第四章市场营销策划
市场营销学各章节重点
00058市场营销学 2015年版各章节重点第一章市场营销和营销哲学第一节市场营销的学科性质与相关概念一、市场营销的学科性质(一) 市场营销的产生(二) 市场营销与相关学的关系二、市场营销概念三、市场营销的特征(一) 不仅仅是销售。
(二) 是让渡价值的系统流程(三) 是组织的整体哲学四、市场营销的核心概念(一) 营销者预期顾客与相互营销1.交易中积极主动寻求响应的一方称为营销者，另一方称为预期顾客。
营销者即可以是买方，也可是是卖方。
2.如果出现双方都积极寻求响应的情况，则双方都称为营销者，这种情况称为相互营销。
(二)需要、欲望和需求1.需要：人类的基本要求2.欲望：当需要趋向某些特定目标时，就变成欲望。
3.需求：是指对有能力购买的某个具体产品的欲望，即需求的构成要素有两个：1）欲望2）购买能力(三) 交换与交易交换的发生有5个条件：1) 至少有两方参与2) 每一方都胡对方所需的东西3) 每一方都能沟通信息和传送物品4) 每一方都可以自由接受或拒绝对方的产品5) 生一方都认为与另一方进行交换是适当的或称心如意的(四) 市场、关系和网络本学科中的网络是指由企业及其所有利益相关者所形成的长期稳定的市场网络。
第二节市场营销哲学的成立一、市场营销管理哲学的概念也称市场营销导向，是企业在进行市场营销管理的过程中，处理企业、顾客、社会三者利益相关者所持的态度、思想和观念。
二、市场营销管理哲学的类型（一）传统市场营销哲学1、生产导向（重生产而轻营销）1）是最为古老的一种市场营销哲学。
2）认为消费者喜欢那些可以随处买得到而且价格低廉的产品，企业应致力于提高生产效率，扩大生产，降低成本以扩展市场。
3）是在买卖市场条件下产生的。
2、产品导向（过于关注产品本身，而忽视了消费者的需求）1）认为消费者喜欢高质量，多功能和具有某些创新特色的产品，2）企业应致力于提高产品质量，加强对产品的性能持续改进，同时不断发掘产品的新特色。
市场营销复习资料带答案---第4章 复习题
第四章市场营销战略规划一、单项选择题：1、下列选项中不属于战略业务单位特征的是（ C ）。
A、是一项独立的业务B、有专门的经理对其负责C、与企业其他业务密切相关D、有自己的一组竞争者2、一家化妆品企业在规定企业任务时为了体现市场导向，比较可行的提法是( D )。
A、本企业制造化妆品B、本企业的任务是：出售美的希望C、本企业的任务是创造利润D、本企业的任务是满足顾客的美容需要3、生产海尔冰箱的海尔集团推出海尔空调，其发展新业务的战略属于( C )。
A、同心多角化B、水平多角化C、集团多角化D、垂直多角化5、武汉啤酒厂采取种种措施在现有的湖北市场上扩大该厂行吟阁啤酒的销售，这属于（D ）战略。
A、市场开发B、产品开发C、规模经营D、市场渗透6、星巴克在当前的市场区域开设新店，方便更多的顾客惠顾，它实施的是（C ）。
A、市场开发B、产品开发C、市场渗透D、多角化7、某实力雄厚的大型汽车公司兼并了若干个弱小汽车公司，它的这种增长战略是（A ）。
A、前向一体化B、后向一体化C、水平一体化D、同心多元化8、汽车厂收购或兼并轮胎厂是实现( B )战略的表现。
A、前向一体化B、后向一体化C、横向一体化D、横向多角化9、某食品加工厂通过合资经营的方式建立原材料生产基地，这种业务增长方式属于（ B ）。
A、前向一体化B、后向一体化C、水平一体化D、水平多角化10、服装制造厂收购或兼并纺织厂是实施_________战略的表现。
( B )A、前向一体化B、后向一体化C、横向一体化D、横向多角化11、“欧莱雅”化妆品公司兼并了“美宝莲”化妆品公司，这属于( C )发展战略。
A、前向一体化B、后向一体化C、水平一体化D、同心多角化12、长虹集团利用原有的技术、经验发展并增加了彩电的种类和品种，这种做法是（ B ）。
A、水平多角化B、同心多角化C、集团多角化D、产品开发13、生产容声牌冰箱的广东科龙公司1993年投资建成了空调器厂，这种发展新业务的方式属于( B )。
《市场营销策划》复习资料(新·用)
《市场营销策划》复习资料第一章绪论第一节市场营销策划的意义和特点[单选]目标是策划的起点，是人们行为的动力，是策划灵感的凝聚，是策划实施的标准。
[单选]在市场营销策划中，信息是策划的基础，知己知彼百战不殆。
[单选]创意是策划的核心。
无数成功的经验都表明了创意对策划具有重要意义。
[单选]市场营销和推销不同之处是：（1）起点不同。
推销的起点是工厂或种植园，而市场营销的起点是市场。
（2）中心不同。
推销的中心是产品，而市场营销的中心是顾客需求。
（3）手段不同。
推销的手段是促销，而市场营销的手段是企业整体营销活动。
（4）终点不同。
推销的终点是通过销售获得利润，而市场营销的终点是通过满足顾客需要获得利润。
[单选]市场营销环境系统包括微观环境和宏观环境。
[多选]市场营销宏观环境包括人口环境，经济环境，技术环境，自然环境，政治法律环境。
[多选]市场营销策划的特点有目的性，战略性，动态性，可操作性。
[多选]市场营销策划按性质可划分为基础策划，运行策划，发展策划。
[单选]所谓基础策划，是指对保证市场营销动作所必需的基础工作的策划，一方面包括市场调研策划；另一方面包括企业战略策划。
[多选]市场营销策划按部门可划分为市场调研策划，新产品开发策划，广告策划，公共关系策划。
第二节市场营销策划的原则，主要步骤和方法[单选]企业市场营销策划的基本原则是统筹规划。
[多选]市场营销策划的原则有统筹规划，超前创新，技艺融合。
[单选]创意的基本特点是独特性。
[单选]进行市场营销策划的出发点是制订方案。
