旅游电子商务运营模式与特征

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在线旅游市场是未来旅游业增长的重要成分
目前我国网上旅行预订行业还处于高速增长阶段， 未来的空间还非常巨大。从用户规模来看，使用网 络预订旅游服务的人数仅占总网民的2%； 而且在市场规模上，目前的旅游电子商务行业收入 总额还不到全国旅行社收入总额的1.5%。与发达国 家对比，我国网上旅行预订行业的差距异常明显。
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二、IT应用助力旅游业分销机制
供给者 零售渠道 需求者
一层渠道 旅游零售 旅 游 企 业 旅游 层渠道 旅游 旅游零售 业 者 旅游零售 客 二层渠道 及 散 队 团
9-3 旅游业分销渠道 9
传统模式存在的问题
竞争加剧冲突：传统的旅游企业与分销商、代理商关系复杂， 景区希望以扁平化掌控终端，分销商则期望通过分销网络盈 利，缺少战略性的的伙伴结盟；目标的不一致导致双方为争 夺二、三线终端网络资源而竞相压价，在无谓的竞争中降低 利润、损害市场。促销容易陷入低价走量的不良循环，双方 都因各自销售目标，而在市场上采用超低价策略进行促销破 坏市场。这些恶性竞争透支了企业的品牌和信誉，侵蚀着市 场业绩，使很多企业不是因为深度分销不适合，也并非是竞 争对手的强大，而是因为内部的竞争冲突，导致市场营销机 制失灵。 短视导致冲突：实施深度分销目的就要对市场进行密集开发， 挖掘潜在市场，将景区与代理商、旅行社组成分工协作的团 队，构建企业的核心竞争力和市场壁垒，市场强大了，对于 合作双方都是有利可图。
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在线旅游服务商对传统旅行社业务的冲击和 整合值得期待
一些新的业务模式值得关注： 在线旅游搜索服务的去哪儿网（www.qunar.com），一个 将有资质的酒店、机票代理机构、旅行社提供的旅游服务 信息汇集于互联网平台，供用户查阅的互联网信息服务提 供商，并将用户带往相关旅游服务提供商。从事旅游搜索 服 务 的 网 站 还 有 万 里 行 （ www.go10000.com ） 和 搜 比 （www.soobb.com）等。 提供旅游超市平台概念的“玩家旅游网”，其模式类似美 国的在线旅游平台Travelzoo，该网站集纳北京上百家旅行 社的近千条线路产品并在网站上发布。其赢利模式类似购 物中心（shopping mall），靠收取客户的租金赢利，预订 者必须与旅行社接洽完成交易。
第九章 旅游电子商务运营模式与特征
第一节 电子旅游运营模式
一、不同类型电子旅游模式的运行
模式一：鼠标＋水泥＋传统旅游业务 模式一：鼠标＋水泥＋
这类网站中最具代表性的是目前国内最大的综合性 旅游网站—携程旅行网。 携程网最初的目标是做旅游门户网站，靠广告赢利。 随着“网络泡沫”的破灭，携程网及时转向，收购国内 最大的订房中心和北京最大的票务中心，形成了酒店＋ 机票的主营业务。 2004年初，携程网又与上海翠明国际旅行社合作， 将业务范围拓展到具有较高利润的出境旅游市场，成功 实现了业务转型后，携程成为中国旅游业第一家在美国 纳斯达克上市的公司。
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发端于航空公司的GDS系统具有功能强大和旅行代理商 终端普及率高的优势，有越来越多的酒店CRS系统与 GDS联网。 但是由于部分酒店集团的CRS系统所用的编程语言与 GDS系统不兼容，因此需要通过编码转换程序才能与 GDS相联，由此就派生了接口转换公司专门从事这种编 码转换的处理业务。酒店只需要付出较少的费用便可获 得由接口公司提供的GDS预订服务。 目的地管理系统（DMS）分销很多旅游产品，通常是政 府发起的，特别照顾小而独立的旅游供应商。除了少数 欧洲国家，DMS至今发展都很薄弱，因为它们无法从原 来的服务性理念发展到可以自我支持的盈利性商业系统。
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电子商务背景下的旅游业分销机制
强
深度分销 分散 区域总代理
联盟/一体化
集中
客源市场
营销渠道集中度
弱 旅游企业营销资源与能力 图9-4 旅游企业分销模式分析模型
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从图9-4中可以看出，根据营销资源和能力以及渠道集 中度的不同，常用的分销模式包括区域总代理、客源市 场、深度分销和联盟/一体化四种。 模式的不同就会导致选择代理商的标准、分工合作方式 以及渠道管理方法完全不同。这个模型中，采用深度分 销模式成功的前提是旅游景区自身的营销资源和能力强， 渠道成员，特别是终端成员数量多，较为分散。 由于不同地区的渠道状况大不相同，在不同的区域和渠 道，同一景区所采用的分销模式也就会差别很大，更常 见的是多种渠道模式并存的现象。例如某景区在重点区 域可能采用深度分销，而在非重点区域可能采用区域总 代理，在现代旅游业迅速发展的区域可能采用目标客源 市场与潜在客源市场分销并存的方法。 12
