）红灯区。战略业务单位的市场吸引力和业务优势处于很低状态。
高
市 场 吸 引 力
低 强 业务优势 弱
执行概要和目录 提供策划内容的简略概要，便于阅读者掌握策划要点 机会和问题分析 概述主要机会与威胁、优势与劣势以及策划中必须解决的问题
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改变现有产品的形象主要通过 调整产品的定位来实现。在确定目 标市场后，通过营销组合策略来实 现产品的定位。
所谓产品组合是指一个企业生 产或经营的全部产品线、产品项目 的组合方式，它包括四个变数：宽 度、长度、深度和关联度。
案例链接
某经销商的产品组合
一位经销商起步于一个很有名的地产白 酒，经过几年努力，建立了广泛的分销网络， 随着生意额也越做越大，回头一算账，发现 反而赔了钱。最后，他接受 专家的意见，将经销产品砍 了近一半后，很快又开始赚 钱了。
产品隐性功 能显性化
• 在有些情况下， 隐性功能的价值 可能远远超过显 性功能的价值
增加产品的 新功能
• 在很多情况下， 企业可以通过发 掘产品的新功能 而找到第三方顾 客
卖点创新
• 赋予产品的新功 能则是从产品社 会属性的角度挖 掘它的功能
分析现有产品的处境，一般可采用波士顿咨询集团 的销售增长率——相对市场占有率矩阵来进行分析。
寻 求 创 意
甄 别 创 意
形 成 产 品 概 念
制 定 市 场 营 销 策 略
商 业 分 析
产 品 研 制
市 场 试 销
批 量 上 市
新产品推广策划，需要考虑以下几个问题： 上市时机的选择 上市地点选择 目标顾客的选择 营销策略的选择
改变现有产品的形象 调整产品组合 发掘产品的新用途 淘汰现有产品
中国人民大学出版社 2009年9月
春都集团（以下简称春都）由火腿肠业务起家， 其主营业务和核心产品也在于此，企业的神速发展， 令企业领导人头脑发热，跑马圈地，采取了一系列 兼并收购举措，收购的亏损停产企业吸干了能创造 财富的春都火腿肠这头老母牛，致使企业背上了沉 重的债务。春都一味盲目地扩张， 忽视了主营业务的投入和发展， 使市场竞争力大大弱化，给竞 争对手可乘之机，市场份额下 降，销量减少，最后走上绝路。
第一个问题:新产品开发策划 第二个问题:现有产品营销策划 第三个问题:品牌策划 第四个问题:包装策划
了解产品策划的内容、新产品的类型、新产品开发的意义 包装的内涵及作用包装化过程 掌握产品策划定义、新产品的定义新产品推广策略品牌命 名的原则及策略品牌决策包装策略 理解新产品开发的过程现有产品营销策划的内容
新产品的内涵与类型 新产品开发意义 新产品开发过程策划 新产品推广策略策划
新产品是指在产品整体 概念中任何一部分的变革或 创新，并能给消费者带来新 的利益和满足的产品。
全新产品
换代新产品 改良新产品
仿制新产品
1
有利于促进企业成长
2
3 4 5
可以维护企业的竞争优势和竞争地位
有利于充分利用企业的生产和经营能力 有利于企业更好地适应环境的变化 有利于加速新技术、新材料、新工艺的传播和应用
二、单项选择题
1.分析现有产品的处境，一般可采用: A 波士顿矩阵 B GE矩阵 C 安索夫矩阵 D 福克纳和鲍曼的顾客矩阵
2. 新产品开发策划的第一个步骤是: A 寻求创意
B 甄别创意 C 形成产品概念 D 制定市场营销策略
三、多项选择题
1.新产品推广策划主要包括：
A 上市时机的选择
B 上市地点选择 C 目标顾客的选择 D 营销策略的选择
2. 品牌命名的一般原则： A易读易记 B启发联想 C适应性强 D有特色
中国人民大学出版社 2009年9月
品牌命名的一般原则 品牌命名一般策略 品牌决策
易读易记 启发联想
适应性强
使用公司名称策略 暗示命名策略 字首组合命名策略 人名品牌名称策略 地名品牌名称策略
外来语品牌名称策略 新词语品牌名称策略
品牌化决策 品牌负责人决 策 品牌决策 品牌家族决策 品牌质量决策 品牌重新定位 决策
包装的作用 包装的策略
保护产品 促进销售 增加利润
1.与产品要素相适应的包装策略
2.与促销要素相适应的包装策略
Hale Waihona Puke 3.与地点要素相适应的包装策略
4.与价格要素相适应的包装策略
一、填空
1. ( )是指使企业自己的产品或产品的 组合适应消费者的动态需要的市场开 发活动的谋划。其内容着重于旧产品 的改良、产品新用途的开拓和新产品 的开发。 2. 企业开发新产品的过程一般由八个阶 段构成，即( ) 。