世界传媒大亨排行榜的启示

世界传媒大亨排行榜的启示我国加入世界贸易组织，已是指日可待。

目前，有的国际媒体大亨已经进入我国传播领域。

在这种形势下，我国传媒要充分地认识国际媒体巨人们的状况，才能更好地迎接挑战。

事实上，国际上对此早已有比较充分的研究。

1999年，美国媒体观察组织（The National Media Watch Group）在其网站上公布了一位学者的研究报告。

该报告依据资本量的多少，对国际媒体大亨进行了排行，并将他们分为两个层次。

第一层次的媒体有9家，第二层次的有63家。

根据这份报告，我们再进一步搜集材料进行了分析，认为这个排行榜对我们有许多方面的启示。

首先是建立国际新闻传播新秩序的努力遇到了越来越严峻的挑战，我们需要更新观念、加速新闻传播现代化步伐；其次是吸收他们资本经营多元化的成功经验，加速我国新闻传播集团的资本扩张速度，迅速增强我们的国际竞争实力；三是学习他们广泛合作的市场扩张战略措施，与国内外有实力的企业广泛合资，实行优势互补，齐心协力地充分开发和占领国内外新闻传播市场，以迎接入世后的挑战。

国际传播新秩序的挑战目前，国际上处于传播媒体顶层的九大媒体集团基本上都属于西方发达国家。

发展中国家的传媒集团有个别被列入世界传播媒体系统第二层次的国际媒体大亨之中，但无论是数量还是资本量，都比较小。

在第一层次的九大媒体集团当中，6家起源或总部设在美国，欧洲、澳洲、亚洲各有1家。

可见，拉丁美洲和非洲基本上是空白。

第一媒体集团是时代华纳（TimeWarner）公司，其后依次是迪斯尼（Disney）、贝塔斯曼（Bertelsmann）、费康慕（Viacom）、新闻集团（NewsCorpora）、索尼（Sony）、电讯传播公司（TCI）、环球公司（Universal）、美国全国广播公司（NBC）。

它们1997年销售额都在50亿至250亿美元之间（据新华社近日消息：法国威望迪集团所属的法国电视4台和加拿大娱乐业巨头西格拉姆公司今年6月20日发表联合公报宣布，三家企业将实行合并，从而组成仅次于美国在线－时代－华纳集团的世界第二大传媒集团。

———编者注）。

这些公司控制着世界最大的、主要的传播媒体，如时代华纳公司控制着美国最大的有线电视网，同时拥有世界级的电视频道CNN、TNT等；在德国起家的贝塔斯曼公司控制着德国面向欧洲的4家主要电视台、100多家杂志；澳大利亚的新闻集团公司控制着美国22个电视台、国内外的132家报纸和25家杂志；TCI是美国第二大有线电视网供应商。

世界电子产业的领袖企业通用电器公司（GeneralElectric）兼并美国三大广播电视公司之一NBC，也进入世界媒体大亨之列。

在第二层次的63家媒体集团当中，20家位于北美洲地区，4家在拉丁美洲，24家在欧洲，15家属于亚洲或太平洋地区。

在北美洲的20家世界级的传媒巨人中，17家为美国的，3家为加拿大的。

在欧洲24家世界传媒公司中，全部都是西欧地区的，其中8家英国的、5家法国的、3家德国的、2家意大利的、2家西班牙的、2家荷兰的、1家瑞典的、1家卢森堡的。

在亚洲的15家世界级传播媒体中，6家在日本，1家在韩国，1家在澳大利亚，余下7家分布在中国（3家）、印度（2家）、菲律宾和泰国。

可见，绝大多数（53家）次重量级的国际传播媒体集团来自美国、日本、英国、加拿大、法国、德国等13个发达国家。

即使在第二层次的国际媒体集团中，所有来自发展中国家的媒体集团，其资本量和传播覆盖面也是很小的。

如拉丁美洲的4家媒体，1997年总销售额不过78亿美元，还不及法国的Havas公司，其同年销售额为88亿美元；亚洲或太平洋地区7家来自发展中国家的传播媒体集团当年总销售额恐怕也不及日本的一家（NHK）。

