04国际市场营销

酒 （升）
30.4 21.3 34.4 17.9 13.1 15.7 6.9 5.9
烟草 （支）
1375（-1） 1719（+4） 1869（+12） 1050（+4） 2288（+10） 973（-16） 2472（-4） 1428（-18）
5年增长百分比 资料来源：EuroMonitor International, 2004
⑴ 个人主义/集体主义指数（Individualism/ Collective Index：IDV），其中心是自我导向问题。
⑵、权力差距指数（Power Distance Index：PDI），其 中心是权力导向问题。
⑶、不确定性规避指数（Uncertainty Avoidance Index： UAI），其中心是风险导向问题。
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3、文化的起源：地理
包括气候、地形、植物、动物和微生物在内 的地理因素影响我们的社会制度。
研究人员指出，地理影响着从古至今 的文化价值观的每个方面：
首先，Jared Dianmond宣称，在 历史上，创新从从东到西比从北到南的 传播得更快。
第二，Philip ParKer提出，在纬 度（气候）与各国人均GDP之间存在显 著的相关关系.
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3、文化要素：信仰和思维方式
• 源于宗教训练的信仰随文化差异而不同：
• 人与宇宙
宗教（信仰体系）+迷信+ 相关的权力结构
⑴、宗教影响人们的习惯、生活态度、 购买的产品和购买行为甚至所阅读 的报纸。
宗教是文化中最敏感的要素之一。 ⑵、迷信在世界的一些地方对于社会
的信仰体系起着相当大的作用 例如，中国的古人相信“风水”。
• 国际营销人员必须在对文化进行深思熟虑地 基础上设计产品、分销系统和促销计划。
文化一般包含 五个 要素： 文化价值观 仪式 符号 信仰 思维方式
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1、文化要素：文化价值观
•文化价值观的差异会影响消费者的行为。
• 通过对66个国家9万余人的调查，霍夫施泰德（Hofstede） 发现这些国家的文化差异主要表现四个方面：
生获得一种安全感并相互忠诚。
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⑵、权力差距指数 （Power Distance Index：PDI）
这一层面反映了人们对社会不平等的容忍程度，即在 一种社会体制中上下级间权力不平等的容忍程度。
在权力指数较高的国家，人们往往倾向于接受等级制， 并视势力、操纵力及世袭权为权力来源。在这种文化中， 权力被看着是赋予个人的，是借助于强制手段而非法律 手段获得的，因而易于形成对他人的不信任。
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⑷ 、价值观的男性度与女性度
（ Masculinity/Femininity Index ：MAS）
这一层面反映了人们对自信或成就的一种倾 向。 现代社会在一定程度上流行的是男性占支配 地位的文化价值观。 MAS较高的国家人们往往充满自信、喜欢 自我表现、追求金钱和社会地位； MAS较低的文化则与多变的性别角色及性 别间平等相联系，强调相互的依赖性。
文化被概念化为：
★“大脑的软件”：为人类思想和行为方 式的软件，是解决问题的工具（霍夫斯 泰德Hofstede）。
★ “一种无形的屏障：一种截然不同的生 活、思维以及形成对于家庭、国家、经 济制度甚至是对人本身的基本假设的方 式”（霍尔Hall ）。
★ “丛林”（美国驻日本前大使霍奇森 Hodgson）
“风水”被称为艺术、科学、哲学 或迷信，不同的人有不同的说法。
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3、文化要素：信仰和思维方式
不同文化的思维方式各不相同。 例如：
亚洲和西方的思维方式
总而言之，营销者必须考虑 营销活动的更多文化影响。
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四、文化知识： 事实性知识与解释性知识
事实性知识：
是关于某一文化无可 争议的事实，通常显 而易见，必须习得。 某种文化中固有的色 彩、趣味及其它特点 的不同含义都是营销 者能够预见、学习和 吸收的事实。
但在一定的文化环境 中进行解释时，往往 会产生附加含义。
解释性知识
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2、起源、要素与文化的结果
起源
地理 （气候、地形、动物和微生物）
历史
适 应
技术、政治与经济
社会 化/ 文化 适应
社会制度 （家庭、宗教、学校、媒体、政府和企业）
周围的人
模仿
文化的要素
（价值观、仪式、符号、信仰和思维方式）
应
后果
用
消费决策与行为
管理风格
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美学的作用：
