第四章目标市场营销战略策划
市场营销复习资料带答案---第4章 复习题
第四章市场营销战略规划一、单项选择题：1、下列选项中不属于战略业务单位特征的是（ C ）。
A、是一项独立的业务B、有专门的经理对其负责C、与企业其他业务密切相关D、有自己的一组竞争者2、一家化妆品企业在规定企业任务时为了体现市场导向，比较可行的提法是( D )。
A、本企业制造化妆品B、本企业的任务是：出售美的希望C、本企业的任务是创造利润D、本企业的任务是满足顾客的美容需要3、生产海尔冰箱的海尔集团推出海尔空调，其发展新业务的战略属于( C )。
A、同心多角化B、水平多角化C、集团多角化D、垂直多角化5、武汉啤酒厂采取种种措施在现有的湖北市场上扩大该厂行吟阁啤酒的销售，这属于（D ）战略。
A、市场开发B、产品开发C、规模经营D、市场渗透6、星巴克在当前的市场区域开设新店，方便更多的顾客惠顾，它实施的是（C ）。
A、市场开发B、产品开发C、市场渗透D、多角化7、某实力雄厚的大型汽车公司兼并了若干个弱小汽车公司，它的这种增长战略是（A ）。
A、前向一体化B、后向一体化C、水平一体化D、同心多元化8、汽车厂收购或兼并轮胎厂是实现( B )战略的表现。
A、前向一体化B、后向一体化C、横向一体化D、横向多角化9、某食品加工厂通过合资经营的方式建立原材料生产基地，这种业务增长方式属于（ B ）。
A、前向一体化B、后向一体化C、水平一体化D、水平多角化10、服装制造厂收购或兼并纺织厂是实施_________战略的表现。
( B )A、前向一体化B、后向一体化C、横向一体化D、横向多角化11、“欧莱雅”化妆品公司兼并了“美宝莲”化妆品公司，这属于( C )发展战略。
A、前向一体化B、后向一体化C、水平一体化D、同心多角化12、长虹集团利用原有的技术、经验发展并增加了彩电的种类和品种，这种做法是（ B ）。
A、水平多角化B、同心多角化C、集团多角化D、产品开发13、生产容声牌冰箱的广东科龙公司1993年投资建成了空调器厂，这种发展新业务的方式属于( B )。
第四章_目标市场策略和市场定位课件
《市场营销策划》复习资料(新·用)
《市场营销策划》复习资料第一章绪论第一节市场营销策划的意义和特点[单选]目标是策划的起点，是人们行为的动力，是策划灵感的凝聚，是策划实施的标准。
[单选]在市场营销策划中，信息是策划的基础，知己知彼百战不殆。
[单选]创意是策划的核心。
无数成功的经验都表明了创意对策划具有重要意义。
[单选]市场营销和推销不同之处是：（1）起点不同。
推销的起点是工厂或种植园，而市场营销的起点是市场。
（2）中心不同。
推销的中心是产品，而市场营销的中心是顾客需求。
（3）手段不同。
推销的手段是促销，而市场营销的手段是企业整体营销活动。
（4）终点不同。
推销的终点是通过销售获得利润，而市场营销的终点是通过满足顾客需要获得利润。
[单选]市场营销环境系统包括微观环境和宏观环境。
[多选]市场营销宏观环境包括人口环境，经济环境，技术环境，自然环境，政治法律环境。
[多选]市场营销策划的特点有目的性，战略性，动态性，可操作性。
[多选]市场营销策划按性质可划分为基础策划，运行策划，发展策划。
[单选]所谓基础策划，是指对保证市场营销动作所必需的基础工作的策划，一方面包括市场调研策划；另一方面包括企业战略策划。
[多选]市场营销策划按部门可划分为市场调研策划，新产品开发策划，广告策划，公共关系策划。
第二节市场营销策划的原则，主要步骤和方法[单选]企业市场营销策划的基本原则是统筹规划。
[多选]市场营销策划的原则有统筹规划，超前创新，技艺融合。
[单选]创意的基本特点是独特性。
[单选]进行市场营销策划的出发点是制订方案。
[多选]一个完整的市场营销方案应包括的内容有市场营销目标，市场营销策略，市场营销手段，市场营销步骤。
[单选]在逻辑推论中，类比推论是市场营销方案评估中经常使用的方法，即根据其他类型的成功方案来推论目前的方案。
[单选]在市场营销方案的评估方法中，经常使用的方法是专家论证。
[多选]市场营销策划实施效果主要指标有销售收入，利润收入、市场占有率，品牌形象，企业形象。
营销策划第四章STP战略精品PPT课件
第四章 STP营销战略
9
奶酪市场细分
◎1-16岁群体：主要由幼儿、儿童、小学生、中学生组成 ◎18-25岁群体：主要由大学生、刚参加工作的年轻人、刚结婚 但没有孩子的年轻夫妇组成。 ◎26-35岁群体：主要由年幼孩子（1-6岁）的母亲组成。 ◎36-45岁群体：主要由8-12岁孩子的母亲组成。
而按心理驱动因素划分的目标市场包含以下三个： ◎1-16岁群体：欢乐、美味 ◎18-28岁群体：现代、时尚 ◎30-45岁群体：健康、活力
确定三个目标市场：
25.10.2020
第四章 STP营销战略
10
第三节 目标市场选择
一、目标市场的概念 经过市场细分被企业选定的为之服务的一个
或若干市场。
家用车市场
25.10.2020
第四章 STP营销战略
11
二、目标市场策略
1、单一市场策略（聚焦-集中营销）
