第二章销售风险识别分析.ppt
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（３）销售组织结构。这是销售风险发生的制度因素。目前不少企业因营 销组织混乱造成了较多销售风险，是销售风险识别的关键环节。
（４）企业关键人物。如有权参与制定和实施企业销售决策的人。
（二） 财务报表及原始销售资料分析
销售风险管理试图避免的事故都将导致对财务的负面影响，所以财务报表提供 了关于这些事故的线索，因而提示出企业需要保护的对象。这样，仔细研究资产负 债表、利润表、财务状况变动表等，能够使风险管理人员熟悉企业哪些方面存在着 风险。
风险分析基础
业务分析报告 基准假设分析 非确定性事件 历史事件经验教训 解决问题事项
潜在限制条件
企业销售风险管理文化 企业销售风险管理资源 企业销售风险管理自身因素
企业销售风险规划
风险识别
风险识别工具
风险提示列表 风险数据库 流程图管理 风险问卷
风险识别报告
企业销售风险登记手册
三、销售风险识别方法
同时，企业的销售资料对销售风险有着重要作用，如销售报表、客户反映、销 售有关文件、订货会材料、市场调研报告、销售总结等，应充分利用。
利润表
（三） 首要风险指标和扩大触发器
首要风险指标，是提供对潜在事项（如燃料价格、网站的流量）进行定性或定 量的计量方法。为了能发挥作用，首要风险指标表现可以及时地为管理者所使用。 这取决于信息，它可能是每日的、每月的或实时的。
一是感知风险，即了解客观存在的各种销售风险。 二是分析风险，即分析引起风险事故的各种因素。 感知风险是风险识别的基础，分析风险是风险识别的关键。只有 通过感知风险，才能进一步在此基础上进行分析，寻找可能导致风险事 故发生的各种因素，为拟订风险处理方案、进行风险管理决策服务。而 风险排查是综合感知识别和分析的综合方法。
其二，由于企业经费的限制和不断地增加工作会引起收益下降，风险 管理人员必须根据实际条件选择效果最优的方法或方法组合。
其三，销售风险识别是一个连续不断的过程，仅仅依靠风险管理人员 一两次调查分析不能解决问题，许多复杂和潜在的销售风险因素要经过多 次识别才能获得较为准确的答案。
销售风险识别的实施过程如图2－2 所示：
第二章 销售风险识别分析
❖
第一节 销售风险识别步骤与方法
❖ 第二节 销售风险分析方法
❖ 第三节 销售风险的形成机理分析
❖ 第四节 纯粹性与投机性销售风险分析
销售风险识别是指在营销风险事故发生之前，人们运用各种方法 系统地、连续地认识所面临的各种销售风险以及分析销售风险事故发 生的潜在原因。销售风险识别是销售风险管理的基础。销售风险识别 分析过程包含以下两个环节：
（一） 组织图分析
组织图分析适用于各类企业的风险识别，是企业感知风险的最一般而又必 要的方法之一。与其他方法比较，它的一个重要特点是能够揭示企业关键人物 对企业销售的影响。通过组织图分析能反映以下事实：
（１）企业活动的性质和规模。如一个企业集团是由哪些子公司组成，它 们各经营什么性质的业务等。
（２）企业内各部门之间的内在联系和相互依赖程度。当销售风险发生时， 会在企业内部各部门之间产生互相影响。
第一节 销售风险识别步骤与方法
一、销售失败的原因
销售额下降、市场份额减少和产品销售范围变小都是销售失败的迹象。发
生销售失败是因为公司受到一个或多个销售问题的困扰。这些可分为：
＊政府政策发生变化 ＊市场发生变化 ＊价格战 ＊假冒和仿造 ＊产品性ห้องสมุดไป่ตู้差 ＊促销搞的不好
＊品牌失败
销售不幸之轮
＊开发新产品失败 ＊分销失败 ＊过分依赖主要客户 ＊公司声誉受损 ＊服务问题
（五） 流程图分析
一幅流程图能生动、连续地描绘一个特殊活动过程，在辨别整个销售过程 的关键环节上是非常有用的，这些环节常被称为“瓶颈”，即该环节发生任何 事故都会造成整个销售的停止。这样的流程图可能贯穿于整个营销活动中，甚 至是整个企业活动，如图３－２所示（P42，略）。
销售风险的流程图分析，在于从营销业务的每一环节中，找出可能带来销 售风险的因素。
触发器是一种特殊类型的存储过程，该存储过程响应特定的事件。它特别集中 关注日常经营，并且当超过一个预先设定的底线时，在例行基础上进行报告。
