楼盘开盘前具体营销推广计划

具体执行计划表
时间 6.6—6.13 载体 住在杭州 网 话题/专题 绿城高端物业老城区价值 首发 （重点阐释品牌价值、区 位价值） 丽园首期物业收藏价值 （重点阐释产品价值、保 值增值性） 环西湖物业的价值探索 （通过环西湖物业价格支 撑本案价格，再次强化价 值） 首页顶部旗帜翻页 广告：第一页：经 典恒久 美丽悠远； 第二页：产品品鉴 会活动预告（链接 至项目形象网页） 广告 首页顶部旗帜广告： 经典恒久 美丽悠 远（链接至项目形 象网页） 论坛/BBS
附：DM小区名单（来源：杭州邮政）
住宅 吴山名苑 户数 110 楼盘建成年份 2004年 地址 位于吴山广场以北,西邻劳动路,东 临杭四中 物管公司 /
中大吴庄
柳浪东苑 蔡官巷公寓
180
196 65
2001年
2003年 2002年
上城区吴山广场西侧
柳浪东苑河坊街512号 上城蔡官巷15号
本案应采取“中开高走”策略，确保产品去化速度与价格的平衡。
【市场启示】
1. 提前抢占市场，避开高端房源集中上市期； 2. 尽快开展全面的营销推广，为开盘蓄势，保证首期开盘的成功； 3. 深入梳理客户，掌握客户心理，把握营销方向； 4. 预备销售策略，根据客户梳理实际反馈情况，可采取： （1）针对一次性付款的客户可适当加大优惠力度；
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/ / 浙江绿城集团物管公司 / 联合物业管理有限公司 / /
清波街
93
1999年
河坊街与南山路交界处
浙江华龙物业管理有限公司
渠道二：绿城、赛丽品牌客户充分挖掘
绿城、赛丽旗下重点小区DM投放：如绿城桃花源、 绿城九溪玫瑰园、九月森林等高端别墅小区；
三大 手段
绿城会、赛丽会：A、重要营销节点两大客户平台提前 告知；B、针对绿城会、赛丽会等星级会员购房设置一 定的购房优惠； 绿城集团、赛丽集团旗下自身媒体应用：《HOME绿 城》、《绿城会》、《赛丽会》、绿城集团网。
（2）采取分期按揭的方式（如远洋公馆）。
NO.2
项目推广回顾
推广基础物料与通路已完成
客户进一步梳理是当下首要工作
【营销推广层面】
受现场工程形象限制，丽园在前期的营销中相对低调，主 要依托于户外、网络（项目新闻）、报纸（项目新闻）、 房交会四大通路，未展开全面系统性的宣传。 项目后期营销的利好基础：现场客户服务中心开放、工地 建筑样板墙、楼书（DM）均已制作完成。
湖滨路户外广告
三 桥 高 炮
2、网络
主要思路：两大阶段，步步为营
第一阶段：产品价值释放：价值软文+话题探讨，引发丽园价值议论； 第二阶段：开盘信息释放：全线传播，告知开盘。 网络平台： 住在杭州网（重点投放平台）：以丽园专栏的形式，从5月起对丽园展开持续报道；
搜房网、新浪乐居（配合网络媒体）：活动新闻转载、软文转载、营销节点首页广告。
丽园热销价值 / 解读 新闻转载
3、电台
载体：FM93.0（交通之声）、FM95.0（财富广播•浙江经济台）
内容：典藏级法式公寓——赛丽绿城· 丽园全城首发
持续时间：7月初——开盘前
4、报纸
载体：以《都市快报》为主要载体，《杭州日报》、《钱江晚报》配合 内容：项目价值解读软文、产品品鉴会硬广以及项目开盘硬广 具体执行计划表：
时间 载体 7.8 《都市快报》 7.15 《钱江晚报》 7.22 《都市快报》 7.29 《都市快报》 形式 主题
半版软文 软文主题：环西湖物业的价值探索 +半版硬 丽园首期物业收藏价值 硬广主题：绿城高端物业老城区价值首发 广 硬广 产品品鉴会预告 开盘硬广
Baidu Nhomakorabea
【工作重点三：活动——产品品鉴会】
详见活动方案，链接
赛丽绿城·丽园
开盘前具体营销推广计划
2010-6-2
NO.1