在市场细分的基础上，只选择一个细分市场作 为自己的目标市场。
25.10.2020
第四章 STP营销战略
4
案例1：汽车市场的细分
按用途标准划分：载货汽车市场、越野汽车市场、自 卸车市场、专用车市场、特种汽车市场、客车市场、轿车市 场。
按性能划分：重型汽车市场、中型汽车市场、轻型汽 车市场、微型汽车市场。
按燃料划分：汽油车市场和柴油车市场。
案例2：轿车市场的细分(排量、箱、档、油）
可口可乐 福特T型车
适用于同质产品:初级产品、通用器材、标准件 优点:成本低 缺点:一种产品满足所有顾客的需求是不可能的
25.10.2020
第四章 STP营销战略
14
三、确定目标市场策略应考虑的因素
（1）企业资源 大企业：无差异或差异性目标市场 小企业：集中性目标市场
目标市场营销策略优秀范文5篇
目标市场营销策略优秀范文5篇STP法对各自的市场进行了细分，并选择了自己的目标市场，传达出各自不同的定位。
下面给大家分享一些关于目标市场营销策略优秀范文5篇，希望能够对大家有所帮助。
目标市场营销策略优秀范文1一)、策划目的。
开张伊始，尚无一套系统营销方略，因而需要根据市场特点策划出一套行销计划。
二)、分析当前的营销环境状况。
1、当前市场状况及市场前景分析：①产品的市场性、现实市场及潜在市场状况。
②市场成长状况，产品目前处于市场生命周期的哪一阶段上。
对于不同市场阶段上的产品公司营销侧重点如何，相应营销策略效果怎样，需求变化对产品市场的影响。
③消费者的接受性，这一内容需要策划者凭借已掌握的资料分析产品市场发展前景。
如台湾一品牌的漱口水《德恩耐行销与广告策划案》中策划者对德恩耐进入市场风险的分析，产品市场的判断颇为精彩。
如对产品市场成长性分析中指出：①以同类产品李施德林的良好业绩说明德进入市场风险小。
②另一同类产品速可净上市受普遍接受说明李施德林有缺陷。
③漱口水属家庭成员使用品，市场大。
④生活水平提高，中、上阶层增多，显示其将来市场成长。
2、对产品市场影响因素进行分析。
主要是对影响产品的不可控因素进行分析：如宏观环境、政治环境、居民经济条件，如消费者收入水平、消费结构的变化、消费心理等，对一些受科技发展影响较大的产品如：计算机、家用电器等产品的营销策划中还需要考虑技术发展趋势方向的影响。
三)、市场机会与问题分析。
营销方案，是对市场机会的把握和策略的运用，因此分析市场机会，就成了营销策划的关键。
只是找准了市场机会，策划就成功了一半。
1、针对产品目前营销现状进行问题分析。
一般营销中存在的具体问题，表现为多方面：企业知名度不高，形象不佳影响产品销售。
?产品质量不过关，功能不全，被消费者冷落。
产品包装太差，提不起消费者的购买兴趣。
产品价格定位不当。
?销售渠道不畅，或渠道选择有误，使销售受阻。
?促销方式不务，消费者不了解企业产品。
《市场营销理论与实务》第四章目标市场战略
第四章：目标市场战略当代战略营销的核心，可被定义为STP，也就是对市场进行细分、确定目标市场和市场定位。
——菲利普.科特勒【知识目标】1、掌握市场细分的概念和作用。
2、了解市场细分的标准。
3、了解目标市场选择的战略。
4、理解市场定位的步骤和策略。
【能力目标】1、能够对给定企业背景或产品现状进行分析，判断出产品的市场细分标准2、能够根据不同的市场需求，制定出相应的目标市场战略。
3、能够对给定目标市场进行定位策划【案例导入】麦当劳餐厅的定位“麦当劳”餐厅价值包含“优质、服务、清洁、价值”这些信条。
员工上岗前，要用“麦当劳”专用消毒液洗手达20秒；工作中，要对客人表现出一样的亲切微笑；客人离开后，30秒钟理清空位。
有一年春节，一位朋友见到一位外宾在麦当劳餐厅，手端餐盘，立等座位15分钟后仍然站着。
然后他向售物处提出退货，售货员了解客户要求后，立即道歉，无条件予以退货，并将收回之食物随即倒入回收箱。
“麦当劳”餐厅这样一贯的一系列的行为便形成了它在客户心目中的形象：亲切、欢快、规范、卫生、便捷、口味好等，是值得信赖的快餐连锁店。
（资料来源：范莉莎主编《市场营销基础》2007.6版）启示：准确的定位能为企业带来巨大的收益。
第一节市场细分企业面对着成千上万的消费者，他们的需求和欲望是千差万别的并且分散于不同的地区，而又随着环境因素的变化而变化。
对于这样复杂多变的大市场，任何一个规模巨大的企业、资金实力雄厚的大公司，都不可能满足该市场上全部顾客的所有需求。
又由于生产企业其资源、设备、技术等方面的限制，也不可能满足全部顾客的不同需求。
企业只能根据自身的优势条件，从事某方面的生产、营销活动，选择力所能及的、适合自己经营的目标市场。
细分市场理论为企业提供了科学选择目标市场的思路和方法，是企业选择目标市场的基础和前提。
一、市场细分的概念和作用（一）市场细分的概念市场细分的概念是美国市场学家温德尔·史密斯(Wendell R.Smith)于20世纪50年代中期提出来的。
目标市场营销策略
目标市场营销策略目标市场营销策略（精选5篇）目标市场营销策略篇1一、目标市场营销战略与供应链管理企业对细分市场进行评估后，就要决定采取何种营销战略。