[多选]一个完整的市场营销方案应包括的内容有市场营销目标，市场营销策略，市场营销手段，市场营销步骤。
[单选]在逻辑推论中，类比推论是市场营销方案评估中经常使用的方法，即根据其他类型的成功方案来推论目前的方案。
[单选]在市场营销方案的评估方法中，经常使用的方法是专家论证。
[多选]市场营销策划实施效果主要指标有销售收入，利润收入、市场占有率，品牌形象，企业形象。
牙膏的市场营销策划方案
牙膏的市场营销策划方案第一章：市场分析1.1 行业背景分析牙膏作为日常生活用品之一，在人们的日常生活中起到了非常重要的作用。
随着人们对口腔健康的重视度不断提升，牙膏市场也呈现出快速增长的趋势。
据统计，全球牙膏市场规模已经超过1000亿美元，并且预计在未来几年内还将持续增长。
1.2 市场需求分析随着人们对健康生活的要求提高，牙膏市场对各种功能型牙膏的需求也在不断增加。
除了普通的清洁功能外，消费者对牙膏的美白、抗敏、防蛀、抗菌等功能的要求也日益增加。
另外，一些特殊人群如儿童、老年人等也有针对性的需求。
1.3 市场竞争分析目前，牙膏市场竞争激烈，主要品牌有佳洁士、舒客等。
这些品牌在市场上都拥有较大的份额，品牌知名度较高，产品质量有保障。
此外，一些小型牙膏品牌也开始崭露头角，不断推出新品，给市场份额带来一定的冲击。
第二章：产品定位2.1 定位策略我们将通过提供高品质、具有多种功能的牙膏来定位我们的产品。
我们将将口腔健康放在首位，解决消费者对健康口腔的需求，并满足特殊人群如儿童、老年人等的个性化需求。
2.2 定位目标我们的目标消费者是关注健康生活，对口腔健康有需求的人群。
尤其是25-45岁的中等收入人群，他们注重形象，对口腔美白、抗敏等功能有一定的需求。
第三章：市场营销策略3.1 产品策略通过研发新型产品来满足消费者的不同需求，推出美白、抗敏、防蛀、抗菌等多功能牙膏，并根据用户反馈进行产品优化。
3.2 价格策略通过定价策略来树立品牌形象，以中高档的价格定位，打造高品质牙膏形象。
同时可以考虑通过促销活动如打折、赠品等来吸引消费者。
3.3 渠道策略与各大超市、药店等建立合作，保证产品的可见度。
另外，也可考虑线上渠道，通过电商平台进行销售。
同时可以考虑在牙医诊所等专业场所进行销售。
3.4 推广策略通过广告、市场推广等方式来提高产品知名度。
可以通过电视、网络、杂志等渠道进行广告投放。
同时可以邀请专家进行演讲、宣讲产品优势。
口红品牌市场营销策划方案
口红品牌市场营销策划方案第一章：市场概述1.1 市场背景分析口红作为化妆品行业的重要品类之一，市场规模庞大，增长迅速。
随着人们对美的追求日益增加，口红作为化妆品中的重要一环，在女性消费者中拥有广泛的受众基础。
同时，随着线上销售渠道的快速发展和社交媒体的普及，口红品牌有更大的机会与目标消费者互动和接触。
1.2 市场需求分析随着消费者对个性化和多样化的追求，口红市场需求也越来越多元化。
除了传统的基础色和自然色口红之外，市场上对于特殊色系、持久度和保湿效果要求的口红也越来越高。
消费者期望通过某种颜色和质地的口红来展现自己的个性和风格，并获得长时间不掉色的效果。
同时，绿色环保、无动物实验和天然成分等也成为了一部分消费者选择口红的重要因素。
1.3 市场竞争分析当前市场上，口红品牌众多，竞争激烈。
各个品牌在包装、颜色、质地、价格和口碑等方面都有不同的特点和优势。
口红品牌多元化，有国际大牌、国内品牌以及小众品牌等不同层次。
竞争主要集中在品牌认知度、产品质量、价格优势和营销策略等方面。
在竞争激烈的市场环境下，如何提升品牌知名度和差异化竞争能力是品牌市场营销的重要挑战。
第二章：目标市场和目标消费者定位2.1 目标市场选择根据市场调研和分析，我们将重点定位于20-35岁的年轻女性市场。
这一人群对口红的需求量大，消费能力强，并且更加注重个性化和时尚感。
同时，此年龄段的女性消费者也更加注重持久度、保湿效果、无毒无刺激等要素，这与我们的产品定位相符。
2.2 目标消费者画像基于综合市场调研和目标市场选择，我们得出以下目标消费者画像：- 年龄：20-35岁，具有一定消费能力和购买意愿的年轻女性；- 收入：中等及以上收入水平，并且对于好的产品愿意支付更高的价格；- 时尚感：追求时尚、独特和个性化的妆容，愿意尝试新颖的口红色系；- 用户需求：注重口红保湿度、持久度、色彩鲜艳、易上妆等；- 生活方式：热爱时尚、追求品质生活和有一定社交媒体活跃度等。
adidas市场营销策划方案
adidas市场营销策划方案第一章：市场背景分析1.1 市场概述Adidas是一家全球著名的运动品牌，成立于1949年，总部位于德国，产品范围涵盖运动鞋、运动服装、运动配件等，是全球运动品牌市场的领导者之一。
Adidas拥有强大的品牌知名度和广泛的市场份额，但随着市场竞争的加剧，公司需要进一步巩固和扩大市场份额。
1.2 市场状况分析在全球运动品牌市场中，竞争激烈。
除了其他知名品牌如耐克、彪马等，还有来自中国市场的竞争对手，如安踏、李宁等。
这些品牌使用各种营销策略来争夺市场份额，包括产品创新、明星代言、品牌合作等。
Adidas在全球范围内仍然有一定的市场份额，但在中国市场的竞争中，公司的份额受到威胁。
1.3 市场需求分析当前，消费者对运动品牌的需求不仅仅停留在产品本身的功能和品质上，还追求时尚、舒适和个性化。
同时，消费者对品牌的社会影响力和可持续性也有更高的要求。
因此，Adidas需要通过运动产品的创新和品牌形象的营建来满足消费者的需求。
第二章：竞争对手分析2.1 竞争对手概述与Adidas直接竞争的品牌有耐克、彪马、安踏、李宁等，这些品牌在全球市场或中国市场都有一定的份额和影响力。
他们通过自己的品牌形象、产品创新、市场推广等手段来吸引消费者。