市场分析
提要：新政后开盘的4大高端公寓项目仅远洋公馆销售达6成，其余均 未超7%。 启示：客户的梳理、维护、按定，比以往任何时候都重要。
现状——【杭主城区高端公寓销售情况】
4.17新政出台后，均价3万以上高端公寓仅四个楼盘开盘
楼盘名称
远洋公馆
小礼品定制
6月中旬启动
产品品鉴会 海豚计划
7月初 6月下旬
媒体对接
媒体投放
6月中旬前
6月中旬前
NO.5
推广费用预算
工作列项
具体内容
费用预估
针对老小区、绿城重点高端小区首轮投递
DM投递 针对老小区、绿城重点高端小区第二轮投递 青花瓷笔筒预定 包装盒制作 / 参观桃花源（体验式)、留庄、蓝庭 / 价值软文等 开盘前一个月（产品品鉴会+开盘预告） 4次
项目面市时竞争分析——【未来几个月高端公寓推盘情况】
楼盘名称 绿城西子〃紫兰公寓 绿城〃蓝色钱江 雅戈尔〃御西湖 昆仑公馆 紫玉公馆 大家〃武林府 滨江〃城市之星 开盘时间 9月 6月 6月 8、9月 9月 9、10月 未定 推量 318套 136套 200多套 235套 约116套 推1—4#楼，具体推量未定 162套 户型面积（㎡） 130-150平米三房、160-180平米 四房、230-260平米跃层四房 350—720 89—180㎡ 180㎡ 80—139 200、250、280 190—250 数据来源：和声机构调查
小礼品定制 产品品鉴会 绿城零距离 海豚计划 网络 电台 报纸 总计
谢谢！ THE END
【工作重点二：广告计划】
距本案开盘仅2个月时间，和声认为应将本案诉求的重点迅速转移至丽园的
“首期价值”，以深厚的价值体系及稀缺价值加强意向客户下单的决心。
绿城高端物业老城区价值首发——高端占位
丽园开盘前广告诉求重点
首期物业收藏价值——激发购买欲
媒体组合拳：户外+网络+电台+纸媒 1、户外
除项目现场工地围墙广告外，增加湖滨路户外广告与三桥高炮广告。
未来4个月主城区高端公寓至少还将推出1000套以上房源；本案将面临较大竞争压力。
项目面临两大问题：如何在市场竞争中脱颖而出？如何与绿城同类产品形成差异化？
项目面市时竞争分析——【【高端公寓市场报价】
楼盘名称 新政策未出之前报价 5月人居展报价 价格走势
绿城·蓝色钱江
雅戈尔·御西湖 昆仑公馆 紫玉公馆 大家·武林府 远洋公馆
NO.4
组织工作安排
工作列项 方案评审
具体内容 方案集团评审及调整 针对老小区首轮投递
责任部门 和声机构、项目公司 项目公司 项目公司、和声机构(DM设计 及文案） 项目公司 和声机构 和声机构 项目公司 项目公司 项目公司 和声机构
完成时间 6.6 6.7启动 7月初启动
DM投递
针对老小区第二轮投递 青花瓷笔筒预定 包装盒制作 活动方案 活动执行 集团对接、客户邀约 网络媒体、报纸媒体、电台 媒体等 投放内容规划及软文
6.14—6.27
丽园价值大讨论
6.28-7.14
5.24-7.14
搜房网
新浪乐居
新闻转载等
时间 7.15-7.31
载体
话题/专题
广告 首页顶部旗帜翻页广告： 典藏级法式公寓——丽 园即将开盘（链接至项 目形象网页）
论坛/BBS
住在杭州网、 / 搜房网
丽园开盘、热销 讨论
8月以后 7.12-8月 新浪乐居
上苍桥围墙广告
江城路围墙广告
江 城 路 围 墙 广 告
项目现场户外包装
楼书
【已积累客户分析】
由项目公司汇报
NO.3
开盘前具体执行计划
对市场层面及项目前期推广回顾进行总结
找到本案开盘前的三大工作重点：
1. 客户怎么梳理？如何锁定？ 2. 广告怎么做？ 3. 活动怎么做？
【工作重点一：客户梳理】
65000-70000
35000—40000 40000以上 价格未定 50000以上 35000
60000-63000