企业选择的目标市场不同，提供的商品和劳务就不同，进占目标市场的营销策略也就不同。
一般来说，有三种目标市场营销战略可供选择：一是无差异市场营销，指企业把整个市场看成一个大的目标市场，不进行市场细分，用一种产品、统一的市场营销组合对待整体市场；二是差异性市场营销，指企业决定同时在几个子市场上进行经营活动，针对不同的目标市场提供不同的商品及营销组合方案，以满足不同消费者的不同需求；三是集中性市场营销，指企业集中所有力量，以一个或少数几个子市场作为目标市场，集中企业的营销力量，实行专业化生产和经营，为的是在较小的市场上拥有较大的市场份额。
供应链管理是在现代科技条件下、产品极其丰富的情况下发展起来的管理理念，它涉及各种企业及企业管理的方方面面，是一种跨行业的管理，企业之间作为贸易伙伴，为追求共同经济利益的最大化而共同努力。
它是利用计算机网络技术全面规划供应链中的商流、物流、信息流、资金流等并进行计划、组织、协调与控制。
供应链管理对于企业目标市场营销战略的选择和运行具有重要影响，本文试图从供应链管理角度具体分析三种目标市场营销战略的运行效率。
二、目标市场效率改进：供应链视角分析企业目标市场营销战略thldl。
org。
cn的选择要考虑企业资源、产品特点、市场特点、产品寿命期，以及竞争对手的营销战略。
但是，无论选择哪种目标市场营销战略，企业都要结合这些因素来思考目标市场效率的改进问题。
而市场效率的改进就有赖于供应链中的商流、物流、信息流、资金流等的合理规划和运作。
无差异市场营销只注重消费者对某种商品需求的共同点，而不管其差异点。
这样可以节约生产、储存、运输、广告宣传等费用，从而降低成本。
但是，我们知道，这种战略对于商流、物流的要求特别高，企业必须从整个供应链来思考效率改进。
目标市场营销策略
第四章目标市场营销策略［引言］市场营销策略的演变1大量营销阶段：【例】福特汽车：大量生产、大量消费、“顾客可以在我们这里买到任何汽车，只要他所要的是黑色T型轿车”。
2•差异化营销阶段：【例】通用汽车：为合适的人生产制造合适的车（雪佛兰、奥兹莫比尔、庞蒂亚克、别克、凯迪拉克）。
3•目标市场营销阶段：【例】Buick Sail 。
目标市场营销由三个步骤组成：市场细分、选择目标市场、进行市场定位。
第一节市场细分一、市场细分的含义（一）市场细分的含义市场细分就是根据影响需求的因素，将一个整体市场划分为若干个不同的小市场的过程，每一个有相似需求的购买群体形成了一个细分市场，不同的细分市场之间又有着显著的需求差异。
【举例说明】男性市场、女性市场；老年市场、青年市场、儿童市场（二）市场细分产生的客观基础消费需求的差异性、定制营销、个性化需求、大量生产二、市场细分的意义（一）发掘市场机会，开拓新市场【例】本田进入美国市场（二）集中企业资源，投入目标市场【例】金盾出版社（三）有利于企业制订适当的营销策略【例】海尔洗萝卜的洗衣机三、市场细分的原则（一）可衡量性j（二）可赢利性（三）可进入性r （简要加以说明）（四）差异性」四、市场细分的依据（一）消费者市场细分的依据1. 人口因素1）按年龄细分：儿童市场、青年市场、中年市场、老年市场；2 ）按性别细分：男、女；3 ）按收入细分：高、中、低、贫困；4 ）按民族细分：汉、满、蒙、回、壮、苗；5）按职业细分：公务员、教师、工人、医生、军人；6）按教育状况细分：高等、中等、初等教育；7）按宗教细分：基督教、天主教、佛教、伊斯兰教。
【WHY解释说明企业通常按人口因素细分市场的原因2. 地理因素1 ）按地理区域细分：南方、北方、东部、西部；国际、国内；城市、农村。
2）按人口密度细分：高密度、中密度、低密度3）按气候细分：寒带、温带、亚热带、热带【例】柯达与富士、科龙冰箱3. 心理因素1）按生活方式细分：享受型、地位型、朴素型、自由型2）按个性细分：内向、外向、随和、孤独4. 行为因素1）按购买时机细分：平时、双休日、节假日；2）按追求的利益细分：（化妆品）增白/消斑/去皱；（食品）营养/卫生/美味；3）按使用率细分：不使用者/少量使用者/ 适量使用者/大量使用者；4）按使用情况细分：未曾使用过/ 初次使用者/ 经常使用者；5）按使用者的忠诚性细分：坚定忠诚者/弹性忠诚者/转移忠诚者/ 随机者。
STP营销战略
3) 集中性目标市场营销策略
所谓集中性市场营销策略（也称密集性市场营销策略）， 它与前两种策略不同之处，就是不把整个市场作为自己的 服务对象，而只是以一个或少数几个细分市场或一个细分 市场中的一部分作为目标市场，集中企业营销力量，为该 市场开发一种理想的产品，实行专门化生产和销售。 优点 :在于营销对象集中，企业能充分发挥优势，深入 了解市场需求变化，降低成本，提高盈利水平。
责任编辑：…… 撰稿教师：……（以姓氏为序） 主编：…… 制作：……
定位方法：USP理论： 独特 独特卖点：
USP定位策略的内容是在对产品和目标消费者 进行研究的基础上，寻找产品特点中最符合消费者需 要的竞争对手所不具备的最为独特 竞争对手所不具备的最为独特的部分。 竞争对手所不具备的最为独特