2.2 竞争对手分析在竞争对手分析中，需要对竞争对手的品牌形象、产品创新、市场推广、市场份额等进行详细的调研和分析，以便更好地制定针对性的市场策略。
第三章：市场定位与目标3.1 市场定位根据市场需求和竞争对手分析，Adidas可以将自己定位为一家专注于运动创新和时尚的运动品牌。
通过提供具有卓越功能、时尚外观和个性化设计的产品，满足消费者对功能和时尚的需求。
3.2 市场目标- 提高品牌知名度和美誉度，巩固和扩大市场份额。
- 实现销售额和利润的持续增长。
- 提升消费者对品牌的忠诚度和购买意愿。
第四章：市场推广策略4.1 品牌推广通过在各大媒体上刊登广告、赞助体育赛事、与明星、艺人合作等方式来提升品牌的知名度和美誉度。
tcl市场营销策划方案
tcl市场营销策划方案第一章项目背景1.1 公司介绍TCL是一家全球知名的电子产品制造商，成立于1981年，总部位于中国广东深圳。
公司业务涵盖了电视、空调、冰箱、手机等众多领域，拥有众多知名品牌如TCL、Alcatel等。
1.2 市场现状分析电子产品市场正处于快速发展的阶段，消费者需求日益增长。
然而，竞争也日益激烈，市场份额争夺异常激烈。
TCL在一些领域取得了较大的市场份额，比如电视和空调领域，但在一些新兴领域，如智能手机，仍然面临挑战。
第二章目标市场分析2.1 目标市场确定针对TCL的市场策划，我们将主要关注以下目标市场：- 电视市场：包括平板电视、智能电视等；- 空调市场：包括家用空调、商用空调等；- 冰箱市场：包括家用冰箱、商用冰箱等；- 手机市场：包括智能手机、功能手机等。
2.2 目标市场细分在确定目标市场后，我们将进行进一步的细分，以更好地满足消费者需求。
- 电视市场：我们将细分市场为家庭用户和商业用户，家庭用户追求高品质的家庭娱乐体验，商业用户则更注重产品的性能和稳定性。
- 空调市场：我们将细分市场为家用空调和商用空调，家用空调用户追求低噪音、高节能的产品，商用空调用户则更注重产品的制冷效果和稳定性。
- 冰箱市场：我们将细分市场为家用冰箱和商用冰箱，家用冰箱用户追求产品的节能和保鲜效果，商用冰箱用户则更注重产品的大容量和耐用性。
- 手机市场：我们将细分市场为智能手机和功能手机，智能手机用户追求多功能、高配置的产品，功能手机用户则更注重产品的通话质量和电池续航。
第三章竞争分析3.1 行业竞争对手TCL在各个市场领域都有一定的竞争对手。
在电视市场，主要的竞争对手有三星、LG等；在空调市场，竞争对手有格力、美的等；在冰箱市场，竞争对手有海尔、容声等；在手机市场，竞争对手有华为、小米等。
3.2 竞争优势定位要在激烈的市场竞争中取得优势，TCL需要明确自己的竞争优势定位。
TCL可以凭借以下几点来确定自己的竞争优势：- 技术力量：TCL在电子产品领域拥有强大的研发团队和技术实力，可以开发出具有竞争力的产品；- 品质保证：TCL一直以来注重产品的品质和质量，以提供给消费者更好的产品体验；- 供应链管理：TCL拥有完善的供应链管理体系，可以确保产品的及时供应和高效运作；- 品牌口碑：TCL作为一家全球知名的品牌，拥有良好的品牌口碑，在消费者中有一定的认知度和美誉度。
市场营销学4 第四章 教案
2.部门策划部门策划是指企业各部门根据公司策划的方向和要求，制定各自部门的目标、成长战略以及盈利率等，以便使公司在进行具体资源配置时有明确的依据。
具体包括研发、采购、生产、营销、财务、人力等部门的策划。
根据各个部门的运行特点，可以的情制定长期、中期、短期策划。
3.业务单位策划业务单位策划是由公司策划确定的业务单位独立完成的战略策划，其目的是使业务单位本身的营销活动开展具有明确的指向，并具有相应的活动规划和绩效标准。
4.产品策划产品策划是针对具体的各类产品而制定的相应策划，其实质是为各类特定产品达到预期的市场目标而进行的策略安排。
具体包括新产品策划、产品线策划、品牌策划、服务策划、价格策划等，主要内容是围绕特定产品的定位、开发、市场进入等展开的战略和战术。
(二)按照策划的内容分类企业营销活动是在一定的战略和战术指导下进行的，因此，按照内容不同，可以将营销策划分为战略策划和战术策划。
其中，战略策划是在分析当前营销环境和现状的基础上，对企业整体未来较长时期内的战略方向和行动宗旨所做的描述，其内容更具全局性、导向性和长远性;而战术策划则是描述一个特定时期的营销战术，对具体活动进行规划，以达到战略目标，包括广告、产品、定价、果道、服务等，其内容更具体和微观，也更具可操作性、实践性和短期性。
同时，二者又是紧密联系的。
战略策划要以可操作的战术策划为实现手段，战术策划要以战略策划为原则，为实现战略策划的目标而服务。
市场营销策划的分类标准还有很多，比如，按照策划发挥作用的周期，可以分为过程策划(长期策划)、阶段策划(中期策划)及随机策划(短期策划);按照策划主体的不同，可以分为企业自主型策划和外部参与型策划。
不论哪种类型的策划，其主体总是由3个部分组成的，即营销环境与现状部分、营销目标部分和行动方案部分。
1.3市场营销策划的内容知识点2.现有业务组合策划一般情况下，对现有业务组合的策划需要经过3个步骤:首先，确定战略业务单位;其次，为注意：合理安排板书。
黄桃罐头市场营销策划方案
黄桃罐头市场营销策划方案第一章：市场概况分析1.1 市场规模与增长趋势黄桃罐头是一种受欢迎的食品，广泛应用于甜点制作、冷饮、酸奶、水果沙拉等。
根据市场调查数据显示，黄桃罐头市场规模不断扩大，消费者需求不断增长。
预计未来几年，黄桃罐头市场仍将保持稳定增长。
1.2 市场竞争环境分析黄桃罐头市场竞争环境激烈，主要竞争对手包括国内外知名食品企业。
他们通过品牌影响力、产品质量、技术研发等方面竞争优势来争夺市场份额。
