创业公司的营销与品牌管理-奥美中国
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– What is the extent of formal marketing planning? – What is the quality of the current marketing
Marketing Effectiveness Audit 营销效果检验
– Customer Philosophy 客户心理
• Does management recognize the importance of designing the company to serve the needs and wants of chosen market?
• 评估各部门市场计划 • 提供市场策划,调研需要的知识与培训 • 管理集团的市场与传播工作
市场部功能的演进
营销策略 营销组织 营销目标
步驺一
步驺二
立基市场
市场渗透
非正式且有弹性 销售管理
市场的信誉
销售量
步驺三 产品市场发展 产品市场管理 客户满意度
成功关键因 亲朋好友帮忙 素
生产经济规模 功能协调
• Does management develop different offerings and marketing plans for different segments of the market?
• Does management take a whole marketing system view (suppliers, channels, competitors, customers, environment) in planning its business?
Marketing Effectiveness Audit 营销效果检验
• Adequate marketing information 足够的市场信息
– When were the latest marketing research studies of customers, buying influences, channels and competitors conducted?
初步接触与销售支持
市场部功能的演进
营销策略 营销组织 营销目标
步驺一
步驺二
立基市场
市场渗透
非正式且有弹性 销售管理
市场的信誉
销售量
步驺三 产品市场发展 产品市场管理 客户满意度
成功关键因 亲朋好友帮忙 素
生产经济规模 功能协调
步走四
新事业发展
企业与事业部
产品生命周期与 品类管理 创业与创新
The Evolution of a Marketing Organization
– Does marketing management work well with management in research, manufacturing, purchasing, physical distribution, and finance?
– How well organized is the new product development process?
– What effort is expended to measure the cost effectiveness of different marketing expenditures?
Marketing Effectiveness Audit 营销效果检验
• Strategic orientation 策略方向
成功关键因 亲朋好友帮忙 素
生产经济规模 功能协调
步走四
新事业发展
企业与事业部
产品生命周期与 品类管理 创业与创新
The Evolution of a Marketing Organization
• 问题一
– 管理层发现无法在营销方面有足够的关注力
• 诊断
– 准备进入第二个发展阶段
• 处方
– 雇用一个市场部经理 – 管理层继续负责产品开发制订价格; 以及新客户的
步走四
新事业发展
企业与事业部
产品生命周期与 品类管理 创业与创新
成长中企业的营销组织阶段
Entrepreneurial Marketing 创业营销 Opportunistic Marketing 机会营销 Responsive Marketing 回应营销 Diversified Marketing 多元营销
成功关键因 亲朋好友帮忙 素
生产经济规模 功能协调
步走四
新事业发展
企业与事业部
产品生命周期与 品类管理 创业与创新
The Evolution of a Marketing Organization
• 问题三
– 目前市场规模下,成长有限
• 诊断
– 准备进入第三阶段
• 处方
– 将市场工作下放到各个负责部门 – 成立集团市场部负责
• 问题二
– 产品或市场多到管理Biblioteka Baidu难以协调
• 诊断
– 准备进入第三阶段
• 处方
– 雇用产品经理并给与销售,广告,调研的支持 – 授权产品经理管理市场工作 – 管理层负责市场策略
市场部功能的演进
营销策略 营销组织 营销目标
步驺一
步驺二
立基市场
市场渗透
非正式且有弹性 销售管理
市场的信誉
销售量
步驺三 产品市场发展 产品市场管理 客户满意度
– How well does management know the sales potential and profitability of different market segments, customers, territories, products, channels and order sizes?
Marketing Effectiveness Audit 营销效果检验
• Integrated marketing organization 整合营销组织
– Is there high level marketing integration and control of the major marketing functions?
想像你刚刚成立了一个公司...
• 刚开始,人员的组成如何? • 个人的分工如何? • 业务会如何发展? • 随着业务的发展,公司的人
员和组织结构会有什么变 化?
