第四章目标市场营销战略策划

第4章 营销策划之STP 分析框架
本章结构图
STP 分析框架
市场细分 目标市场 市场定位 STP
策划
策划
策划 策划案例
• 营销策划的核心是STP，即 市场细分（Segmentation)、 目标市场选择(Targeting)和 市场定位(Positioning)。
• STP分析中的重中之重是定 位。
• ⒋⒈3 心理变量
• 主要含：购买动机、购买习 惯、生活方式、个性等细分 项目。
• ⒋⒈4 行为变量
• 主要有时机、追求利益、使 用者、使用率、忠诚度、待 购阶段、态度等7个细分项目。
• 做市场细分策划时，往往要 用到多个细分变量和细分项 目。也称多变量细分法。
• 遵循原则：根据产品的特征 属性与消费者对该产品的诉 求，选择细分变量和细分项 目。
• 基于上述主要原因，日本大 米普遍出现供过于求的现象。
• 第二步：运用细分变量，进行 大米市场细分。
• 采用心理变量之生活方式子变 量中的就餐时间和就餐场所作 为变量（细分项目），对大米 市场的消费群进行细分，制作 大米市场细分表。
日本大米市场细分表
大米就餐时间区分
大米就餐场所区分
早餐 午餐 晚餐 夜餐 家庭 工作 快餐 学 地点 店 校
轿车市场细分策划案
• 【涉及企业】珠海某汽车制 造商
• 【营业项目】轿车 • 【背景资料】当前中国汽车
工业处在迅猛发展时期，已 成为我国支柱产业之一。
• 我国汽车行业中轿车工业发展 最为迅速，不仅产量的增长高 于整个汽车行业产品产量的增 长，技术进步也大为提高。
• 汽车市场日益扩大，轿车已进 入寻常百姓家，汽车市场竞争
⒋1 结构图
市场细分 策划
市场细分 定义
市场细分 标准
市场细分 方法与 遵循原则
市场细分 策划案例
⒋ 1 市场细分策划
• 市场细分，是指根据消费者 需求的差异性，选用一定的 标准，将整体市场划分为2个 或2个以上具有不同需求特性 的“子市场”的工作过程。
北京荣丰房地产公司策划市场细分 案例
• 消费者市场细分的标准
• ⒋⒊1 市场定位的含义
• 指对公司的产品进行设计， 使其在目标顾客群心目中占 有一个特殊的、有价值的位 置的行动。
• 其实质是使本企业与其他企
• 业严格区分开来，并使顾客 能够明显感觉到这种差别， 以求得在顾客心目中留下特 殊的印象与偏爱。
• 定位，可以是产品的定位， 也可以是店铺的定位，或公
• 依据市场细分表，参照相关 系数，权衡利弊，选择与确 定企业准备进入的目标市场。
• 市场一： • 1、消费习惯形成，潜在市场。 • 2、市场规模、稳定，成本。 • 3、市场渗透，效率。 • 4、口碑。
• 市场二： • 分销渠道网络，销售终端 • 快餐食品
⒋⒊ 结构图
市场定位 策划
市场定位 市场定位 市场定位 的含义 的模式 策划案例
调查与研究中国地区的消费者 需求与消费行为特征。
• 第二步：规划商圈范围，确 定店铺的市场地理位置。
• ⑴测算商圈内人口的基本情 况。
• 方便性，距离，人口数量、
• 密度、年龄构成、文化程度、 • 职业、收入等。 • ⑵测算商圈内交通状况。 • ⑶测算商圈内不同零售业态
• 的竞争状况。利润水平、经 营结构、单位面积销售量， －－销售潜力；
• 市场老大地位，是名声显赫 的大企业之一，但却无一例 外地陷入了困境。
• 【策划步骤】
• 第一步：进行市场调查，探 源自文库大米市场疲软的原因。
• ⑴日本中年人的饮食习惯已 逐步西洋化，大米食量减少， 这些人大多是企业人
• 士，尤其是公司白领；他们 同时也是家庭里的核心人物； 他们在社会生活中具有不可 低估的号召力和影响力。
• 资企业。
• 由于国际营销文化差异，法 国的消费者喜食常食奶酪， 超市的奶酪销量普遍较大， 但在中国却难找到用户。在
• 台湾十分热卖的槟榔，在上 海无人问津。家乐福深知， 固有的、成熟的营销模式， 在中国实际意义不大，必须 进行卓有成效的市场定位，
• 才能在中国市场取得竞争优势。 • 【策划步骤】 • 第一步：调查中国零售市场，
售业国际化的持续增长的势 头迅猛。其中典型代表之一
• ——法国家乐福。家乐福零 售集团是欧洲第一大、世界 第二大国际化零售商，资产 总额约达500亿美元，年销 售额突破800亿美元，拥有
• 近万个连锁店，分布在海内 外。1995年12月进入中国市 场，到目前在中国开设的店 铺数超过超过60家，年销售 额过百亿元，为中国最大外
• 是影响消费者需求差异性的 因素，称作细分变量。