因此，为了在市场中站稳脚跟，我们需要制定一套完善的市场营销策略。
1.3 消费者行为分析针对黄桃罐头的消费者行为分析，我们可以得出以下结论：（1）年龄：消费者主要集中在18-35岁之间，具有较强的消费能力和消费意愿。
（2）性别：黄桃罐头受欢迎程度相对较高，男女消费者均适用。
（3）地区：黄桃罐头在大中型城市消费市场较为广泛。
（4）消费习惯：消费者对产品的品质要求较高，喜欢健康、方便、营养丰富的食品。
第二章：市场定位2.1 定位目标将黄桃罐头市场定位为高品质、健康、方便的食品，满足年轻人对美味、快捷食品的需求。
2.2 定位策略（1）产品定位：高品质、健康、方便，满足快速生活节奏要求，注重口感和营养均衡。
（2）价格定位：合理定价，相对高于普通罐头价格，但保持一定的竞争力。
（3）渠道定位：与超市、便利店等建立合作伙伴关系，在线零售平台上销售。
第三章：市场营销策略3.1 产品策略（1）产品创新：进行产品研发，推出更多口味的黄桃罐头，以满足不同消费者的口味需求。
（2）质量控制：建立质量控制体系，确保产品质量稳定，争取消费者的信任。
3.2 价格策略（1）合理定价：综合考虑生产成本、市场需求以及竞争对手的价格，制定具有市场竞争力的价格策略。
（2）促销活动：定期进行促销活动，如打折、赠送礼品等，吸引消费者购买。
3.3 渠道策略（1）与超市、便利店等签订合作协议，加大渠道拓展力度。
（2）在线零售平台：与电商公司合作，开设官方店铺，推广黄桃罐头的销售。
豆浆市场营销策划方案
豆浆市场营销策划方案第一章：市场概述1.1市场背景分析豆浆是中国传统的非酒精饮品之一，以大豆为主要原料制成。
由于其营养丰富、口感独特等特点，深受广大消费者的喜爱。
近年来，随着人们健康意识的增强和对天然食品需求的提升，豆浆市场迅速发展，逐渐成为具有广阔前景的细分市场。
1.2市场规模与增长趋势根据统计数据显示，豆浆市场规模逐年扩大。
目前，中国豆浆市场年产值超过1000亿人民币，预计未来几年将保持10%以上的增长率。
1.3竞争分析豆浆市场竞争激烈，主要竞争对手包括国内知名品牌和国外进口品牌。
国内知名品牌拥有较高的市场份额和消费者认知度，而国外进口品牌则以品质和口感上的优势来吸引消费者。
第二章：产品策划2.1产品定位本次产品策划的豆浆产品将以天然、健康、高品质为定位，满足现代消费者对安全、营养、绿色食品的需求。
2.2产品特点及优势（1）原料优质：选用优质大豆，不添加任何化学添加剂。
（2）多样口味：推出原味、巧克力、草莓等多种口味，满足不同消费者的口味需求。
（3）包装独特：采用环保包装，注重产品与环境的和谐。
（4）营养均衡：通过科学配方，保持豆浆的营养均衡，提升消费者的健康感知。
2.3品牌建设（1）品牌名称：根据产品特点，“均衡豆浆”作为品牌名称，突出豆浆的健康与均衡。
（2）品牌形象：以“自然、健康、共享”为核心品牌形象，打造温馨、亲切的消费者体验。
（3）品牌口号：以“均衡你的每一天”为口号，传递健康饮食的理念。
第三章：市场调研与定位3.1目标市场定义本次产品的目标市场主要瞄准年轻人群和健康意识较强的人群。
通过主要为年轻人提供有益健康的产品，渗透其生活方式，进而影响其家庭成员和亲朋好友。
3.2市场调研通过市场调研，了解目标市场对豆浆的消费情况、购买行为、喜好口味等方面的信息，为产品定价、营销渠道的选择提供依据。
3.3市场定位根据市场调研结果，将本次产品定位为高品质、营养丰富的健康饮品，强调与其他品牌的差异化竞争，争取获得目标市场的认可。
市场营销第四章课后习题及参考答案
市场营销第四章课后习题及参考答案习题一：市场细分1.什么是市场细分？为什么市场细分对市场营销策略很重要？市场细分是将整个市场划分为若干个相对独立的子市场，每个子市场具有一定的特征和需求。
市场细分对市场营销策略很重要，因为：–市场细分可以帮助企业了解不同子市场和消费者的需求、偏好和行为习惯，从而更好地满足他们的需求。
–市场细分可以帮助企业更精准地定位自己的产品和品牌，提供有针对性的市场营销方案。
–市场细分可以帮助企业避免资源浪费，将有限的市场营销资源集中在最有潜力的子市场上，提高市场营销效率和效果。
2.市场细分的基本原则是什么？市场细分的基本原则包括：–可区分性原则：不同子市场之间必须有明显的差异和区分特征，以便企业可以根据特定需求来满足不同子市场的消费者。
–可到达性原则：企业必须能够有效地接触到不同子市场的消费者，以便进行针对性的市场营销活动。
–可行性原则：不同子市场的规模和潜力必须足够大，使得企业能够通过市场细分获得可持续的竞争优势和利润。
3.列举常见的市场细分方法。
常见的市场细分方法包括：–按地理位置细分：根据消费者所在地区划分市场，例如按城市、地区、国家等。
–按人口特征细分：根据人口特征进行市场细分，例如按年龄、性别、收入、教育程度等。
–按行为特征细分：根据消费者的购买行为和习惯进行市场细分，例如购买频率、购买偏好、品牌意识等。
–按产品特性细分：根据产品的特性和功能进行市场细分，例如高端产品市场、低价产品市场等。
习题二：市场定位1.什么是市场定位？为什么市场定位对市场营销策略很重要？市场定位是通过确定产品或品牌在目标市场中占据的位置和差异化特点，从而满足特定市场需求并赢得竞争优势的过程。
市场定位对市场营销策略很重要，因为：–市场定位可以帮助企业确定目标市场，并针对目标市场进行有针对性的市场营销活动，提高营销效率和效果。
–市场定位可以帮助企业找到自身与竞争对手之间的差异化优势，从而在市场竞争中脱颖而出。
《市场营销策划》习题与答案
《市场营销策划》习题与答案本课程是市场营销、电子商务、工商治理等专业的一门专业主干课程，也是其他经济治理类专业不可或缺的一门重要专业课。