扩大触发器需要确定在什么时间通知管理人员，通知时间的安排建立在管理人 员认为采取措施需要花多少时间的基础上，如P40“表３－１”所示：
表2－1 首要风险指标和扩大触发器
通过销售风险识别，了解面临的各种销售风险和致损因素，其一可以 对销售宏观环境引起的难以衡量的指标进行观测跟踪，以便选择最佳的销 售风险预警方案。其二可以对销售微观环境引起的指标进行衡量，为销售 风险的预警和控制提供决策依据。需要说明的是，每一种销售风险识别方 法都存在一定的局限性，这是因为：
其一，任何一种方法不可能揭示出企业面临的全部销售风险，更不可 能揭示导致销售风险事故的所有因素，因此在实际工作中必须根据企业的 性质、规模以及每种方法的用途将多种方法结合使用。
（六） 风险调查分析
风险调查分析可通过调查表和问卷，以现场调查的方式进行。调查表和问卷结 合使用，可以全面而深入地认识风险。
应主要针对系统主管调查，因为他们对本部门的情况最为了解，能为风险管理 者提供许多有价值的信息。风险分析调查问卷中每一栏都是风险管理者所面临的重 要问题，是需要彻底了解的问题。销售风险调查问卷的示例见表2－２：
（四） 环境分析
由于销售环境的不断变化，给营销带来不确定性。可以说，销售的大多数 风险都是由销售环境引起的。在分析这些环境因素时，重点考虑企业受宏观环 境因素最直接的影响。
销售的微观环境对企业的影响是直接的，对微观环境则要重点考虑企业与 其联系特征及这些联系的稳定性和波动性。如产品是直接营销给某些大用户， 还是通过批发商或零售商间接营销？ 供货商渠道是单一的还是多渠道？等。
公司应该以战略性的销售眼光，使自己处在适合自己的市场上，提供优质 的产品或服务。销售风险识别就是针对这些风险问题进行逐一的识别，发现其 发生的可能性，从而一方面回避掉可以规避的风险；另一方面减缓无法回避的 风险。
二、销售风险识别步骤
销售风险识别所要回答的主要问题是：
＊哪些销售风险需要考虑？ ＊导致损失的销售风险事故有哪些？ ＊引起销售风险事故的主要原因和条件是什么？ ＊销售风险事故所导致的后果将会如何？ ＊识别销售风险的方法有哪些？ ＊如何增强识别销售风险的能力？
（４）企业关键人物。如有权参与制定和实施企业销售决策的人。
（二） 财务报表及原始销售资料分析
销售风险管理试图避免的事故都将导致对财务的负面影响，所以财务报表提供 了关于这些事故的线索，因而提示出企业需要保护的对象。这样，仔细研究资产负 债表、利润表、财务状况变动表等，能够使风险管理人员熟悉企业哪些方面存在着 风险。
风险分析基础
业务分析报告 基准假设分析 非确定性事件 历史事件经验教训 解决问题事项
潜在限制条件
企业销售风险管理文化 企业销售风险管理资源 企业销售风险管理自身因素
企业销售风险规划
风险识别
风险识别工具
风险提示列表 风险数据库 流程图管理 风险问卷
风险识别报告
企业销售风险登记手册
三、销售风险识别方法
同时，企业的销售资料对销售风险有着重要作用，如销售报表、客户反映、销 售有关文件、订货会材料、市场调研报告、销售总结等，应充分利用。
利润表
（三） 首要风险指标和扩大触发器
首要风险指标，是提供对潜在事项（如燃料价格、网站的流量）进行定性或定 量的计量方法。为了能发挥作用，首要风险指标表现可以及时地为管理者所使用。 这取决于信息，它可能是每日的、每月的或实时的。
一是感知风险，即了解客观存在的各种销售风险。 二是分析风险，即分析引起风险事故的各种因素。 感知风险是风险识别的基础，分析风险是风险识别的关键。只有 通过感知风险，才能进一步在此基础上进行分析，寻找可能导致风险事 故发生的各种因素，为拟订风险处理方案、进行风险管理决策服务。而 风险排查是综合感知识别和分析的综合方法。
其二，由于企业经费的限制和不断地增加工作会引起收益下降，风险 管理人员必须根据实际条件选择效果最优的方法或方法组合。
其三，销售风险识别是一个连续不断的过程，仅仅依靠风险管理人员 一两次调查分析不能解决问题，许多复杂和潜在的销售风险因素要经过多 次识别才能获得较为准确的答案。
销售风险识别的实施过程如图2－2 所示：