市场部功能的演进
营销策略 营销组织 营销目标
步驺一
步驺二
立基市场
市场渗透
非正式且有弹性 销售管理
市场的信誉
销售量
步驺三 产品市场发展 产品市场管理 客户满意度
Marketing Effectiveness Audit 营销效果检验
– Customer Philosophy 客户心理
• Does management recognize the importance of designing the company to serve the needs and wants of chosen market?
• 评估各部门市场计划 • 提供市场策划,调研需要的知识与培训 • 管理集团的市场与传播工作
市场部功能的演进
营销策略 营销组织 营销目标
步驺一
步驺二
立基市场
市场渗透
非正式且有弹性 销售管理
市场的信誉
销售量
步驺三 产品市场发展 产品市场管理 客户满意度
成功关键因 亲朋好友帮忙 素
生产经济规模 功能协调
• Does management develop different offerings and marketing plans for different segments of the market?
• Does management take a whole marketing system view (suppliers, channels, competitors, customers, environment) in planning its business?
Marketing Effectiveness Audit 营销效果检验
• Adequate marketing information 足够的市场信息
– When were the latest marketing research studies of customers, buying influences, channels and competitors conducted?
初步接触与销售支持
市场部功能的演进
营销策略 营销组织 营销目标
步驺一
步驺二
立基市场
市场渗透
非正式且有弹性 销售管理
市场的信誉
销售量
步驺三 产品市场发展 产品市场管理 客户满意度
成功关键因 亲朋好友帮忙 素
生产经济规模 功能协调
步走四
新事业发展
企业与事业部
产品生命周期与 品类管理 创业与创新
The Evolution of a Marketing Organization
– Does marketing management work well with management in research, manufacturing, purchasing, physical distribution, and finance?
– How well organized is the new product development process?
– What effort is expended to measure the cost effectiveness of different marketing expenditures?
Marketing Effectiveness Audit 营销效果检验
• Strategic orientation 策略方向
成功关键因 亲朋好友帮忙 素
生产经济规模 功能协调
步走四
新事业发展
企业与事业部
产品生命周期与 品类管理 创业与创新
The Evolution of a Marketing Organization
• 问题一
– 管理层发现无法在营销方面有足够的关注力
• 诊断
– 准备进入第二个发展阶段
• 处方
– 雇用一个市场部经理 – 管理层继续负责产品开发制订价格; 以及新客户的
步走四
新事业发展
企业与事业部
产品生命周期与 品类管理 创业与创新
成长中企业的营销组织阶段
Entrepreneurial Marketing 创业营销 Opportunistic Marketing 机会营销 Responsive Marketing 回应营销 Diversified Marketing 多元营销
成功关键因 亲朋好友帮忙 素
生产经济规模 功能协调
步走四
新事业发展
企业与事业部
产品生命周期与 品类管理 创业与创新
The Evolution of a Marketing Organization
• 问题三
– 目前市场规模下,成长有限
• 诊断
– 准备进入第三阶段
• 处方
– 将市场工作下放到各个负责部门 – 成立集团市场部负责
• 问题二
– 产品或市场多到管理Biblioteka Baidu难以协调
• 诊断
– 准备进入第三阶段
• 处方
– 雇用产品经理并给与销售,广告,调研的支持 – 授权产品经理管理市场工作 – 管理层负责市场策略
市场部功能的演进
营销策略 营销组织 营销目标
步驺一
步驺二
立基市场
市场渗透
非正式且有弹性 销售管理
市场的信誉
销售量
步驺三 产品市场发展 产品市场管理 客户满意度
– How well does management know the sales potential and profitability of different market segments, customers, territories, products, channels and order sizes?
Marketing Effectiveness Audit 营销效果检验
• Integrated marketing organization 整合营销组织
– Is there high level marketing integration and control of the major marketing functions?
想像你刚刚成立了一个公司...
• 刚开始,人员的组成如何? • 个人的分工如何? • 业务会如何发展? • 随着业务的发展,公司的人
员和组织结构会有什么变 化?
市场部功能的演进
营销策略 营销组织 营销目标
步驺一
步驺二
立基市场
市场渗透
非正式且有弹性 销售管理
市场的信誉
销售量
步驺三 产品市场发展 产品市场管理 客户满意度