USP定位 国内USP定位 经典之作 乐百氏纯净水 层净化” “27层净化” 层净化
4.5.2医疗器械目标市场选择与定位
案例： 案例：家用便携式简易心脏急救仪 突发心脏病病例： 突发心脏病病例： 在正常室温下，心脏骤停3秒钟之 后，人就会因脑缺氧感到头晕； 10至20秒钟后，人会意识丧失； 30至45秒钟后，瞳孔会散大； 1分钟后呼吸停止，大小便失禁； 4分钟后脑细胞就会出现不可逆转的损害。 由于心脏骤停，患者立刻失去知觉，已处于临床 死亡阶段。一般人的最佳黄金抢救时间为4分钟 至6分钟，如果在4分钟之内得不到抢救，患者随 即进入生物学死亡阶段，生还希望极为渺茫。
很纯净可以信赖
美国M&M巧克力 独特卖点 只溶在口， “只溶在口， 不溶于手” 不溶于手”
我国保健品的功能分布
免疫调节 调节血脂 抗疲劳 抗氧化及延缓衰老 改善肠胃道功能 减肥 抑制肿瘤 调节血糖 改善睡眠 耐缺氧 抗辐射 其他
第四章 目标市场营销
装、女式服装、男式服装、中老年服装，以及高档、中档、普通 服装等若干子市场。
市场细分是现代市场营销学中一个非常重要的概念，它具有如下 含义：
第一、细分的市场代表不同的消费者组群，他们的需求是有差别 的。现代市场营销学中，市场细分概念的核心是区分消费者需求 的差别。
2、有利于企业发现新的市场机会，形成新的目标市场
市场机会是指市场上客观存在的未被满足或未被充分满足的消费 需求。
3、有利于企业及时调整营销策略，适应消费者的要求
在细分市场上，信息反馈快，一旦消费者需求发生了变化，企业 可以迅速改变由来的营销策略，制订出相应的对策，以适应消费 者变化的需求。
性，而只注重子市场的共性，决定之推出某种单一产品，运用某 种单一的市场营销组合，力求在一定程度上适合尽可能多的顾客 的需求。 优点：产品的品种、规格、款式简单，有利于标准化与大规模生 产，有利于降低生产、存货、运输、研究、促销等成本费用。 缺点：某种单一产品要以同样的方式反复销售并受到所有购买者 的欢迎，这几乎是不可能的。
1、大量营销阶段 企业面向整个市场大量生产销售同一品种规格的产品，以满足所
有顾客对同类产品的需求。 如：我国改革开放前的汽车生产，市场上出现的都是清一色的
“解放牌”汽车，不考虑需求的差异性。 大量营销的优点是可节省产品的生产成本和营销费用，取得规模
经济效益；缺点是产品形式单一，不能满足市场多同规格、质量、特色和风格的同类产品，以适应 各类顾客的需要。但是，这种多样化营销并不是建立在市场细分 基础上，不是以目标市场的需要出发来组织生产经营的。
3、目标市场营销
企业通过市场细分，选择一个或几个细分部分（子市场）作为自 己的目标市场，专门研究其需求特点并针对其特点设计适当产品， 确定适当价格，选用适当的分销渠道和促销手段，开展市场营销 活动。
第四章STP战略
传播公司的定位
公司需要向目标顾客表达出更具体的利 益与值得购买的理由 建议单一的主要利益定位作为广告诉求， 并且始终坚持。 苦心研究一个定位并且始终如一的宣传， 会提高知名度，并被顾客牢固记住。
最佳品质 最静音 最值得信赖 最可靠 最安全 最迅速 价格最低廉 最尊贵 设计最佳或最流行
赫莲娜 兰蔻 欧莱雅 美宝莲（羽西）
中收入
低收入 中学生
卡尼尔
小护士
兰蔻的竞争对手为雅诗兰黛、倩碧 渠道策略：以美宝莲为代表的大众化妆 品占据的是商场中的柜台，而高档化妆 品则机场免税店中销售，薇姿是专门在 药房出售的化妆品，欧莱雅的专业染发 发廊遍布大中城市的每个角落。
瑞士斯沃琪集团
宝玑 宝珀 欧米茄 雷达 浪琴 天梭 梅花 英格 斯沃棋
人口细分（ 年龄、性别、收入、宗教、种族、 职业、社会阶层等）
心理细分（个性、生活方式 ）
行为细分（ 利益、购买时机）
多因素细分：使细分后的子市场（顾客）需求 特征相似。
芙莱莎FlEXO儿童家具: 安全、环保、实用
芙莱莎是丹麦的专业儿童家具品牌。 木材均来自于芙莱莎品牌的自有森林，六十年 树龄的北极松，砍伐后还会种植，不会对环境 造成破坏。 芙莱莎产品全部采用世界最先进的UV喷漆工 艺，其专用环保UV面漆不含甲醛或其他有毒 化学物质，符合欧洲最严格的环保标准。 可变化性， 1=1001种变化。
二、目标市场的选择策略
目标市场：企业打算服务的、需求特征相 似的顾客群。 策略： 无差异营销策略 差异性营销策略 集中性营销策略 微观营销策略
1、无差异营销策略
市场营销学各章节重点(第四章)
第四章市场营销策划第一节市场营销策划概述（企业市场营销活动服务目标：实现自身价值）一、市场营销策划的概念和特征★★（一）市场营销策划的概念也称市场营销企划，是指为实现一定的营销目标，在对企业的营销现状予以准确分析并有效运用企业资源的基础上，对一定时间内的企业营销活动的方针、战略、实施方案与具体策略的预先设计和控制。