我国的中央电视台被排列在最后，在其前面的有香港的华娱电视台和台湾的TVB。

这样一个世界传播媒体的格局形势，清楚地告诉我们，究竟谁主导着世界传播的秩序和新闻的流向。

这些来自发达国家的传播媒体大亨基本上控制着世界传播的秩序，他们的新闻价值取向决定着世界新闻传播的流向，大量由他们生产的新闻、娱乐节目、书籍等纷纷从发达国家流入发展中国家。

随着国际经济一体化进程，发展中国家越来越对外开放市场，包括娱乐、新闻等传播市场，这种趋势越来越强劲，发展中国家在20世纪70年代提出的建立国际新闻传播新秩序的呼声渐渐被淹没了。

面对这种局面，我们怎么办？再具体说，在国际传播媒体市场上，我们怎样才能充分占领国内尚未开放的市场，同时积极争取国际上的市场份额，为国际新闻传播新秩序的建立作出我们应有的贡献？我们认为，关键的一条是要竭力支持发展壮大我国新闻传播媒体的实力。

通过政策引导，以资本重新组合为纽带，允许国内报纸、广播、电视等媒体通过市场竞争，进行自由组合，形成跨市场、跨地区的传媒集团。

这样可以加速促进国内新闻、娱乐传播市场的统一，为提高媒体的规模经济效益提供组织保障，为迎接国际传媒大亨的挑战做好组织准备，最终使我国传播媒体成为世界新闻、娱乐传播市场上的不可忽视的力量。

在这方面，我国已有一个良好的开端，其标志是多家报业集团的组建。

为了培养我国具有世界影响的传播媒体集团，应该鼓励广播电台、电视台、报社、杂志社、出版社、电影公司等传播媒体的相互组合或兼并，用若干年的时间形成几个具有全国、世界影响力的综合性的传媒集团，以保证世界新闻传播新秩序首先能够在我国实现。

资本经营的日益多元化我们还应看到，无论是处于第一层次的国际媒体巨人，还是处于第二层次的国际媒体大亨，基本上都是以多元化资本经营为原则进行运作的。

以世界第一层次的两大传媒为例。

首先，剖析时代华纳集团，它是一个真正的全球性传播机构，而且国际化的趋势越来越明显，目前它通过注入资本，控制着全世界的200多家公司。

1996年，它的总收入2／3来自美国；可是到了2000年，预计总收入中来自美国的比例将下降到3／5以下乃至1／2。

90年代中期，该集团销售总额每年以14％增长，后期则以20％比例上涨。

这样高的增长来自于资本的多元化经营。

从下面的一份清单可以看出时代华纳集团的多元化框架：——1995年开辟播放时代华纳电影和电视节目的电视网络频道——WB，经营着遍布全美的16座电视广播站，拥有全美电视用户的25％；——美国最大的有线电视网，控制了全美最大的100个市场中的22个；——拥有几个世界级的有线电视频道，如CNN、Headline News、CNNfn、TBS、TNT、Turner Classic Movies、The Cartoon Network、CNN－SI等等；仅美国有线电视网新闻集团（CNN News Group），在美国和加拿大的新闻媒体订户超过了600家，普通订户超过了7000万户，观众超过10亿；——华纳兄弟电影公司；——遍布美国的1000多家电影院；——1家大型图书馆，储藏了6000部电影、25000部电视节目、数千部卡通片和大量书籍；——出版36种著名杂志，如《时代》（Time）、《人物》（People）、《体育画报》（Sports Illustrated）、《财富》（Fortune）、《生活》（Life）、《亚洲周刊》（Asianweek）等。

