国外品牌广告创意中的中国元素的植入

浅析国外品牌广告创意中的中国元素的植入

摘要：随着全球化和国际化进程不断深入，品牌之间的相互流动也越来越频繁，很多国际知名的品牌也逐渐进驻国内市场。任何一个品牌想要打开一个新的市场，广告都是不可或缺的手段，但是广告又不是一种简单的商业信息传递它还和文化审美习惯等息息

相关、不可分割。恰恰广告创意又是源自文化,基于中西方的文化差异,导致广告人文化价值观的不同和逻辑思维方式的不同,因此,在进行广告创意时,就会有不同的想法和观点,诠释同一个商品的

时候就会有截然不同的效果。许多国外品牌在进行广告推广的时候，开始越来越多的注重运用中国元素，以贴近中国消费者的文化习惯，谋求情感上的共鸣。

关键词：广告创意；文化差异；品牌；中国元素

中图分类号：g22 文献标识码：a 文章编号：1009-0118（2011）04-0142-01

在品牌塑造和品牌营销的过程中，广告起着越来越重要的作用。一个好的广告创意可以一夜之间让品牌的身价倍增。国内外一些成熟的品牌在注重产品本身的开发时也不再不断强化广告的推广。而广告作为一种信息传播手段,需要考虑到公众对信息的接受心理和习惯,把握中西方文化的差异并加以利用是广告成功的本质和关键。

许多国外品牌在中国推广的时候，都注意到了中西文化差异和逻辑思维模式差这一点，因此在中国投放的广告都采取了本土化策略

不断融入中国元素以求拉近和消费者之间的距离。比如广告中开始广泛运用中国书法、水墨画、荷花、京剧脸谱等中国元素。因为共同的文化和审美习惯，这样更利于国内的消费者接受。

百事可乐作为国际饮料市场中的一个强势品牌，历经沧桑，几番沉浮，从最终与可口可乐并驾齐驱，屹立于世界饮料行业的前沿。同时也形成了自己的一套完整的品牌特征，带给人们积极向上、朝气蓬勃的风貌和追求时尚、渴望无限，乃至突破渴望的信念。

百事可乐的成功和它在广告上的运用密不可分。1994年在美国本土，年百事可乐500万美元聘请了流行乐坛巨星麦克尔·杰克逊做广告。此举被誉为有史以来最大手笔的广告运动，使其名声大震。在中国大陆，相继邀请张国荣和刘德华做其代言人之后，百事可乐又力邀郭富城、王菲做它的形象代表。郭富城的劲歌劲舞，王菲的冷酷气质，迷倒了全国无数年轻消费者，市场份额节节攀升。但是百事可乐的开拓市场的脚本并没有停滞，特别是中国元素大行其道的今天百事可乐的广告除了在原有基础上继续延续突破渴望的价值内涵也开始不断融入中国传统价值观的元素。

20世纪80年代出生的人已经成为中国社会消费的重要力量，针对这一群体的个性百事推出了一则具有浓郁中国风的广告。在广告中就讲述了一位到中国潜心学习中国功夫的外国小男孩，他诚心到中国跟随一位严厉的师傅学习功夫。每天从最基本的招式开始学起，虽然小男孩非常认真，但是总是不能让师傅满意。小男孩并不气馁，十年的寒窗苦练，终于长成一位功夫了得的青年。在最后的

比武大会上，青年的表现获得了全场师兄弟的认可，一向严厉的师傅也露出会心的微笑，全场都拿起可乐为他庆祝。虽然武功得到了飞速的进步但是真正要成为师傅的正式弟子，还需要印上一个和师傅头上一样的符号图腾。（其意义类似于传统和尚头上的六个点）青年望着师傅头上的图腾符号突然灵光一现，将刚才一饮而尽的饮料瓶放平，用头砸向它。一个和师傅一模一样的符号赫然印在了自己的头上。顿时全场沸腾。此时屏幕上也出现了百事可乐的logo 以及广告语“渴望无限”。这则广告所有的拍摄场景都选取在最具中国风的寺庙中拍摄，也和时下中国风的流行非常合拍，同时选取的故事也非常励志，满足了观众的心里需求。最为巧妙的创意是将可乐的拉环和和尚头上的图腾建立联系。广告开始时设置悬念，结尾又是一个非常鼓舞人心的画面，观众很容易接受。寺庙、武术两种元素运用以及对百事可乐现代元素的植入，二者相辅相成，将百事可乐的品牌理念诠释的淋漓尽致。

中国文化一向重视“大一统”的说法,把家庭、群体置于个人之上,如父慈子孝、夫唱妇随等,把家庭、群体作为个人生命的延续和扩展,有着等级差别之分的仁爱思想正是一元主义的体现。虽然经历了几千年的历史演变,但是中国文化却自始至终以一元主义为主体,而且一脉相承,维持到现在。百事可乐的在每年岁末推出的一系列贺岁广告都反映中国人浓重的家庭观念和文化理想。

广告创意的最终目的是促使消费者购买一定的商品。因此,它必然要以能否引发受众的认同感作为其有效与否的标志,而认同感又

建立在对消费者文化背景的深刻洞察基础之上。传统文化元素的运用上要求广告人在进行广告创意时对广告受众人群的价值观念、历史文化、宗教信仰、风俗习惯等有具体了解和认识的同时,能把握这些不同甚至相反的文化差异,能进一步得体地应用到自己的广告创意上去。这就需要广告创意人需要在自身的知识层面上进行多元化扩展,重新创造一个超越原有文化条件界限的文化结构,在文化结构上做到国际化、全球化。因为最终观众还是期望看到更多具有丰富文化内涵的广告在赢得丰厚的利润回报的同时,又能带来视觉和心灵的双重享受。

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