市场营销策划是现代企业市场营销的重要内容、关键环节和要紧手段，是符合高职高专市场营销专业人才培养目标的一门更加有用性的课程。
课程的教学目的是使学生了解和把握市场营销策划的差不多理论、差不多方法和差不多程序，培养学生应用市场营销原明白得决企业营销实际问题的差不多能力，为学生毕业后能够较好地适应市场营销治理工作的需要打下基础。
习题第一章营销策划的一样原理一. 单项选择题1. 营销策划的〔〕是指策划的构想要有实现的可能。
A. 创意B. 目标C. 可操作性D. 方向2. 〔〕是营销策划的核心内容，也是营销策划的重要特点之一。
A. 创意B. 目标C. 可操作性D. 方向3. 〔〕是企业在市场竞争中为保持事实上力和进展其地位而进行的，基于长期考虑和具有长远意义的总体性营销谋划。
A. 市场定位策划B. 营销竞争战略策划C. 顾客中意策划D. 公共关系营销策划4. 〔〕是在市场细分的基础上确定目标市场，并通过各种途径、运用各种手段，为企业的产品及形象确定一个有利的竞争位置，同时制定一套详细的方案及措施。
A. 市场定位策划B. 营销竞争战略策划C. 顾客中意策划D. 公共关系营销策划5. 〔〕是指企业从产品开发、上市、销售至报废的全过程的活动及方案。
A. 市场定位策划B. 营销竞争战略策划C. 顾客中意策划D. 产品策划二. 判定题1. 点子常常是创意的产物，是策划必不可少的内容。
( )2. 策划的构想要有实现的可能，要做到这一点，必须将创意与企业现有的人力、财力、物力合理结合，并最终落到实处而且不产生副作用。
( )3. 一个好的创意有时尽管无法实现，但它也是策划的一种。
( )4. 长期的、宽敞的、综合的、连续的策划称为战术策划。
〔〕三. 填空题1. 策划的三个要素是指、目标〔方向〕和2. 从亚细亚商场成功开业的案例我们能够看出，+地利++好的策划==成功。
市场营销学各章节重点(第四章)
第四章市场营销策划第一节市场营销策划概述（企业市场营销活动服务目标：实现自身价值）一、市场营销策划的概念和特征★★（一）市场营销策划的概念也称市场营销企划，是指为实现一定的营销目标，在对企业的营销现状予以准确分析并有效运用企业资源的基础上，对一定时间内的企业营销活动的方针、战略、实施方案与具体策略的预先设计和控制。
市场营销策划是组织或个人对各类事业或活动决策的谋划、构思和设计活动，即通常所说的4W1H:WHAT,WHEN,WHERE,WHO,HOW.企业的营销策划最终成效取决于2个方面：1.营销策划是围绕企业目标展开的，目标确立合理与否直接决定营销策划的效果；2.营销策划又必须从企业现状出发，策划成功与否的关键在于对企业现状的认识是否充分。
市场营销策划意义：1.成功的营销策划将会成为企业未来行动的可靠依据，也是明确成员和部门职责的重要手段，这使企业营销活动变得井井有条。
2.营销策划也是企业在具体的营销过程中明确自身行为是否偏离预定轨道的重要标准。
★★（二）市场营销策划的特征（5个）1.可行性（内容必须具有可操作性）营销策划的具体内容必然要切合企业自身实际，同时还要考虑到企业的特点，从而在可操作的前提下提升营销策划的效率，另一方面，企业的营销策划应该尽可能详尽、具体，从而使所有活动都有章可循、方向明确。
2.创造性（营销活动的创新性）一方面，在深入理解顾客需求的基础上，对企业营销方式和策略的创造性规划，另一方面，营销策划在有些情况下还能够实现对顾客需求的创造，3.预知性（对企业未来活动和所处环境的科学判断）4.效益性（策划的目标应该实现以最小的投入取得最佳的效果）5.权变性（能够根据环境的变化进行实时的调整）二、市场营销策划的类型（一）按策划的组织层次分类四个组织层次：公司层次、部门层次、业务单位层次、产品层次1.公司策划（是企业营销策划的最高层次）1）确立公司使命。
2）建立战略业务单位。
3）为每个业务单位分配资源。
市场营销基础电子教案—中职指定教材
市场营销基础电子教案—中职指定教材第一章：市场营销概述一、教学目标1. 了解市场营销的概念、作用和意义。
2. 掌握市场营销的基本原则和流程。
3. 理解市场营销的环境和市场细分。
二、教学内容1. 市场营销的概念与作用2. 市场营销的基本原则3. 市场营销的流程4. 市场营销环境分析5. 市场细分与目标市场三、教学方法1. 讲授法：讲解市场营销的基本概念、原则和流程。
2. 案例分析法：分析具体的市场营销案例，让学生更好地理解市场营销的实际应用。
四、教学资源1. 教材：市场营销基础教材。
2. 案例资料：市场营销案例。
3. 投影仪、PPT等教学设备。
五、教学步骤1. 引入新课：通过讲解市场营销的概念和作用，引起学生的兴趣。
2. 讲解市场营销的基本原则和流程。
3. 分析市场营销环境，让学生了解市场环境对市场营销的影响。
4. 讲解市场细分和目标市场的概念，让学生理解如何选择目标市场。
5. 课堂讨论：让学生分享自己对市场营销的理解和看法。
六、课后作业1. 复习本节课的内容，整理笔记。
2. 选择一个感兴趣的市场，进行市场分析，写一篇短文。
第二章：市场营销战略一、教学目标1. 了解市场营销战略的概念和作用。
2. 掌握市场营销战略的制定方法和步骤。
3. 理解市场营销战略的核心要素。
二、教学内容1. 市场营销战略的概念与作用2. 市场营销战略的制定方法与步骤3. 市场营销战略的核心要素三、教学方法1. 讲授法：讲解市场营销战略的概念、制定方法和核心要素。
2. 案例分析法：分析具体的市场营销战略案例，让学生更好地理解市场营销战略的实际应用。
四、教学资源1. 教材：市场营销基础教材。
2. 案例资料：市场营销战略案例。
