中国母婴线上消费趋势报告

鉴于国人对部分生肖的偏好，2012年龙年和2014年马年都出现了一个生育小高峰。2016年作为“全面二孩”元年，当年新生儿数量比2015年多增131万。国家卫计委表示，“十三五”时期每年出生人口的规模将在1700万-1900万之间波动。数据来源：国家卫生计生委

2010-2016年中国新生婴儿数量(万个)2010159620111607201216382013164420141692201516552016

17862、“大生肖年”必逢人口出生小高峰一、4万亿中国母婴市场总览受出生人口增长和消费升级的推动，21世纪经济研究院预测，未来五年，中国母婴市场规模仍将持续上升，预计将以每年不低于16%的增速增长，到2020年整体市场规模超过4万亿。母婴行业市场规模(亿元)增长率

2010

2011201220132014201520162017E 2018E 2019E 2020E 1004310%

1108910.4%

1256513.3%

14303

13.8%1654215.7%1916615.9%

22276

16.2%25929

16.4%3023316.6%3534216.9%4135017%数据来源：儿童产业研究中心、21世纪经济研究院模型测算

1、2020年中国母婴市场规模将达4万亿电商是母婴消费的重要渠道。2017年，中国母婴用品线上渗透率将首次超过20%。来自咨询公司TABS Analytics的数据显示，在美国婴儿用品消费中，电商消费就已经占了20%。这表明我们在线上母婴渗透率方面，已经达到发达国家水平。

4、线上母婴渗透率不输发达国家2011

2012

2013

2014

2015

2016

2017E

2018E 数据来源：儿童产业研究中心、21世纪经济研究院模型测算2011-2018年中国母婴用品线上渗透率母婴用品整体

交易规模（亿元）1100013000140002000023000260002900032000母婴电商渗透率

3.4%

4.4%6.1%9.1%1

5.7%19.3%22%24%二、2016母婴消费关键词品质、品牌、性价比

品质、品牌是母婴消费的首要关键词，用户对母婴用品的品质关注度在全品类中最高。

调研数据显示，超过90%以上的用户选购母婴用品时最看重“正品的质量保证”，占比第二是“高效的配送服务”，其次是“大包装”、“价格低”、“ 线下买不到的进口品牌”。

网购母婴用品时，您最看重？

1、90%以上用户最看重“正品质量保证”正品的质量保证92.41%

价格低0.44%

大包装0.55%

线下买不到的进口品牌

0.44%高效安全的配送服务6.16%通过对近1000名用户的调研数据显示，超过７８％的家庭表示在有条件情况下愿意生“二孩”，“希望有一儿一女”。

不同收入家庭生育二孩意愿

家庭收入3、养儿防老观念改变，一儿一女最理想希望有

一儿一女有个儿子就够了有个女儿就够了

不想生小孩，后悔生小孩10-20万78.50%8.79%11.73%0.98%20-50万83.31%9.09%7.58% 0.02%50万以上73.33%

6.6%20.00% 0.07%少于10万78.12%9.79%10.56% 1.53%

母婴消费意愿呈现出明显的地域特征：城镇、县级以下地区用户最在意的是“大包装”，经济实惠更耐用；非省会城市最在意“价格低”；北上广等一线城市最在意“高效安全的配送服务”、“进口品牌”、“正品质量保证”。

2、地域消费大不同

不同城市的用户购买时最在意？（多选）

20.00%25.00%25.00%33.93%26.43%北上广深等一线城市

成都、郑州等省会城市

20.00%0.1%12.50%50.00%17.50%各省非省

会城市0.043%50.00%21%25.00%25.71%城镇、县级以下地区0.1%0.00%60.00%26.79%25.83%

青岛、宁波等沿海城市

0.36%5%0.1%25.00% 4.52%大包装价格低高效安全的配送服务线下买不到的进口品牌正品的质量保证

在选择母婴品牌时，您会?调研显示，用户对母婴商品的品牌忠诚度较高，超过60%以上的用户坚持购买使用过的品牌。以纸尿裤为例，高忠诚度导致用户体验好的品牌，每年高速增长。2011年至今,好奇销量增加了26倍，帮宝适增加24倍，花王大增超百倍，三大品牌成为纸尿裤品类“王者”。

