中国元素成就中国品牌

■文／李克

站在闹市街头：诺基亚和摩托罗拉最新产品的户外广告在互相对峙，迪奥和兰蔻的代言人们在橱窗的灯光下魅力四射。即使在一些更为偏远的西北或西南小镇上，只要用心留意，不难发现可口可乐、雀巢和宝洁的身影……

中国元素成就中国品牌

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２００６／１２ＡＤＶＥＲＴＩＳＩＮＧＰＯＩＮＴＥＲＢｒａｎｄＳｔｕｄｙ｜品牌·研究

我们观察２００３、２００４、２００５连续三年的“中国最具竞争力品牌”调查，发现在２００３年调查所涉及的２７个行业中，本土品牌在１６个行业中的竞争力指数排名第一，占据了相当大的优势甚至是绝对优势。然而，仅仅时隔一年，２００４年市场格局就发生逆转，在众多行业中，本土品牌风光不再，跨国公司大举收复失地。到２００５年，少数中国品牌取得了突破，但国际品牌在消费者心目中仍然占有重要位置。另一项长期跟踪的调查则表明：２６％的跨国公司认为中国市场竞争十分激烈，同时，５０％以上的跨国公司高层都认为，潜在威胁主要来自于其他跨国公司而非本土企业。在中国已成为众多国际品牌最为重要的市场之一的今天，国际品牌对中国品牌加快了市场分额的侵蚀，这种侵蚀不仅表现在利润的侵蚀上，更是品牌意识的挑战。中国的本土品牌，要结合中国元素，体现出中国创造的品牌价值，建筑中国品牌的防御能力。

２００５年９月迪斯尼乐园开业之际，很多人都预测海洋公园在迪斯尼乐园周年庆典的时候就会自动关门大吉。然而实际情况恰恰相反，海洋公园迎来了它历史上最为繁盛的时期，迪斯尼乐园却出现“水土不服”的现象。究其原因，迪斯尼乐园尚未完全了解本土的市场，忽视了本土旅游消费文化的特点，而海洋公园却牢牢抓住这一点，充分利用自己的本土优势，进行了大刀阔斧的扩建，通过唤起“爱海洋公园就是爱香港”的自豪感，赢得了所有人的心。

要想突破国际强势品牌的竞争壁垒，中国的本土企业只有抓住与国外品牌文化截然不同的差异点，这种差异点的来源就是中国的本土文化：中国元素。

中国体操王子李宁，在退役以后创建了自己的体育品牌，并以自己的名字来命名。“李宁牌”创立不久就非常成功，核心的原因在于，李宁巧妙地打出一张“民族牌”。１９９０年代，在多数中国人的心目中，奥运金牌代表了一种爱国和民族的精神，李宁本人是一位无可争议的奥运英雄，穿“李宁牌”勇夺奥运金牌体现了一种强大的民族士气。２００６年，李宁品牌正式发布其最新研发的核心科技平台——

—“李宁弓”。“李宁弓”运用中国古老的东方智慧，结合目前最新的研发成

果，创造出了一种拥有自主知识产权的运动鞋减震理念，达到了国际领先水平，改变了与国际品牌在核心技术上的位势对比。不可否认，正是这种与国外品牌文化有极大差异的中国元素，李宁找到了与国际品牌进行竞争的发力点。

“李宁弓”从产品研发到营销推广，是一个国际团队创作的成果，这样的成功，使它在１０月２８日昆明的“中国元素”国际创意大赛中获得全场大奖。“中国元素”国际创意大赛作为今年中国广告界最盛大的活动，受到来自世界的热情关注和参与，这种现象反映出：一方面，中国本土文化元素正在越来越积极的助力中国品牌参与全球竞争；另一方面，世界也正在关注中国品牌的依托本土文化元素所焕发出生命力与创造力。

一个在香港出生的服装品牌——

—上海滩，目前已经在全球１３个国际大都市开设了专卖店，这其中包括时尚之都纽约、伦敦和巴黎。在短短几年时间中它从一个单纯的裁缝铺店号，到一个源自中国的奢侈品品牌，并同时拥有时装、配饰、家居用品、家具及中装订制等多项业务。上海滩的成功代表着中国品牌在国际舞台中的潜力，对于西方来讲，中国五