3. 投影仪、PPT等教学设备。
五、教学步骤1. 引入新课：通过讲解市场营销战略的概念和作用，引起学生的兴趣。
2. 讲解市场营销战略的制定方法和步骤。
3. 分析市场营销战略的核心要素。
4. 课堂讨论：让学生分享自己对市场营销战略的理解和看法。
市场营销学 第4章
1.3 市场营销策划的内容
1.市场营销策划概述
1.3 市场营销策划的内容【简答；论述】★★★★
内容构成 行动方案 营销战略 机会和问题分析 制定目标 营销控制 执行概要和目录 预测损益表 营销现状 排顺序 6 5 3 4 8 1 7 2
2.1 波士顿咨询公司模型介绍
2.现有业务组合策划
2.1 波士顿咨询公司模型介绍
3.1 3.1 密集型成长战略 密集型成长战略
3.新业务发展策划
3.1 密集型成长战略【选择】★★★
战略类型
内容
公司通过各种方式和途径，在现有市场上增加产品或服务的销售量，以提 高市场份额。
公司用现有产品去开辟新市场的一种战略。 开发出若干有潜在利益的新产品，以扩大产品在现有市场上的销售量的一 种战略。
1.1 市场营销策划的概念和特征
1.市场营销策划概述
1.1 市场营销策划的概念和特征【选择】★★★
市场营销策划也称市场营销企划，是指为实现一定营销目标，在对企业的营销现状予以
准确分析并有效运用企业资源的基础上，对一定时期内的企业营销活动的方针、战略、实施方 案与具体策略的预先设计和控制。
可行性
创造性
2.现有业务组合策划
2.2 通用电气公司模型介绍【选择】★★★
（一）类型介绍 （1）绿灯区。战略业务单位的市场吸引力和业务优势处于很高状态。 （2）黄灯区。战略业务单位的市场吸引力和业务优势处于中等状态。 （3）红灯区。战略业务单位的市场吸引力和业务优势处于很低状态。
高
市 场 吸 引 力
低 强 业务优势 弱
执行概要和目录 提供策划内容的简略概要，便于阅读者掌握策划要点 机会和问题分析 概述主要机会与威胁、优势与劣势以及策划中必须解决的问题
市场营销策划方案(PPT38页)
三、市场营销策划的内容
▪ （一）执行概要和目录 ▪ （二）营销现状 ▪ （三）机会和问题分析 ▪ （四）制定目标 ▪ （五）营销战略 ▪ （六）行动方案 ▪ （七）预测的损益表 ▪ （八）营销控制
Ø市场营销策划：为实现一定的营销目标， 在对企业的现状准确分析，并有效运用企 业资源的基础上对企业的营销活动进行的 预先设计和控制。
Ø营销策划就是通过策划使企业能够在目前 状况的基础上达到预定的营销目标。
▪ 市场营销策划的前提条件
➢要确定合适的营销目标，也就是企业的预期 目标，市场营销策划要确保为企业目标服务。
一个绝妙的策划故事
在美国一个农村，住着一个老头，他有三个儿子。大儿子、二儿子都在城里 工作，小儿子和他在一起，父子相依为命。突然有一天，一个人找到老头， 对他说：“尊敬的老人家，我想把你的小儿子带到城里去工作？”老头气愤 地说：“不行，绝对不行，你滚出去吧！”这个人说：“如果我在城里给你 的儿子找个对象，可以吗？”老头摇摇头：“不行，快滚出去吧！”这个人 又说：“如果我给你儿子找的对象，也就是你未来的儿媳妇是洛克菲勒的女 儿呢？”老头想了又想，终于被儿子能当上洛克菲勒的女婿这件事打动了。 过了几天，这个人找到了美国首富石油大王洛克菲勒，对他说：“尊敬的洛 克菲勒先生，我想给你的女儿找个对象？”洛克菲勒说：“快滚出去吧！” 这个人又说：“如果我给你女儿找的对象，也就是你未来的女婿是世界银行 的副总裁，可以吗？”洛克菲勒还是同意了。又过了几天，这个人找到了世 界银行总裁，对他说：“尊敬的总裁先生，你应该马上任命一个副裁！”总 裁先生摇头说：“不可能，这里这么多副总裁，我为什么还要任命一个副总 裁呢，而且必须马上？”这个人说：“如果你任命的这个副总裁是洛克菲勒 的女婿，可以吗？”总裁先生当然同意了。
专插本《市场营销学》第七版 04第四章 企业战略导向的市场营销计划
• 企业内部有一定的组织结构，并形成不同的管理层级。 • 企业战略体系也有若干层次，一般分为总体战略、经营战略和职能战略等。
《市场营销学》第四章
12
三、规划投资组合战略（单选、多选、简答）
《市场营销学》第四章
13
四、考虑新业务与选择成长战略（单选、多选、简答）
• 密集性成长（Intensive Growth）战略
• 市场渗透——即企业在现有市场，面向原 来的顾客，设法扩大现有产品的销售。
• 市场开发——吸引新顾客购买，重点是在 不同市场找到需要同样产品、服务的顾客。
水平多角化 对现有市场、现有顾客，采用不同技术增加新业务，这些技术与现有的技术、能力等积累已 经没有多大关联。在技术、生产方面进入了新的领域，风险相对要大。
• 总体战略又称公司战略、整体战略，是企业最高层次战略。 • 根据企业使命选择参与竞争的领域和范围，合理配置所需资源，促进各业务之间的互支持、 相互协调。
• 经营战略是不同的战略业务单位（Strategic Business Units, SBU）实施的业务层面的战略管 理。
• 职能战略是企业各管理职能的战略。 • 包括营销战略、生产（即采购与制造）战略、财务（包括融资）战略、人力资源战略和研 发（研究与开发）战略等。
• 产品开发——通过向现有市场提供新产品 或改进的产品，满足现有顾客更多的需求， 目的是借助和充分开发现有顾客关系的潜 力。
《市场营销学》第四章
安索夫矩阵
14
一体化成长（Integrative Growth）战略（单选、多选、简答）
运动手环营销策划方案
运动手环营销策划方案第一章：市场分析和目标群体定位1.1 市场分析运动手环是一种集合了运动监测、健康管理、智能互联等多项功能的智能可穿戴设备，随着人们健康意识的提高和生活水平的提升，运动手环市场正逐渐崛起。
