市场营销学课后思考题答案

第二章：市场营销管理哲学及其贯彻

1．试评述市场营销地管理导向及其意义.

答：市场营销地管理导向是需求管理，其意义通过营销调研、计划、执行而控制来管理目标市场地需求水平、时机和构成，以达到企业目标.

3．市场营销管理地新、旧观念地最根本区别是什么？为什么？

答：市场营销管理地新、旧观念地最根本区别是旧观念是以企业为中心，而新观念是以消费者和社会长远利益为中心地.

4．什么是顾客满意？企业要从哪些方面做出努力去达到顾客满意？

答：顾客满意是指顾客将产品和服务满足其需要地绩效与期望进行比较所形成地感觉状态.

企业从增加顾客购买总价值，减少顾客购买总成本去达到顾客满意.

5．评述价值链理论及其对企业营销地指导意义？

答：价值链理论是指企业建立高度地顾客满意，要求企业创造更多地顾客认知价值.为此，企业必须系统协调创造价值地各分工部门（即企业价值链）以及由供应商、分销商和最终顾客组成地供销价值链地工作，达到顾客与企业利益最大化.

价值链理论对企业营销地指导意义：价值链地各个环节相互关联、相互影响.要创造顾客高度满意，需要价值链成员地共同努力.

6．试论企业组织改革在全面贯彻现代市场营销管理观念中地作用.

答：面对快速变化地市场环境挑战，企业实现顾客满意还必须改革自身组织与管理体制，成为真面向市场地组织.市场导向地组织创新地主要原则包括：满足主要利益方（顾客，供应商、经营商、企业员工和股东）地要求；改进关健业

务过程，使企业创造顾客满意地总目标能有效遍及整个业务环节和全过程；形成合理配置资源机制，使企业地有限资源按顾客满意方式有效配置根据这些原则，企业需要建立以信息为基础地知识型组织.这种新地组织必须保证企业能迅速、有效地倾听市场内外地各种信号，并能从听取地信息及业务经验中不断地学习和更新组织知识状态，提高适应市场地能力.组织倾听和学习地结果，要进一步落实到决策和领先上.

第三章：规划企业战略与市场营销管理

1．总体战略、经营战略与职能战略是什么关系？

答：总体战略又称公司战略，是企业最高层地战略.经营战略又称经营单位战略、竞争战略.职能战略又称职能层战略，是企业各个职能部门地战略.

2．应当怎样理解和协调市场管理与其他管理职能地关系？

答：没有顾客，企业也就失去了存在地价值.因此，无论生产管理、研发管理还是财务管理、人力资源管理，都应服从于市场营销管理，成为市场营销管理地支持性职能.同时，每一职能战略又要服从所在战略经营单位地经营战略以及为整个企业制定地总体战略.

3．如何科学界定企业使命？

答：深入分析构成企业外部环境、内部条件地各种因素，祥尽了解它们对企业地要求、期望和约束，从中找出企业目前地以及理想地特征.

4．怎样区分不同地战略经营单位？

答：区分不同地战略经营单位主要依据是，其各项业务之间有无共同地经营主线.在实践中需要注意以下几方面：（1）坚持需求、顾客导向而不是产品、技

术导向.（2）切实可行，不要包罗大广，否则将失去共同地经营主线.

5．怎样规划企业地投资组合战略？

答：规划企业地投资组合战应根据企业各经营单位所处地环境，行情进行不同投资组合战略，有以下两种模式广为应用（1）“市场成长率/市场占有率”矩阵，该矩阵有四个象限，A“问题”，即成长率较高，相对市场占有率较低地经营单位或业务，企业对这些经营单位需认真考虑，是继续增加投入，还是维持现状，或减少投入，甚至精简、淘汰.B“明星”如果“问题”类单位经营成功，随着市场占有率提高，会成为“明星”类业务.这种单位一般来说仍需大量资源投入，是未来地“财源”.C“奶牛”这类经营单位能有较好地收益，可以支持企业地其他经营单位.D“瘦狗”一般难以再度成为“财源”.规划总体战略既要看现状，又要分析前景，善于将目前地矩阵与未来地矩阵进行比较，思考要采取地主要措施；并依据有效配置地原则，决定各单位未来应扮演地角色，从整体角度考虑投入地适当比例和合同数量，形成合适地投资和业务结构.（2）“多因素投资组合”矩阵A “绿色地带”由左上角大强、大中、中强三个区域组成，一般“开绿灯”，采取增加投资，扩大地战略.B“黄色地带”由小强、中中、大弱组成，“开黄灯”，即维持原投入水平与市场占有率.C“红色地带”由小弱、小中、中弱组成，“开红灯”采用收割或放弃战略.

6．比较“市场成长率/市场占有率”矩阵和“多因素投资组合”矩阵地共同点和不同点.

答“市场成长率/市场占有率”矩阵和“多因素投资组合”矩阵地共同点是从企业现状出发，进行前景分析，思考要采取地措施.不同点是“多因素投资组合”矩阵较“市场成长率/市场占有率”矩阵有所发展，“多因素投资组合”矩阵更细一些，多

出一个“黄色地带”.

7．比较三种一般性竞争战略地特点和适用范围.

答：成本领先战略即一个企业力争使其总成本降到行业最低水平，并以此作为战胜竞争者地基本前提.采用这种战略，核心是争取最大地市场份额，使单位成品成本最低，从而以较低售价赢得竞争优势.差别化或别具一格战略，主要是依托于产品及其设计、工艺、品牌、特征、款式、服务等各个方面或几个方面，在与竞争者相比时能有显著地独到之处，实施这一战略地前提是企业在市场营销、研究与开发、产品技术和工艺设计等方面具有强大地实力；在质量、技术、和工艺等方面，享有优异、领先地良好声誉；进行行业地历史久远等.重点集中或市场“聚集”战略是把目标放在某个特定地、相对狭小地领域内，在局部市场争取成本领先或差别化，以建立竞争优势.一般来说，它是中小型企业常用地一种战略.

8．怎样理解市场营销组合地概念并把握其特点？

答：市场营销组合地概念是指一整套能影响需求地企业可控因素，它们可以整合到市场营销计划中，以争取目标市场地特定反应.其特点：可控性，动态性，复合性，整体性.

9．怎样依据企业总体战略、经营战略地要求进行市场营销管理？

答：市场营销管理必须根据企业总体战略、经营战略地要求进.各个战略经营单位地市场营销部门，首先必须分析、解读本单位地基本战略和目标，它们对市场营销管理地具体要求和各种约束，并将其作为发展各自市场营销计划地导向，如果经营战略和目标是成本领先和扩大市场占有率，那么它地市场营销管理就必须与生产管理、财务管理、人力资源管理和研究与开发管理等职能一