32000-35000 40000以上 价格未定 价格未定 33000（实际成交价）
下降
下降 持平 / 报价相对谨慎 下降 数据来源：和声机构调查
高端公寓价格制定谨慎，伴有小幅下降趋势。
开盘时间
2010.4.29
推出房源
581套
预定量
0
成交量
355套
成交均价
33309元/㎡
优惠对策
分期付款，为多次置业 的客户办理按揭手续 一次性付清9.7折
金都〃高尔夫艺 墅 绿城〃丽江公寓
2010.4.16 2010.4.29
153套 218套
0 3套
2套 15套
30968元/㎡ 33728元/㎡
活动一：常规性客户活动——青花瓷
笔筒礼品盒赠送
具体执行： 制作精美礼盒包装（印有丽园LOGO），对 重点客户进行上门拜访与推介（PPT），将礼 品与物料一起赠送，进一步梳理及维护客户。
价格：RMB70元/个
时间：6月中旬启动
活动二：体验型客户活动—零距离体验绿城
具体执行：邀请意向客户参加零距离体验绿城活动，
分期付款，为多次置业 的客户办理按揭手续 一次性付清9.5折，首付 9成9.55折，首付8成 9.6折扣（依此类推） 价格下调，从之前的6.5 万下降到6.2万
绿城〃蓝色钱江
2010.5.24
35套
21套
1套
63286元/㎡
数据来源：透明售房网，数据截止日期2010.5.30
【分析】
成交普遍较差，除远洋公馆销售6成外，其余楼盘成交量均少于20套。 折扣出现，针对政策，普遍对一次性付款采取较大幅度优惠。 非常规手段、规避新政的优惠措施出现。针对三次以上的置业客户不能办理按揭的 新政，部分高端楼盘采取了“由开发商垫付购房款，购房者在特定时间内将购房款分 期付款给开发商”的销售策略。
设置三条路线
A：园区服务体系参观（如蓝庭、翡翠城等服务体系较成 熟的园区以及绿城自身资源配套） B: 绿城体系中与本案相似的产品（如绿城· 留庄等）
C：绿城高端别墅体验（如绿城· 桃花源、绿城· 九溪玫瑰园）
启动时间：6月上旬启动（针对首批回访客户）
活动三：园区服务体系活动—海豚计划
具体执行：前期意向客户梳理后，针对意向强烈的重点客户子女开展 游泳培训（参与集团统一培训）
卓盛物业管理有限公司
联合物业管理有限公司 /
嘉禾苑
涌金花园 孝子坊 梅花三胜公寓 荷花池头 柳浪阁 柳浪新苑 景云村
104
212 114 175 95 329 445 169
2003年
2001年 1999年 2002年 1996年 2000年 1997年 2001年
上城区近解百新世纪购物中心
劳动路177号 上城区佑圣观路123号 劳动路社区 上城区吴山广场 清波街81号 吴山广场河坊街471号 南山路212号
老客户梳理及维护—— “回访+活动” 为主要手段
手段一：电话回访
具体执行：以“现场服务接待点开放+楼书印制完成”两大利好节点 为契机，邀请前期客户前来项目现场。 启动时间：5月中旬 目前首轮回访已经结束，主要呈现两大问题： A、回访积极性不高；B、对价格最为关注（意向价格为3.6-4.2万）
手段二：三类活动，循序渐进实现客户梳理及维护
5.5*10000=5,5000
5.5*10000=5,5000 70*300=2,100 50*300=1，500 70,0000 50000*2=10,0000 1000*30=3，0000 与网络协商，采取该渠道最终客户成交量返还 金额的方式 8，0000 100，0000（按照封底25万/次计算） 202，3600
启动时间：6月下旬起（经过几轮客户梳理后）
【工作重点一：客户梳理】
新客户定向拓展——两大渠道拓展新客户
渠道一：区域客户充分挖掘，重点老小区DM
购房驱动：因居住小区建成年代较久远，存在一部分改善型购房者； DM内容及投放时间： 6.6-6.13（丽园DM手册） 6.28-7.4（丽园价值解读DM）
丽园DM手册设计稿