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电子旅游模式与传统模式的差异
当前传统旅行社对于网络信息技术的应用，主要是为 了提高企业的运营效率。比如以前出票也许要电话联 络，团队变更也许要写小黑板，现在有了内部信息管 理系统，就可以瞬间完成信息的传递。从本质上看， 这种技术应用是对管理流程的一种改良，而不是对企 业方向的彻底变革。 在线旅行商的商业模式则完全不同。其技术应用方向 不是产品竞争，而是为了创造客户价值。从便利性的 角度看，同样是为旅游散客提供服务，游客找传统旅 行社需要去到门店，而游客如果找在线旅行商，在任 何场合任何地点，只需拨打其呼叫中心即可。 与低端市场的客户相比，中高端旅游消费人群的价格 敏感度相对较弱。但是，这部分游客对于人性化、个 性化的服务，却有着相当高的要求。
随着技术的发展，运用先进IT技术的旅游直销业务 也会得到更为迅速的发展，主要的竞争已经不是在 传统与现代网络渠道之间展开，更大的竞争将发生 在网络直销和分销之间，分销模式的市场将被极大 的削弱。 今后旅游行业的分销模式是否会消亡，在线旅游是 否会彻底埋葬传统的旅行社等传统旅游代理商，还 存在很大的疑问。目前只能说，以电子化取代传统 分销或深度分销模式，是未来旅游企业分销的一个 主要发展方向。
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模式三： 模式三：专业搜索服务
此种模式以Qunar旅游搜索引擎、万里旅行搜索网 为代表，它们可称为旅游网站中的“百度”，其主 营业务是为消费者提供航班、酒店比价的查询。 由于可以搜索更多的直销网站，旅游搜索引擎比在 线预订服务商可以提供给消费者更多的选择和更优 惠的价格。
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模式四： 模式四：增值服务
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到20世纪90年代初，电子分销渠道形成了封闭的网 络。各个渠道组成了线性的关系，系统是合作的而 不是彼此竞争的，但是渠道本身很昂贵，且缺乏灵 活性。 费用的提升和信息技术的进步共同促成了很多酒店 开始寻找分销的替代方法，互联网的广泛应用提供 了这样的机会。 旅游供应商们迅速开始试验基于Web的分销，大多 数主要的连锁酒店企业都抓住了网络提供的机会。 在2001年进行的一个世界排名前50家的酒店调查中， 超过90%都拥有网站，大约95%的网站提供预订服 务，允许游客直接进行预订。
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即便是有这么多的阻碍因素，但是在线人数的持续 上升仍然是网络经济增长的主要驱动力，国内外许 多行业越来越多地介入网络领域和实施新业务模式， 就是一个十分明显的例证。 国内的统计调查资料也表明，从行业结构来看，目 前网上订票和订房收入占到整个市场的90.9%。 从行业特点分析，网上旅行预订行业是一个规模效 应极其明显的行业，主要的行业壁垒就是用户规模。 对竞争格局的动态分析来看，在线旅游市场的集中 度还在继续提高。
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案例分析 “去哪儿”（Qunar.com）商务新模式 去哪儿”
游客通过在“去哪儿”上设定对机票、酒店、度假 等在线旅行产品的需求条件，就能够得到一系列最 新且有效的信息列表，并在明确比较后链接到产品 提供网站进行预订。消费者可以根据时间先后、价 格高低等多种方式，对搜索到的全部产品信息进行 排序，进而自主选择出最符合个人需求的产品。 “去哪儿”存在的价值，主要体现在两方面：一是 所有跟旅游有关的产品，包括机票、酒店、景点等 等，在“去哪儿”都能搜索出最低的价格，并可以 让消费者自由组合；二是采用“直销”模式，减去 中间环节，游客可直接与供应商交流，让游客彻底 享受“直销一体式”电子商务新服务。
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三、在线旅游市场与发展趋势
表9-1 在线消费发展的阻力调查
用户/客户因素 用户 客户因素 •没有明确的计划 •网上使用信用卡的安全问题 •不能看到和摸到产品 •不信任不熟悉的名称和品牌 •倾向于一般旅行代理商 •怕出错 •不知道能在网上预定 •宁可与一个真实的人交谈 •担心信息的保密性 •其他人代替预订 •没有信用卡 互联网/企业因素 互联网 企业因素 •了解信息的时间太慢 •搜索信息很难，设计太复杂 •无法得到确认 •没有足够的选择 •互联网价格不够优惠 •互联网缺乏系统性，很难找到 合适的信息 •不需要预订什么 •互联网太慢，想找到合适的产 品费时太长 •互联网上信息更新慢
