第四章市场营销策划

密集成长战略
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第四章市场营销策划
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一体化成长战略•同类企业 化横 向 一 体
•供应商的 •供应 •本 •销售
•供应商
•商
•企业
•商
•销售商的 •销售商
•上游企业
•后向一体化
•同类企业
•下游企业
•前向一体化
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第四章市场营销策划
§ 裕元控股公司宝胜国际(3813.HK)、领跑体 育(UGC由深圳龙浩、浙江锐力、四川劲浪和 沈阳鹏达联合组建)以及百丽集团(1880.HK) 这三家运动卖场，销售的运动品牌大体相同， 都包括耐克(Nike)、阿迪达斯(Adidas)、匡 威(Converse)等，这三大公司牢牢控制了中 国体育服装及运动鞋的销售渠道。
第四章市场营销策划
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2020/11/28
第四章市场营销策划
策划名言
§ 策划兴人，策划兴企，策划兴国。策划思 维（创新思维、意识）是你唯一可以随身 携带并享用终身的资产。策划思维是着眼 现在、放眼未来的知识、技能、财富。策 划是关于成功的学问。
§ 著名的未来学家托夫勒先生：主宰21世纪 商业命脉的是策划，因为资本时代已经过 去，策划时代已经来临！
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第四章市场营销策划
（二）营销现状
提供关于市场、产品、竞争、分销和宏观环境的背景数据， 以准确把握目标市场以及公司在其中的地位。
§ 1．市场描述：整个市场和各个细分市场的基本情况。市场 规模、市场成长和客户信息等，评价用户的需求情况以及影 响用户购买的因素。
§ 2．产品回顾：目前产品线上主要产品的销售、价格、利润 以及产品寿命情况等。
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§ 百丽集团于2007年11月以16亿元收购国内 知名鞋企森达集团旗下鞋类资产和品牌。 目前百丽国际旗下拥有百丽、天美意、思 加图、真美诗等八个鞋类品牌，收购森达 三个知名品牌，再加上此前收购的妙丽， 其知名品牌达到了12个。
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§ 乐购是以生产“康师傅”方便面闻名的台 湾顶新国际集团于1997年创立的连锁超市 品牌，2006年由英国最大的零售商—— Tesco控股经营，全名为“Tesco乐购”。 截至2008年10月，Tesco乐购在华东、华 北和华南三个区域拥有58家大卖场。
§ 一家专门为电气设备进行包装的泡沫公司， 它的顾客群体是需要泡沫包装的电气公司； 顾客需要的是为电气设备进行包装；技术是 用泡沫进行包装的技术。
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战略业务单位
§ 一个战略业务单位应有3个特征： Ø一项独立业务或相关业务的集合体，在计 划工作上能与公司其他业务分开而单独作 业。 Ø有自己的竞争者。 Ø有一位专职经理，负责战略计划、利润业 绩。
Ø 2．创造性：运用创造性的思维，提出实现营销目标的思路 和方法。
Ø 3．可行性：营销策划是为营销目标的实现服务的，所以必 须能够操作实施，而且要便于实施。
Ø 4．效益性：能够以较小的投入获得尽可能大的产出。
Ø 5．权变性：要有应急措施，当有意外情况发生时，能够从 容应对。
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Ø ②维持，是指保持某一战略业务单元的市场占有率，无需大 量追加投资，保持其现有状态。主要适用于金牛类业务，尤 其是已经达到稳定的大金牛，使之能够持续不断地带来稳定 的大量的现金流。
Ø ③收割，实施此战略目的在于增加战略业务单元短期的现金 收入，而不考虑这项业务的长期发展。主要手段是减少成本。 主要适用于开始走下坡路的金牛业务，在它变得糟糕之前就 选择时机果断放弃；或者是用于短期内有利可图的问题类和 瘦狗类业务。
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（三）机会和问题分析
§ 采用SWOT工具，分析企业的机会、威胁、优势、 劣势4个技术指标，对公司和产品的内、外环境进 行全面的评估。
§ 外部环境分析中，营销人员必须综合分析影响公司 获利能力的关键宏观环境因素和微观环境因素，目 的是识别给公司和产品带来的营销机会和威胁；
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第二节 现有业务组合策划