第二章 销售风险识别分析
❖
第一节 销售风险识别步骤与方法
❖ 第二节 销售风险分析方法
❖ 第三节 销售风险的形成机理分析
❖ 第四节 纯粹性与投机性销售风险分析
销售风险识别是指在营销风险事故发生之前，人们运用各种方法 系统地、连续地认识所面临的各种销售风险以及分析销售风险事故发 生的潜在原因。销售风险识别是销售风险管理的基础。销售风险识别 分析过程包含以下两个环节：
（一） 组织图分析
组织图分析适用于各类企业的风险识别，是企业感知风险的最一般而又必 要的方法之一。与其他方法比较，它的一个重要特点是能够揭示企业关键人物 对企业销售的影响。通过组织图分析能反映以下事实：
（１）企业活动的性质和规模。如一个企业集团是由哪些子公司组成，它 们各经营什么性质的业务等。
（２）企业内各部门之间的内在联系和相互依赖程度。当销售风险发生时， 会在企业内部各部门之间产生互相影响。
第一节 销售风险识别步骤与方法
一、销售失败的原因
销售额下降、市场份额减少和产品销售范围变小都是销售失败的迹象。发
生销售失败是因为公司受到一个或多个销售问题的困扰。这些可分为：
＊政府政策发生变化 ＊市场发生变化 ＊价格战 ＊假冒和仿造 ＊产品性ห้องสมุดไป่ตู้差 ＊促销搞的不好
＊品牌失败
销售不幸之轮
＊开发新产品失败 ＊分销失败 ＊过分依赖主要客户 ＊公司声誉受损 ＊服务问题
（五） 流程图分析
一幅流程图能生动、连续地描绘一个特殊活动过程，在辨别整个销售过程 的关键环节上是非常有用的，这些环节常被称为“瓶颈”，即该环节发生任何 事故都会造成整个销售的停止。这样的流程图可能贯穿于整个营销活动中，甚 至是整个企业活动，如图３－２所示（P42，略）。
销售风险的流程图分析，在于从营销业务的每一环节中，找出可能带来销 售风险的因素。
触发器是一种特殊类型的存储过程，该存储过程响应特定的事件。它特别集中 关注日常经营，并且当超过一个预先设定的底线时，在例行基础上进行报告。
扩大触发器需要确定在什么时间通知管理人员，通知时间的安排建立在管理人 员认为采取措施需要花多少时间的基础上，如P40“表３－１”所示：
表2－1 首要风险指标和扩大触发器
通过销售风险识别，了解面临的各种销售风险和致损因素，其一可以 对销售宏观环境引起的难以衡量的指标进行观测跟踪，以便选择最佳的销 售风险预警方案。其二可以对销售微观环境引起的指标进行衡量，为销售 风险的预警和控制提供决策依据。需要说明的是，每一种销售风险识别方 法都存在一定的局限性，这是因为：
其一，任何一种方法不可能揭示出企业面临的全部销售风险，更不可 能揭示导致销售风险事故的所有因素，因此在实际工作中必须根据企业的 性质、规模以及每种方法的用途将多种方法结合使用。
（六） 风险调查分析
风险调查分析可通过调查表和问卷，以现场调查的方式进行。调查表和问卷结 合使用，可以全面而深入地认识风险。
应主要针对系统主管调查，因为他们对本部门的情况最为了解，能为风险管理 者提供许多有价值的信息。风险分析调查问卷中每一栏都是风险管理者所面临的重 要问题，是需要彻底了解的问题。销售风险调查问卷的示例见表2－２：
（四） 环境分析
由于销售环境的不断变化，给营销带来不确定性。可以说，销售的大多数 风险都是由销售环境引起的。在分析这些环境因素时，重点考虑企业受宏观环 境因素最直接的影响。
销售的微观环境对企业的影响是直接的，对微观环境则要重点考虑企业与 其联系特征及这些联系的稳定性和波动性。如产品是直接营销给某些大用户， 还是通过批发商或零售商间接营销？ 供货商渠道是单一的还是多渠道？等。
公司应该以战略性的销售眼光，使自己处在适合自己的市场上，提供优质 的产品或服务。销售风险识别就是针对这些风险问题进行逐一的识别，发现其 发生的可能性，从而一方面回避掉可以规避的风险；另一方面减缓无法回避的 风险。
二、销售风险识别步骤
销售风险识别所要回答的主要问题是：
＊哪些销售风险需要考虑？ ＊导致损失的销售风险事故有哪些？ ＊引起销售风险事故的主要原因和条件是什么？ ＊销售风险事故所导致的后果将会如何？ ＊识别销售风险的方法有哪些？ ＊如何增强识别销售风险的能力？