市场营销策划是组织或个人对各类事业或活动决策的谋划、构思和设计活动，即通常所说的4W1H:WHAT,WHEN,WHERE,WHO,HOW.企业的营销策划最终成效取决于2个方面：1.营销策划是围绕企业目标展开的，目标确立合理与否直接决定营销策划的效果；2.营销策划又必须从企业现状出发，策划成功与否的关键在于对企业现状的认识是否充分。
市场营销策划意义：1.成功的营销策划将会成为企业未来行动的可靠依据，也是明确成员和部门职责的重要手段，这使企业营销活动变得井井有条。
2.营销策划也是企业在具体的营销过程中明确自身行为是否偏离预定轨道的重要标准。
★★（二）市场营销策划的特征（5个）1.可行性（内容必须具有可操作性）营销策划的具体内容必然要切合企业自身实际，同时还要考虑到企业的特点，从而在可操作的前提下提升营销策划的效率，另一方面，企业的营销策划应该尽可能详尽、具体，从而使所有活动都有章可循、方向明确。
2.创造性（营销活动的创新性）一方面，在深入理解顾客需求的基础上，对企业营销方式和策略的创造性规划，另一方面，营销策划在有些情况下还能够实现对顾客需求的创造，3.预知性（对企业未来活动和所处环境的科学判断）4.效益性（策划的目标应该实现以最小的投入取得最佳的效果）5.权变性（能够根据环境的变化进行实时的调整）二、市场营销策划的类型（一）按策划的组织层次分类四个组织层次：公司层次、部门层次、业务单位层次、产品层次1.公司策划（是企业营销策划的最高层次）1）确立公司使命。
2）建立战略业务单位。
3）为每个业务单位分配资源。
目标市场营销策略方案
目标市场营销策略方案（实用版）编制人：__________________审核人：__________________审批人：__________________编制单位：__________________编制时间：____年____月____日序言下载提示：该文档是本店铺精心编制而成的，希望大家下载后，能够帮助大家解决实际问题。
文档下载后可定制修改，请根据实际需要进行调整和使用，谢谢!并且，本店铺为大家提供各种类型的实用范文，如工作总结、学习总结、教学总结、活动总结、实习总结、军训总结、工作计划、述职报告、心得体会、其他范文等等，想了解不同范文格式和写法，敬请关注!Download tips: This document is carefully compiled by this editor. I hope that after you download it, it can help you solve practical problems. The document can be customized and modified after downloading, please adjust and use it according to actual needs, thank you!In addition, this store provides various types of practical sample essays, such as work summary, learning summary, teaching summary, activity summary, internship summary, military training summary, work plan, debriefing report, experience, other model essays, etc.if you want to know the difference Please pay attention to the format and writing of the sample essay!目标市场营销策略方案目标市场营销策略方案(精选5篇)企业只能根据自身的优势，从事某方面的生产营销活动，选择力所能及的、适合自己经营的目标市场，开展目标市场营销。
市场营销目标市场战略战略STP
二、市场机会的类型
（一）环境市场机会与企业市场机会 在环境变化中需求也随着发生变化，客观上存在着许 多未完全满足的需要，也就是存在许多市场机会，这些市 场业目标与能力并有利于发挥企 业优势的市场机会，才是企业机会。
（二）显性市场机会与稳性市场机会 在市场机会中，有的是明显没有被满足的市场需求， 这种未被满足的需求就叫做显性市场机会；隐藏在现有某 种需求后面的未被满足的市场需求，就叫做隐性市场机会。
第二节 市场细分
一、市场细分的概念
市场细分是指根据消费对产品不同的欲望与需求，不 同的购买行为与购买习惯，把整个市场划分成为若干个由 相似需求的消费者组成的消费群体，即小市场群。
二、市场细分的意义
市场细分有助于企业深刻认识市场，进而选择合适的 目标市场； 市场细分有利于企业充分、合理利用现有资源，制定 或调整企业的营销策略； 市场细分有利于满足消费者的需求，提高企业的经济 效益。
（三）行业市场机会与边缘市场机会 对于出现在本企业经营领域内的市场机会，叫行业市 场机会；对于在不同行业之间的交叉与结合部分出现的市 场机会，叫边缘市场机会。