4、品牌忠诚度高，花王纸尿裤6年销量超百倍

62.82%

坚持买用

过的品牌

22.77%尝试不同价位的品牌

同等价位的品牌用两三个32.45%

品牌促销，

购买优惠

力度大的品牌25.19%2016年母婴重点品类销售额TOP品牌5、“婴”已竞争白热化，“母”仍是蓝海尿裤湿巾品类品牌集中度较高,TOP5品牌销售额在全部品牌销售额中占比近80%，其他品类多在40%至70%之间，妈妈专区仅有20%至30%。

“婴”已竞争白热化，“母”仍是蓝海。母婴市场中，针对孕产妇商品的品牌集中度并不高，新品牌有较大成长空间。

奶粉

美素佳儿、惠氏、达能(爱他美 诺优能)、美赞臣、雅培尿裤

花王、好奇、尤妮佳(妈咪宝贝 MOONY)、帮宝适、大王玩具

乐高、费雪、奥迪双钻、澳贝、铭塔辅食

亨氏、嘉宝、方广、伊威、爱思贝车床座椅

好孩子、宝得适、感恩、kiddy、小龙哈彼 用品

贝亲、新安怡、美德乐、小白熊、五羊 123456从用户选择母婴品牌的习惯来看，安全敏感度高的品类，品牌忠诚度越高。安全座椅、奶粉、玩具类的品牌忠诚度偏高，近八成用户只购买一种品牌。

对比来看，用户在洗护用品、营养辅食、喂养用品的选择中，品牌集中度较低，给新兴品牌带来发展空间。

6、新品牌可多开拓安全敏感度低的品类品牌忠诚度品类排名车床座椅尿裤湿巾玩具

洗护喂养用品营养辅食寝居服饰

4

56723婴儿奶粉1

不同城市对促销的敏感度

北上广深等一线城市23.77%

成都、郑州等省会城市24.84%

城镇、县级以下地区

18.30%

各省非省会城市16.88%青岛、宁波等沿海

城市33.33%

母婴用户促销敏感度比全站促销敏感度高15%,经济发达、信息通达的沿海城市、省会城市和北上广深等一线城市对促销敏感度更高。

8、母婴用户促销敏感度高

最能囤货的TOP省份

消费者最爱囤的还是婴幼奶粉和婴儿尿裤这两样“刚需性”产品。

2016年，囤货用户占1/4，其交易金额则占到了47%。每年6月、11月两个促销月份，销售额上升幅度较大，母婴用户喜欢在促销期囤货。囤货用户数占比最高的是广东、北京，原因一部分在于这两地的新生儿数量较多，另一方面也说明发达省市的消费者更精明。9、最能囤货的TOP省份

广东

15.94%北京

11.64%江苏

8.06%上海

5.49%山东

5.17%四川

5.93%浙江 4.60%

调研数据显示，在品牌选择上，选择“价格较高的知名品牌”的用户占比最高，达到61.38％。在各收入阶层中，年收入在20万至50万用户选择“价格较高的知名品牌” 的比例最高；年收入在50万以上的更愿意选择“价格较高的知名品牌”，同时乐于尝试新品牌；年收入少于１０万的用户则较多选择“价格居中的一般品牌”。各收入阶层选择“价格便宜的小品牌”用户占比不到1%。3、知名品牌受偏爱，大品牌保持二位数年增长率 价格便宜

的小品牌价格较高的知名品牌价格居中的一般品牌价格优惠的新品牌10万至20万0.1%75.14%24.43%0.33%20万至50万 1.52%81.82%15.15% 1.51%50万以上0.01%73.33%13.33%13.33%少于10万0.77%50.29%45.49% 3.45%总计0.55%61.38%35.65% 2.42%

用户选择偏向于“好物低价”，寻求高性价比。调研表明，购物习惯是“恰好促销就买一些”、“提前购买囤货备用”的消费者总共占到了46.31%。

7、喜促销爱囤货，母婴用户追求高性价比母婴用户购物习惯

经常浏览，

有空就买13.20%品牌出新品，

尝鲜购买 1.21%

恰好促销就买一些21.23%

提前购买屯货备用

25.08%

根据需要，

快用完了再买39.27%