公众人物如何进行危机公关

公众人物如何危机公关

随着社会经济、文化的发展和大众传媒影响力的日益增强，“社会公众人物”成为了各大媒体和广大受众最关注的社会群体之一。对公众人物的正面报道，可以增加他们在社会中的知名度和影响力，取得公众人物、媒体与受众三者得益的传播效果。但当个人危机事件发生在公众人物身上，很多人选择的却是逃避或欺骗媒体，不能满足受众的知情权，履行作为公众人物的社会责任。其结果不仅使自己在社会中的形象受到损害，也影响了个人所在组织机构的社会形象。本文以2004年媒体较为关注的“水均益醉酒事件”和“山东女播音员之死”为典型案例，论述了公众人物与媒体以及社会组织之间的关系，并对危机时刻个人的形象修复和组织的形象维护提出了具体的可操作性建议。

一、树立公众人物的社会责任意识

“公众人物”是指具有广泛的社会知名度和社会影响力的人物。在大众传播不发达时期，公众人物主要指那些国家领导人和政府官员。随着社会经济、文化的发展，尤其是大众传播事业的发展，人们的价值取向日益多元化。大众传播通过其特有的“地位增予”（status conferral）功能，使一些非政治领域中的人物成为了社会广泛关注的焦点，例如艺术家、影视明星、体育明星、社会活动家等等。在新闻学中，“公众人物”指受众熟悉并感兴趣的人物，主要是指政治、经济、文化等社会领域中的知名人士。

“公众人物”是注意力经济的最大受益者，他们通过大众传播媒介的报道宣传，吸引广大受众的注意力。哪个人赢得的社会关注越多，他在社会上的知名度就越大。所以，“公众人物”需要满足公众的知情权来作为吸引公众注意力的代偿，接受公众的监督，履行其社会责任。上面两个案例中的当事人，一个是大名鼎鼎的央视名嘴，一个是政府要员，都是社会公众人物。但水均益的辩解与警方证实真相的矛盾，市长对采访记者的拒绝，都没有满足公众的知情权，没有履行作为公众人物的社会责任。

二、强化公众人物的组织观念意识和形象修复意识

作为个体的人必须从事社会活动和社会交往，并依存于一定的社会组织之中。马克思主义哲学把人的社会属性看作是人的第一属性。现代社会是一个组织社会，社会人典型的表现为组织人，个人和组织的联系空前紧密。公众人物作为一种社会文化符号，具有整体象征性和代表性。水均益和刘波所代表的不仅仅是其个人，而是中央电视台和山东邹城市政府，甚至可以说是所有媒介从业者和政府官员。所以公众人物一旦不能成功处理个人危机事件，他们所具有的符号象征性，就容易导致“个人信任危机”转化成“组织信任危机”。当危机事件发生在公众人物身上时，他就不能只考虑个人的得与失，而是要以组织整体利益为重，要及时进行形象修复，以免组织形象受损。

所谓“形象修复”是个人危机事件处理的一种自救行为，其目的是为了化解危机事件带来的名誉危机，恢复个人在大众中的形象。从公共关系学的角度来讲，这是一个处理社会性个人公共关系的过程。传播学者伯诺特认为，形象修复是一种交际和话语行为。当个人形象受损后，抵赖和推诿只能在短期内化解危机。在大众传媒如此发达的现实社会，一旦谎言被识破或真相大白，造成的则是形象的瓦解。所以悔疚和纠错是形象修复的最佳途径。悔疚是承认错误并请求原谅,真正的悔

疚总是与纠错结合在一起。公开认错道歉对悔疚和改过行为特别重要,它的意义在于公开承诺今后不再重犯以往的过错[3]。所以在个人危机发生之后，通过各种大众传播媒介快速诚恳地向公众道歉，表明自己的悔疚之意，是十分必要的。想当年美国总统克林顿的性丑闻风波曾轰动全球。身为超级社会公众人物的克林顿，当其与白宫实习生莱温斯基"乱搞男女关系" 的问题被媒体披露后, 克林顿面对电视机前的亿万公众，在听证会上坦然地回答了很多令人非常尴尬的问题。即使是在被弹劾指控期间，他的诚实和悔疚，不仅得到了人们的谅解，还使他的威望不降反升。克林顿的夫人希拉里面队丈夫的危机，不是抱怨和批评，表现出的是女性的宽容和大度。她在美国社会的知名度因此事迅速打开，成为了美国人心目中最具包容心的女性代表。2001年年初，她成功击败对手如愿以偿地挺进国会，成为美国有史以来第一位有公职的前第一夫人。希拉里的成功也可以说是得益与这次丑闻事件。女主角莱温斯基成了最大的受益者，从一个默默无闻的实习生，变成了众多媒体竟相采访的电视明星。有人把克林顿事件视为处理个人危机的最佳案例，因为事件涉及到的主要三人，最终都成了此事的受益者。

相比之下，国内的公众人物在个人危机时刻，经常采取欺骗或逃避媒体的手段，不仅不能及时修复受损的个人形象，反而效果适得其反。在这些人身上，凸显了媒介素养的缺失。社会公众人物是接触媒体最频繁也是媒体最关注的群体，中国的媒介素养教育应该从教会这些人如何理性的面对媒体开始。

三、增强组织的形象维护意识和危机共关意识

作为组织的企业、政府或集团，是构成社会的实体。他们与社会公众之间的相互关系构成了公共关系。组织内部的公众人物，是组织与公众之间的桥梁。一旦公众人物出现的个人危机，组织的社会公共关系就会受到一定的影响，而公共关系的好坏与其所属主体的社会效益和经济效益有着密不可分的联系。因此，组织内部的个人发生危机事件时，组织机构应该采取积极的公关策略，维护自身的形象和利益。其中以“新闻发言人制度”为代表的危机公关是最有效的一种公关策略。我国的新闻发言人制度早在20多年前就已经开始。1983年4月23日，中国记协就首次向中外记者介绍了国务院各部委和人民团体的新闻发言人，宣布我国正式建立新闻发言人制度。2003年战胜非典疫情以后，新闻发言人制度的重要作用得到了社会更多的关注。各级地方政府和大型企业团体，逐步建立或完善自己的新闻发言人制度，确保政府、企业等机构与媒体、公众之间的信息沟通[4]。但在以上两个案例中，我们看到却是新闻发言人的缺位。

水均益所在的中央电视台，对这次事件的反映十分麻木，首先是保持沉默，在观众和兄弟媒体的质疑声中，央视人事办的一名匿名人员表示：“此事属于个人行为，没有触犯法律，所以央视不会有相应的惩罚措施，最多在例会上重申纪律，给大家敲敲警钟。”央视这个中国最大的媒体，没有新闻发言人来对此事发表公开的评论，人事部门的回答显然不能令人满意[5]。案例二事发的山东省是我国新闻发言人制度起步比较早的省份之一。从2003年开始全省以济南为试点，在全省范围内，组织相关部门干部接受专门的新闻发言人培训，并出台了相关的政策法规，明确规定了当事单位新闻发言人要在突发事件或社会热点问题发生后第一时间到达现场，迅速了解情况，尽快向媒体发布新闻。而且强调对驱逐记者、隐瞒事实真相、保障不力等，而导致突发事件报道和舆论引导有误，造成重大消极影响和严重后果的，予以严肃处理。“女播音员之死”显然是社会热点问题，而政府部门却不公布实情，已有的新闻发言人制度形同虚设。因此从全国范围来看，在实际的操作过程中，我国的新闻发言人制度尤其是地方政府和社会大型企业机