（四）目前市场机会与未来市场机会 市场机会都是指目前市场上存在的未被完全满足的需 求，而这些在目前环境变化中出现的市场机会，就是目前 市场机会；在目前的市场上并未表现为大量需求，而仅仅 表现为一部分人的消费意向或极少量的需求，但通过市场 研究和预测分析，它将在未来某一时间内表现为大量的需 求或大多数人的消费倾向，成为在未来某一时间内现实的 市场机会。这种市场机会叫做未来市场机会。
（二）市场机会的一般特征 1、公开性。任何市场机会，由于是客观存在的，所 以都是公开的，即每个企业都有可能发现它。 2、时间性。机会本身的含义就是指行事的际遇和时 机。所以，市场机会具有一定的时间性，如果在一定时间 内你不利用，则市场机会所具有的机会效益就会逐渐减弱， 最后完全消失。
市场营销营销战略规划
念
业务单位欲在 目标市场上达 成各种营销目 标的广泛原则 ，包括目标市 场战略、营销 组合战略和营 销费用预算。 （科特勒）
2019/11/15
在企业既定的 经营战略指导 下，根据企业 内外部环境的 变化，对企业 市场营销工作 做出的全局性 和长远性筹划 和谋略。
关于企业在 哪里营销以 及如何营销 的基本设想 和谋划。
在现有业务领域相关的 处于行业供应链的不同 阶段寻找发展机会 后向一体化 前向一体化 水平一体化
多角化 增长战略
在公司现有业务无关 的新领域寻找发展机 会 同心多角化 水平多角化 整体多角化
2019/11/15
shaoanzhao@
27
市场营销学
（一）密集型成长战略:
19
22%
市
5
场 10%
增 长
¥
率
6
0 10X
2019/11/15
市场营销学
4？
3 2
×
7
1x 相对市场占有率
shaoanzhao@
1
8 0.1x
20
市场营销学
业务状况 资金状况
明星业务 金牛业务 问题业务 瘦狗业务
高增长率 高市占率
低增长率 高市占率
高增长率 低市占率
低增长率 低市占率
二、营销战略的层次结构
公司总体战略 业务单位战略
公司战略由五个因素构成：业 务范围、经营目标、资源配置、
可持续竞争优势、合力增效
事业部、子公司的竞争战略： 解决开发产品和服务、确定目
标市场、赢得顾客满意
职能部门战略
职能战略的重点是资源利用效
果最大化、成本最小化
2019/11/15
市场营销学 第4章
1.3 市场营销策划的内容
1.市场营销策划概述
1.3 市场营销策划的内容【简答；论述】★★★★
内容构成 行动方案 营销战略 机会和问题分析 制定目标 营销控制 执行概要和目录 预测损益表 营销现状 排顺序 6 5 3 4 8 1 7 2
2.1 波士顿咨询公司模型介绍
2.现有业务组合策划
2.1 波士顿咨询公司模型介绍
3.1 3.1 密集型成长战略 密集型成长战略
3.新业务发展策划
3.1 密集型成长战略【选择】★★★
战略类型
内容
公司通过各种方式和途径，在现有市场上增加产品或服务的销售量，以提 高市场份额。
公司用现有产品去开辟新市场的一种战略。 开发出若干有潜在利益的新产品，以扩大产品在现有市场上的销售量的一 种战略。
1.1 市场营销策划的概念和特征
1.市场营销策划概述
1.1 市场营销策划的概念和特征【选择】★★★
市场营销策划也称市场营销企划，是指为实现一定营销目标，在对企业的营销现状予以
准确分析并有效运用企业资源的基础上，对一定时期内的企业营销活动的方针、战略、实施方 案与具体策略的预先设计和控制。
可行性
创造性
2.现有业务组合策划
2.2 通用电气公司模型介绍【选择】★★★
（一）类型介绍 （1）绿灯区。战略业务单位的市场吸引力和业务优势处于很高状态。 （2）黄灯区。战略业务单位的市场吸引力和业务优势处于中等状态。 （3）红灯区。战略业务单位的市场吸引力和业务优势处于很低状态。
高
市 场 吸 引 力
低 强 业务优势 弱
执行概要和目录 提供策划内容的简略概要，便于阅读者掌握策划要点 机会和问题分析 概述主要机会与威胁、优势与劣势以及策划中必须解决的问题
塔斯汀的营销策划方案
塔斯汀的营销策划方案第一章引言1.1 项目背景塔斯汀是一家创立于2005年的高端时尚品牌，专注于设计、制作和销售高品质的男女服装、鞋类、配饰等产品。
自创立以来，塔斯汀一直保持着高速稳定的发展态势，成功进军国际市场，成为全球范围内备受瞩目的奢侈品牌之一。
然而，随着竞争日益激烈和消费者需求不断变化，塔斯汀需要制定一种创新的营销策划方案，以提高品牌知名度、拓宽客户群体、提升销售额，取得更大的市场份额。
1.2 项目目标本营销策划方案的目标是提升塔斯汀品牌的市场占有率，并在竞争激烈的奢侈品市场中增加销售额，使塔斯汀品牌成为消费者首选和认可的奢侈品牌之一。
具体目标如下：1) 增加品牌知名度，提高品牌曝光度；2) 拓宽客户群体，吸引更多潜在消费者；3) 提高客户忠诚度，增加回头客数量；4) 实现销售额增长，获得更大的市场份额。
第二章环境分析2.1 市场分析奢侈品市场是一个竞争激烈的市场，消费者的需求不断变化，所以塔斯汀需要了解目标市场的现状和趋势。
通过市场调研，可以得到以下信息：1) 奢侈品市场规模庞大，年度增长率稳定；2) 消费者更加注重品牌和产品的独特性；3) 网络销售在奢侈品市场中呈现增长趋势；4) 亚洲市场是奢侈品行业的主要增长引擎。