§现有业务组合的策划，经过3个步骤： Ø建立战略业务单位 Ø为每个战略业务单位安排资源 Ø对每一个战略业务单位进行评估， 根据评估结果确定投资策略
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一、建立战略业务单位
§（1）概念。战略业务单位是企业某一战略 指导下的一定的业务范围。具体是指有单独 的任务和目标，并可以单独制定计划而不与 其他业务发生牵连的公司的一个单位。业务 范围从三个方面来确定：顾客群、顾客需求 和技术。
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三、对各个战略业务单位进行评估
§ 投资组合模式： Ø波士顿咨询公司（BCG）模型 ； Ø通用电气公司（GE）模型。
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•波士顿咨询公司模型
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§可以采取的4种策略：
Ø ①发展，就是要扩大战略业务单元的市场占有率。这就意味 着对该项业务追加大量的投资。适合于问题类业务，通过加 大投资扩大问题类业务的市场占有率，把它们培养成明星类 业务。
Ø 使管理层人员能够更好地理解各个战略业务单 位的经济意义。
Ø 提高管理层人员的计划质量，并改善战略业务 单位与管理层之间的沟通状况。
Ø 有助于管理层确定一系列重大问题。
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业务组合模式评价
§ 不足： Ø 使企业管理层过分强调市场占有率的提高二从事成长 快的业务，从而忽视管理好现有的业务。 Ø 结果易受评定值与权数的影响，并可能被管理层操纵 用来在矩阵中制造一个理想的位置。 Ø 无法同时兼顾两个或两个以上的战略业务单位的平衡， 意味着对某种业务作出决策使存在一定风险的。 Ø 取消亏损的战略业务单位存在一定的风险，因为该业 务可能实际上为另几种战略业务单位提供所需的基本 核心竞争力。
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§ 市场营销策划：为实现一定的营销目标， 在对企业的现状准确分析，并有效运用企 业资源的基础上对企业的营销活动进行的 预先设计和控制。
§ 营销策划就是通过策划使企业能够在目前 状况的基础上达到预定的营销目标。
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§ 市场营销策划的前提条件
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第三节 新业务发展策划
§ 公司发展新业务的三种途径：
Ø 在公司现有的业务领域里寻找未来发展机 会（密集型成长）；
Ø 建立或收买与目前公司业务有关的业务 （一体化成长）；
Ø 增加与公司目前业务无关的富有吸引力的 业务（多角化成长）。
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（五）营销战略
§ 是对营销策划的总体部署。
（六）行动方案
§ 是对营销战略的具体落实和实施，把营销战略转 化为特定的行动内容。
（七）预测的损益表
§ 通过投入与产出的对比预测利润。按照预测的损 益表来安排资金使用。
（八）营销控制
§ 是用来对策划的执行过程和进度进行管理和监督， 应对出现的意外情况。
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§ 内部环境分析中，则要对公司的营销、生产、财务 和组织能力的优势和劣势进行评价，以识别公司资 源。
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（四）制定目标
§ 提出策划期内要实现的目标。一方面是营 销目标如市场占有率、营销增长率；另一 方面是财务目标如利润率和投资收益率等。
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第四章市场营销策划
Ø要确定合适的营销目标，也就是企业的预期 目标，市场营销策划要确保为企业目标服务。
Ø要充分研究企业的营销现状，也就是企业目 前所处的内、外部环境和营销地位。
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(二) 市场营销策划的特征
Ø 1．预知性：市场营销策划是建立在充分的市场调查研究以 及对客观情况的准确把握的基础上。
点评：“只要有效整合，善于借势策划，任何事物的价值都可以提升多倍甚 至数十倍。”
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内容提要：策划可以用于各个方面，比如市场营销 策划、广告策划、新产品策划、新业务策划、销售策 划等。这里主要就一般意义上的策划而言，讲述策划 的含义、特征、市场营销策划的类型及市场营销策划 的内容；并从企业整体的角度讲述对企业现有业务进 行的组合策划和分析及如何进行新业务的策划等内容。