这些杂志都属于时代公司，拥有1．3亿读者。

——拥有2000家书店，为全世界第二大书商，图书销售额中42％来自美国之外；——6座主题公园。

在总收入当中，20％来源于音乐产业，10％来自于有线电视网，余下的70％分别来自电影、录像等产业。

目前，时代华纳集团已把国际市场战略重点转向有线电视网，先后兼并了CNN、TNT等有线电视网，而且开辟了“CNN国际”，1994年时通过10个卫星覆盖了200个国家的9000万用户，相应的收入比上年增加了27％。

1997年，“CNN 国际”的西班牙语节目开播，覆盖了整个拉丁美洲地区。

“CNN国际”的目标是办成法语、日语、印度语、阿拉伯语和其他多种地方语言的频道。

这些频道不仅仅是娱乐性的，而且还要与新闻集团和美国广播公司－微软联盟（NBC－Microsoft）竞争，开辟新闻频道。

再来看看第一层次中的第二大世界传媒巨人迪斯尼公司，它是时代华纳公司最强劲的竞争对手，是全世界动画片生产王国，通过广播电视、报刊书籍、连锁商店、系列主题公园等多种多样的途径推销其卡通产品。

在20世纪90年代，迪斯尼公司已成功地实现了经营战略的转移，从以建设主题公园为主转向电视领域，其标志是1995年收购了美国广播公司。

这样，它收入结构也发生了巨大变化，第一位的收入从原来的主题公园变成了电视广播。

1998年的总收入中，31％来自电视广播，23％来自主题公园，其余来自电影、出版、商业等。

前不久，迪斯尼公司总裁宣布，其战略目标大规模的全球化，主要措施是广泛与全世界各地的公司合作，使来自海外的收入占总收入的比重从1995年的23％上升到2000年的50％以上。

在全球化的过程中，仍然是充分发挥其动画制作的优势，开辟面向儿童的动画电视频道。

目前，已开设了英语、法语、意大利语、德语、西班牙语和中文的动画片儿童频道，覆盖了全世界五大洲的50多个国家或地区。

与此同时，开辟了ABC体育报道频道，用21种语言24小时连续地向165个国家播报。

无论是根基于德国的贝塔斯曼，还是发家于澳大利亚的新闻集团，以及日本的索尼公司，无不都是多元化经营，不但主要经营电视频道节目，而且出版电影、动画、图书、报纸和杂志等媒体。

如贝塔斯曼出版的杂志就有100多种，在欧洲经营的电视频道就有19个，广播电台23个；新闻集团不仅经营着美国最大的电视网，而且控制着全世界132家报纸，诸如英国的《泰晤士报》、《太阳报》，美国的《纽约时报》、《斐济时报》等，位居全世界新闻报业集团第三。

广泛合作投资的市场战略为了争夺市场份额，这些国际媒体巨人纷纷采取合作经营的方式，相互取长补短，降低投资的风险，尽快地开辟和占领新的市场，共同投资开发新的地区领域或技术领域。

他们的合作经营主要是资本和技术的结合，同时考虑地域特殊的因素。

据贝塔斯曼集团公布的材料显示，目前，它在全世界53个国家开设了600家合资、独资企业，从业人员超过了6万。

这家全世界第三大传媒集团的1999年销售额超过了260亿美元，可该公司1996年的销售额才150亿美元。

这样高速度的扩张靠什么得来？仔细考察其年度报告，不难发现，高速增长来自于广泛的国际合作。

目前，这家集团通过与人民文学出版社等合作开展读书活动等形式，打入我国文化传播市场。

在1999年4月召开的新千年传媒战略研讨会上，贝塔斯曼集团宣布，它通过合资的形式，在全世界50多个国家建立了300家独立核算的控股企业，经营着图书、杂志、报纸出版销售以及广播和电视等频道。

下一步是通过更加广泛的国际合作，在世界各个国家创办350种以上的电子杂志，成为世界数一数二的电子商务供应商。