2.2 竞争分析针对塔斯汀，竞争对手主要有以下几家国内外奢侈品牌：1) Gucci:成立于1921年的意大利奢侈品牌，以时尚、豪华、性感的产品设计和高品质的工艺制作而闻名；2) Chanel:成立于1910年的法国奢侈品品牌，以高级时尚、优质材料和经典永恒的设计风格而享誉世界；3) Louis Vuitton:成立于1854年的法国奢侈品牌，以皮具、箱包和旅行用品而闻名；通过竞争分析，可以得出以下结论：1) 塔斯汀面临激烈的竞争，需要通过创新来突出差异化优势；2) 提升品牌形象和产品质量，成为消费者的首选；3) 加强在线销售渠道，满足消费者的购物需求；4) 拓展亚洲市场，抓住增长机会。
- 1、下载文档前请自行甄别文档内容的完整性，平台不提供额外的编辑、内容补充、找答案等附加服务。
- 2、"仅部分预览"的文档,不可在线预览部分如存在完整性等问题,可反馈申请退款(可完整预览的文档不适用该条件!)。
- 3、如文档侵犯您的权益，请联系客服反馈,我们会尽快为您处理(人工客服工作时间：9:00-18:30)。
• 司的定位。
• ⒋⒊2 市场定位的模式
调查市场供求态势 辨别消费需求作出市场细分 明确用户群体选择目标市场 面对目标用户确认本企业的竞争优势 面对竞争对手确认本企业的竞争优势 传播显示企业独特的竞争优势
⒋⒊3 市场定位策划案例
• 【涉及企业】家乐福 • 【营业项目】特级超市 • 【背景资料】近年来中国零
• 异常激烈。
• 【策划步骤】
• 第一步 企业选用恰当的细分 变量进行市场细分，推断相 应的目标市场；
• 第二步 画出市场细分图；
轿车 市场
轿车 市场
地理 变量
性别
年龄
职业
收入
购买 动机
追求 利益
地理 变量
城市
农村
性别
男
女
年龄 少儿 青年 中年 老年
职业
农民
企业 人士
文员
学生
收入
高
• 资企业。
• 由于国际营销文化差异，法 国的消费者喜食常食奶酪， 超市的奶酪销量普遍较大， 但在中国却难找到用户。在
• 台湾十分热卖的槟榔，在上 海无人问津。家乐福深知， 固有的、成熟的营销模式， 在中国实际意义不大，必须 进行卓有成效的市场定位，
• 才能在中国市场取得竞争优势。 • 【策划步骤】 • 第一步：调查中国零售市场，
• 目标市场与市场细分的关系 密切
• 目标市场〓市场细分 • 市场细分——过程 • 目标市场——归宿
• ⒋⒉2 目标市场涵盖策略 • 1、无差异目标市场涵盖策略
营销组合策略
市场
• 优点： • 成本低 • 缺点： • 不能有效满足不同需求 • 易漏掉市场空档
2、差异目标市场涵盖策略
营销组合策略1 营销组合策略2 营销组合策略3
• 基于上述主要原因，日本大 米普遍出现供过于求的现象。
• 第二步：运用细分变量，进行 大米市场细分。
• 采用心理变量之生活方式子变 量中的就餐时间和就餐场所作 为变量（细分项目），对大米 市场的消费群进行细分，制作 大米市场细分表。
日本大米市场细分表
大米就餐时间区分
大米就餐场所区分
早餐 午餐 晚餐 夜餐 家庭 工作 快餐 学 地点 店 校
• 4、产品生命周期 • 5、竞争对手的策略
⒋⒉3 目标市场策划案例
• 【涉及企业】 • 日本某大米经销商 • 【营业项目】大米 • 【背景资料】日本人对大米
十分青睐，其主食结构中大 米所占比重很大，然而由于
• 日本大米市场供过于求现象 十分明显，是典型的买方市 场，日本众多大米经销商都 面临危机：产品销量明显下 降，库存积压日趋严重。该 公司虽在大米经销行业中居
售业国际化的持续增长的势 头迅猛。其中典型代表之一
• ——法国家乐福。家乐福零 售集团是欧洲第一大、世界 第二大国际化零售商，资产 总额约达500亿美元，年销 售额突破800亿美元，拥有
• 近万个连锁店，分布在海内 外。1995年12月进入中国市 场，到目前在中国开设的店 铺数超过超过60家，年销售 额过百亿元，为中国最大外
第4章 营销策划之STP 分析框架
本章结构图
STP 分析框架
市场细分 目标市场 市场定位 STP
策划
策划
策划 策划案例
• 营销策划的核心是STP，即 市场细分（Segmentation)、 目标市场选择(Targeting)和 市场定位(Positioning)。
• STP分析中的重中之重是定 位。
• ⒋⒊1 市场定位的含义
• 指对公司的产品进行设计， 使其在目标顾客群心目中占 有一个特殊的、有价值的位 置的行动。
• 其实质是使本企业与其他企
• 业严格区分开来，并使顾客 能够明显感觉到这种差别， 以求得在顾客心目中留下特 殊的印象与偏爱。
• 定位，可以是产品的定位， 也可以是店铺的定位，或公
• 是影响消费者需求差异性的 因素，称作细分变量。
• 主要有：地理变量、人口变 量、心理变量和行为变量。
• ⒋⒈1 地理变量
• 具体含：城市农村、地形气 候、交通运输等细分项目。
• ⒋⒈2 人口变量