根据市场研究数据显示，未来几年内运动手环市场将持续增长。
当前运动手环市场主要存在以下几个问题：（1）品牌竞争激烈，市场份额分散。
目前市场上运动手环品牌众多，诸如小米、华为、苹果、Fitbit等大厂都有自己的产品线，并且市场份额分散，缺乏市场主导品牌。
（2）用户需求差异化。
消费者对于运动手环的需求差异较大，有的人注重运动监测功能，有的人注重健康管理，有的人则更看重外观和品牌。
（3）产品同质化问题。
目前市场上的运动手环产品同质化现象严重，除了一些细微的差别，很难给消费者提供更多的选择。
1.2 目标群体定位针对以上市场问题和需求差异，我们针对以下几个目标群体进行定位：（1）年轻白领群体。
这个群体注重健康生活和时尚品牌，有一定的消费能力。
（2）运动爱好者。
这一群体关注运动数据和监测功能，对于产品的高精度和准确性有更高的要求。
（3）中年人和老年人。
这一群体注重健康管理和健康监测，对于产品的便携性和易用性有更高的要求。
第二章：产品特点和竞争优势2.1 产品特点（1）全面的运动监测功能。
包括步数、距离、卡路里消耗、心率、睡眠等多项指标的监测，以及对多种运动模式的支持。
（2）健康管理功能。
提供身体健康数据的实时监测和分析，为用户提供科学的健康管理建议。
（3）智能互联功能。
支持与手机连接，实现消息提醒、来电提醒等功能，方便用户随时随地进行交互。
（4）时尚外观设计。
注重产品的外观和质感，以及个性化的表带设计，满足用户的时尚品味。
2.2 竞争优势（1）技术领先。
运动手环采用最新的传感技术和算法，保证运动数据的准确性和精确度。
（2）专业团队支持。
拥有一支专业的研发团队，不断提升产品的功能和性能。
（3）品牌影响力。
运动手环品牌在市场上有一定的知名度和影响力，能够吸引更多的消费者。
- 1、下载文档前请自行甄别文档内容的完整性，平台不提供额外的编辑、内容补充、找答案等附加服务。
- 2、"仅部分预览"的文档,不可在线预览部分如存在完整性等问题,可反馈申请退款(可完整预览的文档不适用该条件!)。
- 3、如文档侵犯您的权益，请联系客服反馈,我们会尽快为您处理(人工客服工作时间：9:00-18:30)。
Ø ③收割，实施此战略目的在于增加战略业务单元短期的现金 收入，而不考虑这项业务的长期发展。主要手段是减少成本。 主要适用于开始走下坡路的金牛业务，在它变得糟糕之前就 选择时机果断放弃；或者是用于短期内有利可图的问题类和 瘦狗类业务。
第四章市场营销策划
第二节 现有业务组合策划
§现有业务组合的策划，经过3个步骤： Ø建立战略业务单位 Ø为每个战略业务单位安排资源 Ø对每一个战略业务单位进行评估， 根据评估结果确定投资策略
PPT文档演模板
第四章市场营销策划
一、建立战略业务单位
§（1）概念。战略业务单位是企业某一战略 指导下的一定的业务范围。具体是指有单独 的任务和目标，并可以单独制定计划而不与 其他业务发生牵连的公司的一个单位。业务 范围从三个方面来确定：顾客群、顾客需求 和技术。
第一节 市场营销策划概述
第二节 现有业务组合策划
第三节 新业务发展策划
PPT文档演模板
第四章市场营销策划
第一节 市场营销策划概述
一、市场营销策划的含义和特征
（一）市场营销策划的含义 策划：是组织和个人对各类事业或活动决策前的谋 划、构思和设计活动，即通常所说的“4W1H”，也 就是做什么、什么时候、在哪里、由谁、怎么做的问 题。 策划与计划的区别：策划始于计划，但又不仅仅是 计划，还包括计划的执行和控制。
PPT文档演模板
第四章市场营销策划
§ 百丽集团于2007年11月以16亿元收购国内 知名鞋企森达集团旗下鞋类资产和品牌。 目前百丽国际旗下拥有百丽、天美意、思 加图、真美诗等八个鞋类品牌，收购森达 三个知名品牌，再加上此前收购的妙丽， 其知名品牌达到了12个。
PPT文档演模板
第四章市场营销策划
§ 乐购是以生产“康师傅”方便面闻名的台 湾顶新国际集团于1997年创立的连锁超市 品牌，2006年由英国最大的零售商—— Tesco控股经营，全名为“Tesco乐购”。 截至2008年10月，Tesco乐购在华东、华 北和华南三个区域拥有58家大卖场。
Ø 使管理层人员能够更好地理解各个战略业务单 位的经济意义。
Ø 提高管理层人员的计划质量，并改善战略业务 单位与管理层之间的沟通状况。
Ø 有助于管理层确定一系列重大问题。
PPT文档演模板
第四章市场营销策划
业务组合模式评价
§ 不足： Ø 使企业管理层过分强调市场占有率的提高二从事成长 快的业务，从而忽视管理好现有的业务。 Ø 结果易受评定值与权数的影响，并可能被管理层操纵 用来在矩阵中制造一个理想的位置。 Ø 无法同时兼顾两个或两个以上的战略业务单位的平衡， 意味着对某种业务作出决策使存在一定风险的。 Ø 取消亏损的战略业务单位存在一定的风险，因为该业 务可能实际上为另几种战略业务单位提供所需的基场营销策划
（一）执行概要和目录
§ 策划的开头部分。是对主要目标和内容的 简短摘要，包括概要和目标。
§ 概要是对策划内容所做的高度概括的说明， 目的是使阅读者很快地掌握策划的核心内 容；
§ 目录是策划中各部分内容的清单，目的是 使阅读者很快地了解策划内容的全貌以及 方便地查找相关内容。
§ 内部环境分析中，则要对公司的营销、生产、财务 和组织能力的优势和劣势进行评价，以识别公司资 源。
PPT文档演模板
•返回
第四章市场营销策划
（四）制定目标
§ 提出策划期内要实现的目标。一方面是营 销目标如市场占有率、营销增长率；另一 方面是财务目标如利润率和投资收益率等。
PPT文档演模板
•返 回
第四章市场营销策划