在诠释每一种文化中各种艺术表现手 段、色彩和美的标准的象征意义。
无论何地的消费者，都会对各种图案、 神话和隐喻做出反应。
产品设计必须带给人们审美上的愉悦才 可能成功，广告和包装设计也是如此。
如果不从文化上正确诠释一个国家的审 美价值观，营销就会出现很多问题。
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较高的权力指数反映了人们对上下级差距的认同，也 表明对权力拥有者向右特权的认可，而在权力指数低的 国家，人们珍视平等，并视知识和尊重为权力来源。
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⑶、不确定性规避指数
（Uncertainty Avoidance Index：UAI）
这一层面反映了人们对模棱两可或不确定性的容忍程度 （风险导向）。 在不确定性指数较高的文化往往难以忍受确定性，因而对 新思想或新行为持怀疑态度，人们往往显得比较忧虑、紧 张，并较为关注安全感和行为的规范性以求减少不确定性。 这种文化下人们常教条式的拘泥于过去的行为规范，并将 其转变为不可违反的行为准则，他们往往崇拜高层次的权 威并以此规避不确定性风险，倾向于用“绝对真理”理解 事物和获得知识。 不确定性规避指数低的文化下人们则少有忧虑和紧张，他 们易于接受反常规的思想和不同的观点，并乐于冒险。
第四章 全球市场评估的文化因素
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本章学习目标
1、文化对于国际营销者的 重要性 2、文化的起源与要素 3、文化借鉴的作用 4、有计划的变革战略极其 后果
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引言
文化是指“人类环境的人为部分，即人类 作为社会成员所掌握的知识、信仰、艺术、道 德、法律、风俗和其他能力与习惯的总和”。
技术创新也会影响文化和制度。
◎ 喷气式飞机、空调、电 视、电脑和互联网都对文 化产生了影响。
有证据表明，影响最大的是 避孕药的发明，它让女性有 机会参加工作，也让男性不 用花更多的时间去照顾孩子。
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7、文化的起源：社会制度
包括家庭、宗教、学校、媒体、政府和公司 在内的社会制度都对文化有影响。
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2、文化要素：仪式与符号
仪式是行为的模式和习得与重复的相互影响。 各国仪式差别很大，例如在西班牙和希腊午 餐所需时间就很不同。
作为符号的“语
言”：时间的
“语言”、空间
的“语言”、情
景的“语言”、
友谊的“语言”
以及赞同的“语
言”。
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•文化在国际营销种的重要性
•成功的营销者必须学习文化
•文化渗透于所有营销之中，包括定价、 促销、分销渠道、产品、包装以及产 品风格
•对文化的认识会决定国际营销的成败
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一、文化的广泛影响
•文化影响人们生活的每一方面
•文化影响着中国台湾、日本和新 加坡的出生率
出生率会对尿布与玩具的销售者以及中小学和大学 产生影响。
国家
法国 德国 意大利 荷兰 西班牙 英国 日本 美国
切花 （朵）
81 120 87 125 33 48 110 75
巧克力 （公斤）
4.3 8.7 2.5 5.0 1.7 10.5 1.8 5.6
鱼 （公斤）
8.6 5.3 8.5 6.1 19.8 3.0 59.4 4.9
意大利面 （公斤）
4.6 5.1 20.7 2.5 4.4 2.1 10.9 3.5
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相关链接3：消费结果
国家
法国 德国 意大利 荷兰 西班牙 英国 日本 美国
出生率 预期寿命 缺血性
（每10万人）
心脏病
12.3
79
75
8.2
78
241
8.6
79
131
10.6
78
113
8.9
78
100
10.6
77
162
9.2
81
59
13.1
78
193
资料来源：World Health Organization,2004
7、文化的起源：社会制度
⑶ 学校、教育以及识字 率影响文化和经济增长。
⑷ 媒体影响文化和行为。
⑸ 政府政策影响成年公 民的观念和行为。例如， 法国向妇女提供800美 元的“新生育奖金”以 激励她们多生孩子。
⑹ 公司通过出售其产品 对文化产生影响，例如 MTV。
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三、文化要素
⑷ 、价值观的男性度与女性度（男性化/女性化指数： Masculinity/Femininity Index MAS），其中心是自信和 成就感。
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⑴ 个人主义/集体主义