千年的悠久历史

对他们永远有致命的诱惑，地道的中国血统是品牌的绝对优势。

要实现中国品牌的防御，首先表现在最能代表国人消费习惯的传统产品，前面所提及的服饰是一个方面，更为贴近的是，在中国人的传统嗜好品烟、酒上，中国品牌要建立

起防御的制高点。如果连最贴近国人生活的传统产品都失守的话，其他类别将更加困难。在这里我们要强调高端品牌的重要性，没有高端品牌的高品牌价值、高附加值体现就无法带动整个行业的发展。这一点，从法国红酒的情况就可以看出，如果没有一批有世界声誉的高端品牌的带动，就不会带来法国红酒的整体繁荣。观察中国的烟、酒高端品牌，我们可以以黄鹤楼１９１６和水井坊为样本。

高端品牌的高附加值体现，首先是在传统、气质与文化方面带来的价值。武烟集团的黄鹤楼卷烟，使用了具有深厚历史文化的江南四大名楼之首——

—“黄鹤楼”作为品牌名称。黄鹤楼，至今已有两千多年的历史，它的意义已不仅限于地理和文化层面，而且占据了人们的心理位置，具备了“经典、尊贵”的价值象征。黄鹤楼１９１６产品风格低调而庄重，与同期的其他超高端产品相比较，在产品外观上初看并没有更多奢华和闪耀的地方，着力表现了外表中和谦逊，内里高贵睿智的特质。短装１９１６独特的外在，７０ｍｍ，是竞争对手难以跟进仿冒的。内在的金嘴，即使作为一个炫耀因素，也是集合了８项专利的独创。消费理由充足。１９１６的产品命名，更加反映了对历史对民族产业的尊重和自豪感。

水井坊的包装凝聚了丰富的本土文化元素，她秉承传统文化“金木水火土”五行结合的设计创意，展现了“水井坊”历史文化与现代工艺、传统审美与时尚理念的完美结合，这种传统的中国元素的应用成就了水井坊在高档名酒品牌中的独特地位。

高端品牌的高附加值体现，还表现在价值载体的稀缺上，是为中国所独有的。黄鹤楼１９１６在配方、选料和手工生产过程中的严苛工艺，用万中选一也不为过。１９１６的配方为上世纪初爱国实业家礼聘名师而开发，终因选料成本过高而在当时搁浅。如今，１９１６中所添加的富硒烟叶，产自世界最大独立硒矿矿床中国恩施，对人体有益的微量元素硒的天然含量高于其他品种。而１９１６的制丝生产专线，是国内仅有的

两套自主知识产权精细制丝生产线之一。

水井坊是中国第一个受国家原产地域保护的浓香型白酒类产品。气候、土壤，以及优质的原料，为“水井坊”的品质提供了最原始的保证。水井坊的酿造工艺成形于元末，传统的工艺加上现代先进的技术研制出弥足珍贵的“水井坊”。

黄鹤楼１９１６生产选材的严苛标准，水井坊的百年酿酒的制造工艺，都是中国品牌对中华民族传统文化精神的具体承载。他们的存在代表了中国品牌进行市场防御的制高点。

托马斯·弗里得曼在《世界是平的》的后半部分中说：（在这个平坦的世界里，“上传”的能力使本土文化成为全球化的成分之一）“像中国和印度这样高速成长的发展中国家已经具备了不通过移民就可以进行创新活动的能力。这意味着本土文化得到保护并发扬光大的机会增加了”。中国曾经是一个对外来品牌和产品照单全收的市场，但是中国深厚文化决定了中国人的消费习惯和产品偏好有着悠久的传统。具有丰富中国元素的品牌价值，无论对外资企业，还是对民族企业，都是一种决定中国市场未来营销的关键性力量。世界是平的，中国元素将推动中国品牌创造价值，参与全球竞争。■

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