如何维护企业在消费者心中的良好形象

企业危机是指企业在经营过程中出现的可能危及企业形象和生存的事件，比如财务危机、产品质量声誉危机、企业高级管理人员信誉危机等。作为一种事件，危机具有四种特征：突发性，它在某一时空上突然爆发；预知性，它在爆发前有一段潜伏期，在多数情况下会有先兆出现；破坏性，它使企业组织利益和声誉受到重大损失；紧迫性，企业对它作出反应和处理的时间十分有限。

2005年以来，有关企业遭遇危机的消息不断发生。2005年3月，亨氏、肯德基因部分产品含有苏丹红而成为媒体和公众关注的焦点；强生的婴儿油被印度药物管理专员指出含有液体石蜡油，可能对婴儿造成危害，消息传到中国，引起轩然大波；2005年4月，一则由来自国外报道引发的产品信任危机袭击了高露洁牙膏，造成了消费恐慌；2005年6月初，雀巢碘超标奶粉事件还没有落幕，郑州媒体的一次暗访又将国内乳业巨头——光明乳业推上了风头浪尖。2005年7月，沸沸扬扬的"国产啤酒95%加甲醛"的传言使得国产啤酒在这个炎热的夏季，遭遇了寒流。

在市场经济的竞争环境下，随着企业经济交往的日益密切，企业行为也将面临更多的变数，由此也带来了更多的经营风险，企业在生存和发展中遭遇危机也是一种客观存在。美国《危机管理》一书的作者史蒂文.芬克指出"危机就似死亡和纳税一样，是管理工作中不可避免的，所以必须随时为危机做好准备。"企业发生危机不可怕，可怕的是危机来临时，企业缺少良好的处置办法，造成危机处置失误，致企业于灾难甚至死亡的境地。

2001年9月，南京冠生园被揭露使用陈馅做月饼，受到当地媒体与公众的批评。面临着即将掀起的信誉风波，南京冠生园这家一向有着良好品牌形象的老字号企业，作出一件让人不可思议的事情：它公然宣称“使用陈馅做月饼是行业普遍的做法”。这种不负责任的言词，激起公众一片喧哗。一时间，谴责、批评、起诉、退货、索赔接连而来，有着88年历史的南京冠生园不久宣告倒闭。

危机是一种挑战，出色的危机应对措施不仅可以使濒临绝境的企业转危为安，而且可以从危机中找到商机。2003年，中央电视台《每周质量报告》栏目曾披露了四川、重庆一些地方制作泡菜过程中的不卫生行为。作为地方名牌产品，当地的泡菜声誉面临危机。针对产品信誉危机，四川、重庆当地的党政官员纷纷出面，通过各种途径解释原因，消除人们对当地泡菜的害怕和抵制情绪。与此同时，当地政府加大对泡菜制作的引导和管理，使之走上集约化、公司化生产之路，有效遏止了少数不卫生制作行为，一场山雨欲来的危机终于化解了。

冰冻三尺，非一日之寒。企业发生的各种危机，并非是孤立存在的，而是与

企业内部管理和外部环境密切关联的。存在于企业管理中大大小小的各类问题与缺陷，都可能导致企业危机的发生。例如发生于2005年6月的“光明牛奶”事件，该企业应付过于激烈的市场竞争，而忽视了扩张下的严密管理，是事件爆发的重要因素；其二，随着我国消费者消费意识和维权意识的提高，也推动了部分企业危机的产生。1998年，湖南常德一位老人因服用某口服液致死，其儿子将该企业告上了法庭。在这期间，该公司对危机的到来没有做好处理，结果导致员工罢工、买家退货、贷款取消、产品堆积等等问题。不久，企业便倒闭了；其三，国家有关部门检查、监督力度的加强，使不少企业的潜在问题得以暴露，无论是肯德基的苏丹红事件、雀巢奶粉碘超标事件，以及新闻媒体报道的毒火腿、毒茶叶等都将相关企业及行业推向了危机的“火山口”；其四，媒体信息的扩散作用，使得一些企业“星星之火”的传闻很快便造成了“燎原之势”。2005年4月的高露洁牙膏风波刚刚平息，2005年7月的媒体又传出了"国产啤酒95%加甲醛"的消息，一时间国产啤酒处在四面楚歌的境地。尽管国家权威部门很快作出“国产啤酒放心喝”的结论，但人们仍然要拷问：是谁把国产啤酒"妖魔化"了？

