郭庆光《传播学教程》【教材精讲+考研真题解析】-传播效果研究(圣才出品)

第十一章传播效果研究[视频讲解]

11.1 知识框架图与重点导读【知识框架】

【本章要点】

一、传播效果研究的领域与课题

二、传播效果研究的历史与发展

三、传播效果的产生过程与制约因素

11.2 重难点解读

一、传播效果研究的领域与课题

1．传播效果的概念

（1）传播效果的双重含义

①它指带有说服动机的传播行为在受传者身上引起的心理、态度和行为的变化。

②它指传播活动尤其是报刊、广播、电视等大众传播媒介的活动对受传者和社会所产生的一切影响和结果的总体。

传播效果概念的双重含义，构成了这项研究的两个重要方面，一是对效果产生的微观过程分析，二是对它的综合、宏观过程的考察。

（2）传播效果的三个层面

传播效果依其发生的逻辑顺序或表现阶段可以分为三个层面：

①外部信息作用于人们的知觉和记忆系统，引起人们知识量的增加和认知构成的变化，属于认知层面上的效果；

②作用于人们的观念或价值体系而引起情绪或感情的变化，属于心理和态度层面上的效果；

③这些变化通过人们的言行表现出来，即成为行动层面上的效果。

从认知到态度再到行动，是一个效果的累积、深化和扩大的过程。

（3）大众传播社会效果的三个层面

包括：①环境认知效果；②价值形成与维护效果；③社会行为示范效果。

2．传播效果的类型及研究课题

（1）传播效果的类型

英国学者P．戈尔丁将大众传播的效果分为四种类型：

①短期的预期效果，包括“个人的反应”和“对媒介集中宣传报道活动的反应”；

②短期的非预期效果，包括“个人的自发反应”和“集合的自发反应”；

③长期的预期效果，指就某一主题或某项事业进行的长期信息传播所产生的与传播者意图相符的累积效果；

④长期的非预期效果，指整个传播事业日常的、持久的传播活动所产生的综合效果或客观结果。

（2）传播效果研究的主要课题

包括：①传播主体与传播效果；②传播内容与传播效果；③讯息载体与传播效果；④传播技巧与传播效果；⑤传播对象与传播效果。

3．传播效果研究的理论与实践意义

（1）理论意义

通过对各类传播效果的性质、产生过程和制约因素的考察，来把握传播活动的一般规律和特殊规律，加深对人类传播行为的科学认识。

（2）实践意义

传播效果研究既包含了对媒介活动的宏观社会效果和影响的考察，又包含了对具体效果产生过程与机制的分析，可以为丰富多彩的传播实践活动提供科学的依据。

（3）英国传播学者D．麦奎尔关于大众传播的效果和影响问题的三种理论

①“常识理论”。即公众通过日常接触和使用传播媒介的直接体验而形成的一些观点和看法，以舆论的形式对传媒活动产生重要影响。

②“现场理论”。即传媒内部工作人员所持的观点，包括对传播活动的目的与性质的理解、信息选择与加工的标准、采编业务技术规程、职业道德规范，直接支配着大众传媒的运营和日常的信息传播活动。

③“社会科学理论”。指从个人、社会与媒介的三者关系出发，通过对媒介活动及其结果的定量定性研究而获得的系统知识。它影响公众，推动对传媒活动的社会舆论监督；影响

传媒工作者，促使他们增强社会责任感；影响传播的立法、司法与行政，为传播管理和有关法规政策的制定提供科学依据。

二、传播效果研究的历史与发展

1．早期的“子弹论”或“皮下注射论”

（1）产生背景

20世纪初，大众传媒发展的迅猛势头产生了巨大的社会冲击。这一时期，各种组织、团体和个人对传播媒介的利用达到空前程度，使得人们处处感受到传播的“力量”。

（2）主要观点

“子弹论”、“魔弹论”或“皮下注射”是对20世纪初至30年代末的传播效果观念的概括。其核心观点是：传播媒介拥有不可抵抗的强大力量，它们所传递的信息在受传者身上就像子弹击中躯体，药剂注入皮肤一样，可以引起直接速效的反应；它们能够左右人们的态度和意见，甚至直接支配他们的行动。

（3）“子弹论”的缺陷

它是一种唯意志论观点，过分夸大了大众传播的力量和影响，忽视了影响传播效果的各种客观社会因素，并且否定了受众对大众传媒的能动的选择和使用能力。它对传播过程做了过于简单的描述：一方是全能的媒介在发送信息；另一方是分散的大众在等待着接受它，其间别无他物。

2．“传播流”研究与“有限效果论”

（1）概述

从20世纪40年代开始，传播效果研究开始进入第二个时期。这个时期的重要特点是，社会调查法和心理实验法普遍应用于传播学研究，学者们开始对传播效果产生的过程与机制

进行实证考察。这个时期的主要研究领域有三个：①“传播流”研究；②说服性传播的效果研究；③“使用与满足”研究。

（2）“传播流”研究

“传播流”是指由大众传媒发出的信息，经过各种中间环节，“流”向传播对象的社会过程。构成这项研究的代表性成果有拉扎斯菲尔德等人的《人民的选择》、卡兹等人的《个人影响》、罗杰斯的《创新与普及》以及克拉帕的《大众传播效果》。

①伊里县研究

1940年拉扎斯菲尔德等人在美国伊里县进行的总统竞选调查，他们采用民意测验的方法，并将该方法转变为多方位的调查研究。在该研究中他们主要调查媒介在总统大选中的作用和效果，结果发现：媒体在1940年的大选中起的效果并没有想象的那么突出，并发现了在人际交流中对他人态度产生影响的“舆论领袖”。伊里县研究后写成调查报告《人民的选择》，并提出“两级传播理论”。该研究表明大众传播的社会影响并不像“子弹论”所认为的那样强大，开创了有限效果论的时代。

②“政治既有倾向”假说

政治既有倾向是指人们在接触媒介信息或宣传之前已有的政治立场和态度，是拉扎斯菲尔德等在《人民的选择》中提出的概念。他们在对1940年美国大选宣传的研究中发现，当人们就选举投票或其他政治问题做出决策之际，这种决策的结果并不取决于一时的政治宣传和大众传播，而基本上取决于人们迄今所持的政治立场。后来的研究进一步证明，既有倾向的作用并不仅止于政治问题领域，在社会生活的其他方面，人们的态度和行动同样受到政治、经济、文化、意识形态等既有倾向的制约。

③意见领袖

活跃在人际传播网络中，经常为他人提供信息、观点或建议并对他人施加个人影响的人