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二、旅游电子商务定位
电子商务不是电子和商务的简单相加，而是电子和商务的 有效融合；电子和商务的结合并不必然地得到具有更高效 率和效益的结果。因此，将电子商务界定为“通过计算机 网络进行商务活动”是不恰当的，应该修正为：电子商务 是基于计算机网络并与之有效融合的商务活动。 游客通常并不关心网站的流量，游客关心的是旅游企业能 提供的服务。其所期望的好处如何实现，不仅仅在于“线 上门户”搭建到何种程度，也不仅取决于服务种类的多少 以及同客户业务经营的契合，同时也取决于这种服务是否 恰当地采用了“虚拟化”、“网络化”的策略，以节省线 下服务的成本、提升服务效率及其质量，并通过这种途径 促进供需双方可能达成的交易量。 由于旅游服务商多数涉及到线下服务，其成本已非虚拟化 经营可比，这也是众多旅游企业网站们遭遇到的瓶颈所在。
目前已有不少企业将其服务通过免费的形式提供出 去，有可能会有广告的收益作为支持，也有可能没 有。通过游客的相互传递，网络上的推荐，非广告 式的搜索引擎推广等形式，有效的获得众多的用户， 然后，再向游客群体以有偿的方式提供额外的服务， 或是提供现有服务基础上的增强版本。 用户会在互联网上使用企业提供的服务，并在非强 迫式的方式下，用户愿意为这样的服务付费，企业 就可以迅速且有效地构建一个用户群。这种模式有 一个关键：在最初提供旅游服务的时候，企业对用 户的定位是越少越好。
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ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ
模式二：水泥＋鼠标＋ 模式二：水泥＋鼠标＋新型旅游业务
中青旅通过设置单独的旅游电子商务公司来推出 青旅在线。随后成立青旅在线所属的票务中心和 酒店预订中心，以之统筹标准化程度较高的酒店 预订、机票配送等业务。 青旅在线结合自身优势和网络特点，独立开发出 “机票＋酒店”、旅游自助行线路等适合网上销 售的产品。 中青旅和青旅在线形成了相互供求关系：中青旅 向青旅在线提供旅游线路产品，负责接待青旅在 线的游客；中青旅的机票、酒店全部向青旅在线 采购。
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三、推进旅游企业创新机制的建立
创新机制—营销还是技术？ 营销还是技术？
新型旅游中介的兴起 促成新业态出现 产生新组织和新流程 出现新型营销模式 创造新服务
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第二节 旅游电子商务运行特征
一、旅游电子商务发展回顾
技术为本阶段，许多人笃信电子商务技术可以“点石成金”， 无论是什么样的商务活动，只要用了电子商务技术，就实现 了电子商务，就能提高效率和效益。 “鼠标加水泥”阶段，开始重视信息技术与商务的结合，开 始追求将电子商务与传统商务相结合，这是一个进步。但是， “鼠标加水泥”只是一种简单相加，所体现的还是比较简单、 机械、初级的结合，所强调的还不是与电子商务技术有效融 合的商务模式创新，还没有达到电子与商务、电子商务与传 统有效融合的阶段。 商务进化阶段。经过一系列的尝试、适应、选择和进化，信 息技术与商务模式将有效融合，电子商务模式将有质的创新 和变革，一个基于计算机网络技术的电子商务时代即将到来。
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旅游业电子分销发展历程
电子分销的概念来自20世纪50年代航空公司进行库 存控制的内部系统。旅行社可以直接进入系统实时 查看空座和价格信息，进行预订。 为了弥补企业的投资，航空预订系统开始销售互补 性的旅游产品，如酒店客房。 酒店后来开发了自己的计算机系统—CRS，可以把 酒店连接到航空公司的系统中，便于旅行社的预订。 虽然提高了效率，但是开发和维护CRS系统的费用 仍然很高，很多酒店选择了把分销外包给预订公司， 而不是自己开发系统。
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电子旅游发展趋势
旅游电子商务将从模仿走向创新，将出现越来越多 的在传统商务中没有的商务模式，网络广告的发展 即是例证。 旅游电子商务的模式将日趋多元化，并在与传统旅 游业务融合的过程中日趋复合和复杂，所谓“B2B” 和“B2C”等过于简化的模式分类很快将成为历史。 旅游电子商务模式创新将从业务流程创新到管理创 新，再到组织创新，渐次展开，逐渐深入，这是一 个相互作用、激荡、混沌和自组织的进化过程。