美国危机管理专家奥古斯丁对危机处理的经验做了精辟的概括：“说真话，立即说。”危机发生之后，企业能否及时做出反应，取得利益相关者的理解和信任至关重要。沟通作为危机管理中最关键的两个字，包括了与企业员工、媒体、相关企业组织、股东、消费者、产品销售商、政府部门等利益相关者的沟通是企业不可或缺的功课，现代生活的社会化越来越高，人们的社会意识越来越浓，这意味着一个企业的危机不再仅仅是企业自身的事件，而是与广大社会公众有关的事件,企业必须及时通过传播媒体将事件发生的真相、处理进展传达给公众，以正视听，杜绝谣言、流言，稳定公众情绪，争取社会舆论的支持。

在2001年11月的中美史克PPA遭禁事件中，事发的第二天，史克公司便向员工通报了事情的来龙去脉，宣布公司不会裁员。此举赢得了员工空前一致的团结。同时，公司迅速成立危机公关小组，对危机进行积极有效的处理。一方面是耗费巨资从全国市场上收回尚未销售的感冒药，另一方面不断坦诚地向新闻媒体报告事件处理的最新进展。同时，公司成立新的研发小组，在最短时间研制出不含PPA的新康泰克投向市场，企业的信誉度与美誉度大幅上升，这对康泰克树立优质的企业品牌起到了积极的推动作用。

企业要永远记得，处理企业危机最重要的目标就是维护和树立自己在客户中的良好形象。因为公众是企业企业经营活动的现有或潜在对象,危机本身也许只涉及很少的一部分消费者，但是潜在地会影响到所有的消费者，他们会据此重新判断企业产品或服务的价值问题。2005年1月，在业界密切关注某保暖内衣公司和一位著名打假人士之间因内衣质量话题引发的纠纷进展时，矛盾双方突然在北京宣布和解，同时向法院撤回了各自的起诉。这场被媒体炒得沸沸扬扬的事件

被双方以“低调而温和”的语气宣布了和解。事后人们评介说，企业在适当的时候选择低调，以大事化小，小事化了的态度来淡化危机，显示了该企业在处理危机时技巧。与此做法相反的是，前些年，一位普通消费者因对某笔记本电脑的工作人员服务态度的傲慢与敷衍不满，采取了在网上开办个人网站来维权,于是该公司将这名消费者送上了法庭。虽然公司不久胜了官司，但最终也失掉了企业的公众形象，更失去了市场。

据有关调查表明，中国企业危机管理能力薄弱，大部分企业内部不存在危机管理程序，当危机出现时，几乎80%以上的企业家不知道该怎样正确应对。正是由于企业对危机的性质、后果、原因等判断迟缓，极有可能将原本不大的事件演变为一场空前的危机。业内人士指出，企业危机的形成与发展有一个过程，显示出不同程度的前兆与信号，例如，内部管理出现了不协调的迹象，有不守信用的行为发生，受到新闻界、政府部门“曝光”，社会公众舆论哗然等等，企业应当树立防范风险的意识,从各个渠道及时捕捉到这些征兆的信号，并对这些征兆的信号进行分析和判断，及时进行必要的预防，确保企业的某些薄弱环节不至于转变为危机。

首先，企业要确立快速反映的应急机制，通过详实的危机管理计划和完善的危机系统组织,力求将危机消除在萌芽状态，控制在局部环节。企业要在最短的时间、用最快的速度，把危机影响降到最低限度，决不能使千里之堤毁于蚁穴。

其二，态度决定一切。因为一个事件产生的时候，公众和舆论的焦点往往不是事件的本身，而是事件发生后企业的态度和所采取的措施。企业应该用诚信的态度面对危机，公布危机产生的原因及处理办法，承诺自己应负的责任。

其三，开辟有效的信息传播渠道，进行有针对性的危机公关。现代社会新闻传媒的影响越来越大，深入到社会生活的各个层面，形成一股谁也无法忽视的力量，处理好企业与新闻传媒的关系将有利于化解企业面临的危机。企业在进行危机公关时还要保持与公正、权威性机构的合作，妥善解决危机，得到他们的认可，以确保公众和消费者对企业的信任。

专家们还提醒企业面对危机时必须去除的三个不当行为：一是侥幸过关的心理；二是据"理"力争的心态；三是诡秘运作的做法。

经济的全球化使企业面对的市场竞争愈加激烈。危机是不以人的意志为转移的，企业应该如何应对，如何有效预防，又如何化险为夷，已经关系到中国企业发展快与慢，大与小，强与弱，生与死，这是每个企业必须长期面对并解决的重要课题。一位著名企业家说：没有准备的企业在危机中消亡，优秀的企业能成功