• 主要含：年龄、性别、职业、 收入、文化程度、家庭人口 及结构、家庭生命周期、宗 教、种族、国籍等细分项目。
轿车市场细分策划案
• 【涉及企业】珠海某汽车制 造商
• 【营业项目】轿车 • 【背景资料】当前中国汽车
工业处在迅猛发展时期，已 成为我国支柱产业之一。
• 我国汽车行业中轿车工业发展 最为迅速，不仅产量的增长高 于整个汽车行业产品产量的增 长，技术进步也大为提高。
• 汽车市场日益扩大，轿车已进 入寻常百姓家，汽车市场竞争
• 购物环境，价格，－－对手
• 第三步：辨明竞争态势，确 定店铺的市场竞争位置。
• 选择业态，适应购买力、购 买习惯。总销额中食品、非 食品，55：45，64：36。
• 第四步：确定营销模式。
• ⑴商品结构——商圈内顾客 群需求。
• 高回转单品，周转，库存， 效率，新鲜。
• ⑵卖场布局——消费习惯。 • ⑶陈列技巧——顾客诉求
子市场1 子市场2 子市场3
• 优点： • 有效满足各个不同顾客群需
求 • 竞争力强 • 缺点： • 成本高
• 3、集中目标市场涵盖策略
子市场 1
子市场 2
营销组 合策略
子市场 3
• 优点： • 市场相对集中 • 节省成本 • 缺点： • 失去市场风险较大
• ⒋⒉3 目标市场涵盖策略选择 • 需考虑5个影响因素： • 1、企业资源实力 • 2、产品同质性 • 3、市场同质性
• 市场老大地位，是名声显赫 的大企业之一，但却无一例 外地陷入了困境。
• 【策划步骤】
• 第一步：进行市场调查，探 究大米市场疲软的原因。
• ⑴日本中年人的饮食习惯已 逐步西洋化，大米食量减少， 这些人大多是企业人
• 士，尤其是公司白领；他们 同时也是家庭里的核心人物； 他们在社会生活中具有不可 低估的号召力和影响力。
• ⒋⒈3 心理变量
• 主要含：购买动机、购买习 惯、生活方式、个性等细分 项目。
• ⒋⒈4 行为变量
• 主要有时机、追求利益、使 用者、使用率、忠诚度、待 购阶段、态度等7个细分项目。
• 做市场细分策划时，往往要 用到多个细分变量和细分项 目。也称多变量细分法。
• 遵循原则：根据产品的特征 属性与消费者对该产品的诉 求，选择细分变量和细分项 目。
• 如果说SWOT分析是市场营 销策划的基础，那么，STP 分析则是营销策划的灵魂。
• STP的基本含义：企业要想 取得市场的成功，必须根据 消费者特征选择恰当的市场
• 细分方法，并选择合适的市 场作为目标市场。同时，企 业还必须在目标市场上的消 费者心目中建立与众不同的 形象。
• STP是营销策划的核心。
市场定位策划案例
• 【涉及企业】某电脑制造商 • 【营业项目】制造商
• 依据市场细分表，参照相关 系数，权衡利弊，选择与确 定企业准备进入的目标市场。
• 市场一： • 1、消费习惯形成，潜在市场。 • 2、市场规模、稳定，成本。 • 3、市场渗透，效率。 • 4、口碑。
• 市场二： • 分销渠道网络，销售终端 • 快餐食品
⒋⒊ 结构图
市场定位 策划
市场定位 市场定位 市场定位 的含义 的模式 策划案例
⒋1 结构图
市场细分 策划
市场细分 定义
市场细分 标准
市场细分 方法与 遵循原则
市场细分 策划案例
⒋ 1 市场细分策划
• 市场细分，是指根据消费者 需求的差异性，选用一定的 标准，将整体市场划分为2个 或2个以上具有不同需求特性 的“子市场”的工作过程。
北京荣丰房地产公司策划市场细分 案例
• 消费者市场细分的标准
户 老年人 主 中年人
◎◎ ◎
◎ ◎
其他
主 老年
◎◎
◎
妇 主妇
年轻主
◎
◎
妇
日本大米市场细分表（续）
大米就餐时间区 分
大米就餐场所区分
早 午 晚 夜餐 家庭 工作 快餐店 学校
餐餐 餐
地点
单 未婚男
◎◎
◎◎
身 未婚女
◎◎
◎◎
学 大学生
◎◎
◎
生 高中生
◎◎
◎
中小学生 ◎ ◎
◎
◎
儿 托儿所
• 第三步：目标市场决策。
中
低
购买 动机
豪华
时尚
简洁
追求 利益
快速
中速
低速
• 第三步 根据企业自身资源实 力，参照市场细分的结果确 定目标市场。
⒋2 结构图
目标市场 策划
目标市场 目标市场 策略选择 目标市场 的含义 涵盖策略 影响因素 策划案例
• ⒋⒉1 目标市场的含义
• 指企业通过细分市场，选择 确定并准备以相应的产品和 服务，去满足其现实或潜在 的消费者需求的那一个或几 个细分市场。
调查与研究中国地区的消费者 需求与消费行为特征。
• 第二步：规划商圈范围，确 定店铺的市场地理位置。
• ⑴测算商圈内人口的基本情 况。
• 方便性，距离，人口数量、
• 密度、年龄构成、文化程度、 • 职业、收入等。 • ⑵测算商圈内交通状况。 • ⑶测算商圈内不同零售业态
• 的竞争状况。利润水平、经 营结构、单位面积销售量， －－销售潜力；
• ⑵近年来日本人的饮食结构 中蛋白占的比重越来越小。
• ⑶当代日本青年十分注重健 美，尤其是关注饮食内容， 他们认为，多吃米饭就只能 少吃富含蛋白质的肉类鱼类
• ，甚至认为，多吃米饭会降 低自己身高，在这种指导思 想下，尽可能少吃大米或不 吃大米。