Ø ④放弃，这种战略就意味着要清理或者出售某项业务，目的 在于在不利的情况下尽可能多地回笼资金，把资源转移到更 有利的业务中去。主要适用于瘦狗类和问题类业务中没有发 展前景的那些业务，防止这些业务拖累企业的发展。
PPT文档演模板
第四章市场营销策划
PPT文档演模板
•通用电气公司模型
第四章市场营销策划
Ø市场营销战术策划则描绘一个特定时期的营 销战术，包括广告、商品、定价、渠道、服 务等等，其内容更具体和微观。
PPT文档演模板
第四章市场营销策划
三、市场营销策划的内容
§ （一）执行概要和目录 § （二）营销现状 § （三）机会和问题分析 § （四）制定目标 § （五）营销战略 § （六）行动方案 § （七）预测的损益表 § （八）营销控制
Ø 2．创造性：运用创造性的思维，提出实现营销目标的思路 和方法。
Ø 3．可行性：营销策划是为营销目标的实现服务的，所以必 须能够操作实施，而且要便于实施。
Ø 4．效益性：能够以较小的投入获得尽可能大的产出。
Ø 5．权变性：要有应急措施，当有意外情况发生时，能够从 容应对。
PPT文档演模板
第四章市场营销策划
§ 3．分销回顾：近期的销售情况和主要销售渠道的贡献、动 态和未来趋势，分析对他们进行激励所需要的投入、费用和 交易条件。
§ 4．竞争回顾：公司目前或者潜在的主要竞争对手，评估规 模、目标、市场占有率、产品定位及其营销战略和战术。
§ 5．宏观环境诊断：影响公司或产品的主要宏观环境因素。 人口统计、经济、技术、政治/法律、社会/文化等。
点评：“只要有效整合，善于借势策划，任何事物的价值都可以提升多倍甚 至数十倍。”
PPT文档演模板
第四章市场营销策划
内容提要：策划可以用于各个方面，比如市场营销 策划、广告策划、新产品策划、新业务策划、销售策 划等。这里主要就一般意义上的策划而言，讲述策划 的含义、特征、市场营销策划的类型及市场营销策划 的内容；并从企业整体的角度讲述对企业现有业务进 行的组合策划和分析及如何进行新业务的策划等内容。
PPT文档演模板
第四章市场营销策划
三、对各个战略业务单位进行评估
§ 投资组合模式： Ø波士顿咨询公司（BCG）模型 ； Ø通用电气公司（GE）模型。
PPT文档演模板
第四章市场营销策划
PPT文档演模板
•波士顿咨询公司模型
第四章市场营销策划
§可以采取的4种策略：
Ø ①发展，就是要扩大战略业务单元的市场占有率。这就意味 着对该项业务追加大量的投资。适合于问题类业务，通过加 大投资扩大问题类业务的市场占有率，把它们培养成明星类 业务。
Ø要确定合适的营销目标，也就是企业的预期 目标，市场营销策划要确保为企业目标服务。
Ø要充分研究企业的营销现状，也就是企业目 前所处的内、外部环境和营销地位。
PPT文档演模板
第四章市场营销策划
(二) 市场营销策划的特征
Ø 1．预知性：市场营销策划是建立在充分的市场调查研究以 及对客观情况的准确把握的基础上。
PPT文档演模板
•返回
第四章市场营销策划
（二）营销现状
提供关于市场、产品、竞争、分销和宏观环境的背景数据， 以准确把握目标市场以及公司在其中的地位。
§ 1．市场描述：整个市场和各个细分市场的基本情况。市场 规模、市场成长和客户信息等，评价用户的需求情况以及影 响用户购买的因素。
§ 2．产品回顾：目前产品线上主要产品的销售、价格、利润 以及产品寿命情况等。
§ 一家专门为电气设备进行包装的泡沫公司， 它的顾客群体是需要泡沫包装的电气公司； 顾客需要的是为电气设备进行包装；技术是 用泡沫进行包装的技术。
PPT文档演模板
第四章市场营销策划
战略业务单位
§ 一个战略业务单位应有3个特征： Ø一项独立业务或相关业务的集合体，在计 划工作上能与公司其他业务分开而单独作 业。 Ø有自己的竞争者。 Ø有一位专职经理，负责战略计划、利润业 绩。
三种区域及相应的策略
§ ①“绿灯区”。宜采取投资发展战略，即增 加这类业务的投资，提高其市场占有率；
§② “黄灯区”。有选择地发展。 § ③“红灯区”。一般采取收割或放弃的战
略；
PPT文档演模板
第四章市场营销策划
业务组合模式的评价
§ 益处：
Ø 帮助管理层人员以更加前瞻性和战略性的方式 进行思考。
第四章市场营销策划
PPT文档演模板
2020/11/28
第四章市场营销策划
策划名言
§ 策划兴人，策划兴企，策划兴国。策划思 维（创新思维、意识）是你唯一可以随身 携带并享用终身的资产。策划思维是着眼 现在、放眼未来的知识、技能、财富。策 划是关于成功的学问。
§ 著名的未来学家托夫勒先生：主宰21世纪 商业命脉的是策划，因为资本时代已经过 去，策划时代已经来临！
密集成长战略
PPT文档演模板
第四章市场营销策划
•
一体化成长战略•同类企业 化横 向 一 体
•供应商的 •供应 •本 •销售
•供应商
•商
•企业
•商
•销售商的 •销售商
•上游企业
•后向一体化
•同类企业
•下游企业
•前向一体化
PPT文档演模板
第四章市场营销策划
§ 裕元控股公司宝胜国际(3813.HK)、领跑体 育(UGC由深圳龙浩、浙江锐力、四川劲浪和 沈阳鹏达联合组建)以及百丽集团(1880.HK) 这三家运动卖场，销售的运动品牌大体相同， 都包括耐克(Nike)、阿迪达斯(Adidas)、匡 威(Converse)等，这三大公司牢牢控制了中 国体育服装及运动鞋的销售渠道。
PPT文档演模板
第四章市场营销策划
§ 市场营销策划：为实现一定的营销目标， 在对企业的现状准确分析，并有效运用企 业资源的基础上对企业的营销活动进行的 预先设计和控制。
§ 营销策划就是通过策划使企业能够在目前 状况的基础上达到预定的营销目标。
PPT文档演模板