新媒介出版机构网络直播营销模式.docx

新媒介出版机构网络直播营销模式新媒介时代，网络直播凭借直观便捷、内容丰富、交互性强等优势，受到了越来越多的关注。CNNIC第42次全国互联网发展统计报告显示，截至20XX年6月30日，我国网民规模达8.02亿，网络直播用户规模达4.25亿，占网民总体的52.9%［1］。目前，网络直播作为一种跨行业的新兴传播方式和营销模式，不断向各领域渗透，出版业也在积极探索网络直播的营销模式。

一、出版机构网络直播营销的优势分析

新媒介时代，具有便捷性、互动性、精准性等特点的网络直播凸显出巨大的营销价值。许多出版机构紧随时代潮流，利用网络直播平台不断创新营销模式，从而推动出版业的快速发展。通过对一些出版机构营销案例的分析，笔者发现出版机构采用网络直播营销模式的优势集中体现在以下几个方面。

1．内容丰富，渠道具有延伸性出版机构采用网络直播营销这一模式，可以展现丰富的产品内容。一般来说，视频直播集中了语音、文字、图片的优势，可以多维度、全方位、立体直观地展示出版产品，使其短时间内抓住消费者的眼球，从而实现营销效果的最大化。此外，网络直播对出版机构营销模式的创新还体现在多渠道的延伸上。“直播+微信”“直播+微博”等模式打通了多种媒体平台，拓宽了销售渠道。微信和微博的粉丝可以互相转换，因此，网络直播活动通过微信、微博等平台做前期的预热宣传可以取得事半功倍的效果，进而吸引更多的受众参与直播。

2．实时互动，目标精准化第一，网络直播最大的优势之一就是主播和受众之间的实时互动，受众可以通过弹幕第一时间表达自己的看法或者提出问题，主播可以同步做出调整，解答受众疑惑，吸引受众的关注，激发受众的消费欲望。第二，受众可根据自身需求关注自己感兴趣的直播内容，网络直播平台可以根据目标受众的特点，创新内容和形式，从而满足受众的需求。第三，网络直播能够实现出版社编辑、作者和读者的实时互动，进而精准锁定营销目标，实现品牌传播的垂直化，提高营销效率。

3．传播力强，受众面广新媒介时代，互联网的普及打破了地域限制，一方面，受众只要在智能手机上安装一个直播APP就可以随时随地观看直播，这无形中扩大了潜在的消费群体。另一方面，受众可以在社交平台上分享直播内容，从而使网络直播活动获得更多的关注。出版机构利用网络直播的低门槛和便捷性，突破时空限制，实现和读者的实时互动交流，而网络直播平台吸引的受众无形中会转化为图书的潜在消费者。

4．投入成本低，经济效益高当下，由于智能移动设备的普及，开展一次网络直播活动的成本并不高，只要做好前期的宣传和策划工作，就可以随时随地进行直播，不像传统出版营销模式那样要耗费较大的人力、物力资源。从整体上看，出版机构利用网络直播来营销可以获得更大的经济效益，比如邀请明星、网红等具有较大影响力的人帮助推广和宣传，可以提高受众的忠诚度和信任度，将网络直播投入转化为丰厚的社会效益与经济效益回报。

二、出版机构网络直播营销的主要模式

随着互联网的飞速发展，出版机构开始采用“出版+直播”的营销模式，具体而言，主要包括以下几种模式。

1．自建网络直播平台，实现广泛传播出版机构可以自建网络直播平台，采取线上宣传和线下活动结合的营销模式。比如出版机构可以搭建一个出版机构、作者、读者三方能实时沟通、交流的直播平台，在前期的宣传活动中，将出版产品的信息通过这个平台分享给读者，吸引读者的注意力，为营销活动预热；后期则可以将图书签售会现场照片、视频以及嘉宾的采访视频等资源发布在网络直播平台上，让更多的读者了解现场活动，进而对产品加深印象。然而，自建网络直播平台需要雄厚的资金实力背景，因此并不是所有的出版机构都具备自己搭建网络直播平台的能力。20XX年9月20日，三联生活书店通过自建的网络直播平台“松果生活APP”，策划了一场《理想家：20XX年3月，光线传媒的刘同在秒拍上直播签售新书《向着光亮那方》，超过100万的粉丝给他点了赞。刘同是第一个通过秒拍直播签售的作家，直播活动当天他身穿白色衬衫，打着黑领带，在他身旁，电影《谁的青春不迷茫》的演员丁冠森弹着吉他，唱着歌，为他签售新书伴奏。通过这种营销方式，刘同这本新书在当年4月和5月冲到了开卷非虚构类畅销书榜单的第一位［5］。由此可见，出版机构通过网络直播平台与网红作家合作，是可以实现双赢的。

3．利用粉丝效应，加大宣传力度很多娱乐圈的明星自带强大的流量，邀请明星进行网络直播，引起的巨大宣传效应可见一斑。首先，

明星有粉丝应援团，他们会时刻关注偶像的消息，出版机构借助明星的强大影响力来宣传推广产品，可取得事半功倍的效果。以《世界时装之苑-ELLE》杂志为例，他们选择在优酷直播《世界时装之苑-ELLE》20XX年7月下封面人物陈伟霆的杂志拍摄全程，仅15分钟直播便引发106.9万人同时在线观看，粉丝还通过直播的购物功能预订该期杂志。从预热到直播结束，《世界时装之苑-ELLE》陈伟霆封面刊预售量达1.5万本，创下历史新高［4］。由此可见，网络直播和明星效应的结合有可能促进出版产品的销售，出版机构可以适当加强与明星的合作，互惠互利。

4．与电商平台合作，形成闭环营销出版机构可通过网络直播向受众全方位地展示产品，以及产品在电商平台的链接，刺激受众的消费欲望，引导受众的购买行为，提高受众对产品的认可度与忠诚度，形成闭环营销。比如20XX年世界读书日，罗辑思维举办了一场“史上第二大读书会”，邀请吴晓波、马东、黄磊等大咖进行读书分享，掀起了一场关于知识分享和阅读的狂欢。这场读书会的直播从4月23日18时开始，一直持续到凌晨。直播期间，罗辑思维天猫旗舰店的访客数、销售量提升了数倍，其中约9成销量来自观看直播的观众［5］。从这个案例我们不难看出，出版机构、电商平台和网络直播三者的结合，可以形成闭环营销，促进出版产品的销售。

三、关于出版机构网络直播营销策略的思考

随着时代的发展，出版机构利用网络直播开展营销活动，应考虑这种营销模式存在的风险，以及如何利用这种模式获取更大的利润。