• 主要有：地理变量、人口变 量、心理变量和行为变量。
• ⒋⒈1 地理变量
• 具体含：城市农村、地形气 候、交通运输等细分项目。
• ⒋⒈2 人口变量
• 主要含：年龄、性别、职业、 收入、文化程度、家庭人口 及结构、家庭生命周期、宗 教、种族、国籍等细分项目。
中
低
购买 动机
豪华
时尚
简洁
追求 利益
快速
中速
低速
• 第三步 根据企业自身资源实 力，参照市场细分的结果确 定目标市场。
⒋2 结构图
目标市场 策划
目标市场 目标市场 策略选择 目标市场 的含义 涵盖策略 影响因素 策划案例
• ⒋⒉1 目标市场的含义
• 指企业通过细分市场，选择 确定并准备以相应的产品和 服务，去满足其现实或潜在 的消费者需求的那一个或几 个细分市场。
市场定位策划案例
• 【涉及企业】某电脑制造商 • 【营业项目】制造商
户 老年人 主 中年人
◎◎ ◎
◎ ◎
其他
主 老年
◎◎
◎
妇 主妇
年轻主
◎
◎
妇
日本大米市场细分表（续）
大米就餐时间区 分
大米就餐场所区分
早 午 晚 夜餐 家庭 工作 快餐店 学校
餐餐 餐
地点
单 未婚男
◎◎
◎◎
身 未婚女
◎◎
◎◎
学 大学生
◎◎
◎
生 高中生
◎◎
◎
中小学生 ◎ ◎
◎
◎
儿 托儿所
• 第三步：目标市场决策。
子市场1 子市场2 子市场3
• 优点： • 有效满足各个不同顾客群需
求 • 竞争力强 • 缺点： • 成本高
• 3、集中目标市场涵盖策略
子市场 1
子市场 2
营销组 合策略
子市场 3
• 优点： • 市场相对集中 • 节省成本 • 缺点： • 失去市场风险较大
• ⒋⒉3 目标市场涵盖策略选择 • 需考虑5个影响因素： • 1、企业资源实力 • 2、产品同质性 • 3、市场同质性
• 如果说SWOT分析是市场营 销策划的基础，那么，STP 分析则是营销策划的灵魂。
• STP的基本含义：企业要想 取得市场的成功，必须根据 消费者特征选择恰当的市场
• 细分方法，并选择合适的市 场作为目标市场。同时，企 业还必须在目标市场上的消 费者心目中建立与众不同的 形象。
• STP是营销策划的核心。
• 目标市场与市场细分的关系 密切
• 目标市场〓市场细分 • 市场细分——过程 • 目标市场——归宿
• ⒋⒉2 目标市场涵盖策略 • 1、无差异目标市场涵盖策略
营销组合策略
市场
• 优点： • 成本低 • 缺点： • 不能有效满足不同需求 • 易漏掉市场空档
2、差异目标市场涵盖策略
营销组合策略1 营销组合策略2 营销组合策略3
• 购物环境，价格，－－对手
• 第三步：辨明竞争态势，确 定店铺的市场竞争位置。
• 选择业态，适应购买力、购 买习惯。总销额中食品、非 食品，55：45，64：36。
• 第四步：确定营销模式。
• ⑴商品结构——商圈内顾客 群需求。
• 高回转单品，周转，库存， 效率，新鲜。
• ⑵卖场布局——消费习惯。 • ⑶陈列技巧——顾客诉求
• 异常激烈。
• 【策划步骤】
• 第一步 企业选用恰当的细分 变量进行市场细分，推断相 应的目标市场；
• 第二步 画出市场细分图；
轿车 市场
轿车 市场
地理 变量
性别
年龄
职业
收入
购买 动机
追求 利益
地理 变量
城市
农村
性别
男
女
年龄 少儿 青年 中年 老年
职业
农民
企业 人士
文员
学生
收入
高
• 4、产品生命周期 • 5、竞争对手的策略
⒋⒉3 目标市场策划案例
• 【涉及企业】 • 日本某大米经销商 • 【营业项目】大米 • 【背景资料】日本人对大米
十分青睐，其主食结构中大 米所占比重很大，然而由于
• 日本大米市场供过于求现象 十分明显，是典型的买方市 场，日本众多大米经销商都 面临危机：产品销量明显下 降，库存积压日趋严重。该 公司虽在大米经销行业中居
• 司的定位。
• ⒋⒊2 市场定位的模式
调查市场供求态势 辨别消费需求作出市场细分 明确用户群体选择目标市场 面对目标用户确认本企业的竞争优势 面对竞争对手确认本企业的竞争优势 传播显示企业独特的竞争优势
⒋⒊3 市场定位策划案例
• 【涉及企业】家乐福 • 【营业项目】特级超市 • 【背景资料】近年来中国零
• ⑵近年来日本人的饮食结构 中蛋白质和脂肪所占的比重
• 越来越大，而碳水化合物所 占的比重越来越小。
• ⑶当代日本青年十分注重健 美，尤其是关注饮食内容， 他们认为，多吃米饭就只能 少吃富含蛋白质的肉类鱼类
• ，甚至认为，多吃米饭会降 低自己身高，在这种指导思 想下，尽可能少吃大米或不 吃大米。