第一节 市场营销策划概述
第二节 现有业务组合策划
第三节 新业务发展策划
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第四章市场营销策划
第一节 市场营销策划概述
一、市场营销策划的含义和特征
（一）市场营销策划的含义 策划：是组织和个人对各类事业或活动决策前的谋 划、构思和设计活动，即通常所说的“4W1H”，也 就是做什么、什么时候、在哪里、由谁、怎么做的问 题。 策划与计划的区别：策划始于计划，但又不仅仅是 计划，还包括计划的执行和控制。
二、市场营销策划的类型
（一）按策划的组织层次分 § 1.公司策划 § 2.部门策划 § 3.业务单位策划 § 4.产品策划
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§ （二）按策划的内容区分
Ø市场营销战略策划：在分析当前市场情景和 机会的基础上，描绘范围较广的市场营销目 标和战略，其内容更具全局性、导向性和长 远性。
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（一）执行概要和目录
§ 策划的开头部分。是对主要目标和内容的 简短摘要，包括概要和目标。
§ 概要是对策划内容所做的高度概括的说明， 目的是使阅读者很快地掌握策划的核心内 容；
§ 目录是策划中各部分内容的清单，目的是 使阅读者很快地了解策划内容的全貌以及 方便地查找相关内容。
三种区域及相应的策略
§ ①“绿灯区”。宜采取投资发展战略，即增 加这类业务的投资，提高其市场占有率；
§② “黄灯区”。有选择地发展。 § ③“红灯区”。一般采取收割或放弃的战
略；
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业务组合模式的评价
§ 益处：
Ø 帮助管理层人员以更加前瞻性和战略性的方式 进行思考。
§ 3．分销回顾：近期的销售情况和主要销售渠道的贡献、动 态和未来趋势，分析对他们进行激励所需要的投入、费用和 交易条件。
§ 4．竞争回顾：公司目前或者潜在的主要竞争对手，评估规 模、目标、市场占有率、产品定位及其营销战略和战术。
§ 5．宏观环境诊断：影响公司或产品的主要宏观环境因素。 人口统计、经济、技术、政治/法律、社会/文化等。
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第四章市场营销策划
一个绝妙的策划故事
在美国一个农村，住着一个老头，他有三个儿子。大儿子、二儿子都在城里 工作，小儿子和他在一起，父子相依为命。突然有一天，一个人找到老头， 对他说：“尊敬的老人家，我想把你的小儿子带到城里去工作？”老头气愤 地说：“不行，绝对不行，你滚出去吧！”这个人说：“如果我在城里给你 的儿子找个对象，可以吗？”老头摇摇头：“不行，快滚出去吧！”这个人 又说：“如果我给你儿子找的对象，也就是你未来的儿媳妇是洛克菲勒的女 儿呢？”老头想了又想，终于被儿子能当上洛克菲勒的女婿这件事打动了。 过了几天，这个人找到了美国首富石油大王洛克菲勒，对他说：“尊敬的洛 克菲勒先生，我想给你的女儿找个对象？”洛克菲勒说：“快滚出去吧！” 这个人又说：“如果我给你女儿找的对象，也就是你未来的女婿是世界银行 的副总裁，可以吗？”洛克菲勒还是同意了。又过了几天，这个人找到了世 界银行总裁，对他说：“尊敬的总裁先生，你应该马上任命一个副裁！”总 裁先生摇头说：“不可能，这里这么多副总裁，我为什么还要任命一个副总 裁呢，而且必须马上？”这个人说：“如果你任命的这个副总裁是洛克菲勒 的女婿，可以吗？”总裁先生当然同意了。
Ø市场营销战术策划则描绘一个特定时期的营 销战术，包括广告、商品、定价、渠道、服 务等等，其内容更具体和微观。
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第四章市场营销策划
三、市场营销策划的内容
§ （一）执行概要和目录 § （二）营销现状 § （三）机会和问题分析 § （四）制定目标 § （五）营销战略 § （六）行动方案 § （七）预测的损益表 § （八）营销控制
Ø ④放弃，这种战略就意味着要清理或者出售某项业务，目的 在于在不利的情况下尽可能多地回笼资金，把资源转移到更 有利的业务中去。主要适用于瘦狗类和问题类业务中没有发 展前景的那些业务，防止这些业务拖累企业的发展。
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Baidu Nhomakorabea
第四章市场营销策划
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•通用电气公司模型
第四章市场营销策划