快餐市场结构分析

门店数量及规模差异化
各个快餐品牌在郑州的门店数量，在第一部 分的表格里大家可以看得到。而各门店规模大小 根据我们的调查也有明显差异： 麦当劳、肯德基、必胜客、真功夫、永和大王 等知名品牌门店面积在200平方米---400平方米 华莱士、酷比乐等西式快餐60平方----120平方 魏家凉皮、马记米皮、春光早餐等100平米--200平米 阿利茄汁面、黄焖鸡米饭40--100 从以上五个方面分析可以看出，各个品牌的快 餐产品有是差别的。
2、品牌战略的差异化
西式快餐从经营之初就重视品牌经营，且不说作为西式 快餐领头羊的麦当劳和肯德基，就是华莱士、酷比乐这些本 土的西式快餐品牌都有鲜明的LOGO和标志符号，但其品牌认 知度远不如麦当劳和肯德基。
随着行业内对品牌意识的提高，
很多中式快餐也开始注重品牌 建设，比如真功夫，但是更多 的中式快餐没有自己独特的形 象品牌符号，没有明显的标识 语，往往是以快餐的产品命名， 虽然易懂且地方色彩浓厚，但 不具备艺术性和品牌内涵，不 会让人产生持久记忆力，产生 品牌联想，如马记米皮、阿利 茄汁面等。但是从中试快餐品 种繁多来说，这样的名字能让 大家很快地了解到此品牌所经 营的主要产品信息。
量规模及分布状况进行了统计，具体请看以下西式快餐和中式快餐 规模分布情况表：
中式快餐
郑州西式快餐品牌及规模分布情况表：
80 70 60 50 40 30 20 10 0
肯 德 基 麦 当 劳 德 克 士 必 胜 客 棒 约 翰 华 莱 士 麦 加 美 酷 比 乐
门店数量 金水区 二七区 中原区 管城区 其他区域
那么目前，郑州
的快餐市场现状 如何？ 是否满足消费者 需求，并且对于 中西餐的市场分 配和市场规模如 何？
二、所用原理和方法
市场需求原理 成本理论
市场结构分类
市场分类 利润最大化 需求曲线
三、案例分析和讨论
一、企业数量和规模 通过对郑州快餐市场的调查和了解，我们将郑州快餐品牌及各自数
德基价格居高，德克士次之，而华莱士、麦加美 这些小品牌西式快餐价格明细偏低。 根据有关数据显示，肯德基和麦当劳在整个西式 快餐市场中的市场份额高达70%-80%，因此如此高 的市场占有率，也就占有西式快餐餐品价格制定 的主导地位，其他中小型同类西式快餐品牌只能 采用偏低于麦当劳、肯德基的价格在市场中抢占 一点份额。
地理位置的差别

在位置选择上，麦当 中式快餐除真功夫、 劳、肯德基、必胜客等西 苏氏牛肉面等少数几 式快餐一般选择在繁华路 个知名品牌选择位于 段的路口拐角处、大商场 火车站、高铁站及商 的旁边或者下面等很引人 场附近，其他大部分 注目的地方。例如郑州市 都将门店选择在人流 24家麦当劳，其中20家位 于各区域的大型商场之内， 量相对较多的学校、 剩余四家位于火车站。而 医院、大型居民区及 其他市场知名度不高的西 特色市场或者超市附 式快餐品牌，如华莱士， 近，例如财院学校对 麦加美等处少数位于繁华 面的魏家凉皮和创新 商圈地段，大部分选择学 大厦对面的魏家凉皮。 校、医院、各种市场等附 近。

根据资料一，我们结合其他资料可以知 道，1995年，乔赢创立“红高粱”快餐品 牌，并一炮走红，被誉为民族快餐的领头 羊，但是没多长时间，因为各种原因“红 高粱”门店纷纷关门，“红高粱”品牌推 出快餐市场。2005年，乔赢第二次创业， 创立“乔士烩面”，但是也因为经营管理 不善，“乔士烩面”也没有维持多长时间 就从郑州快餐市场消失了。
我们在调查中了解到，开立一家麦当劳、
肯德基等相当规模的快餐店，需要投入的 资金大概为400万左右，而小规模的西式快 餐，如华莱士、麦加美等只需要20-50万的 投资金入。 中式快餐店的单店投入资金，根据位置、 规模大小的区别，需要资金为20-200万， 例如阿利茄汁面、魏家凉皮等单店投资成 本为40-100万元。
垄断竞争市场的弊端：
产的产品是多样化的、有 差别的，因而能更好地满 足不同消费者的不同偏好； 垄断竞争厂商存在多 余的生产能力； 垄断有利于鼓励创新
没有实现资源的最优 配置；
垄断竞争厂商的生产 成本较高
快餐市场现状

1．中式快餐发展由感性认识向理性积累阶段转化。 2．快餐的社会和行业地位得到确立，作用更加突出。 3．行业与企业规模继续扩大，发展质量和水平明显提高。 4．西式快餐连锁企业迅速扩张，中西融合的趋势增强。 5．快餐领域不断开拓创新，发展空间继续延伸拓展。 6．相关行业间的联合更加深入，产业连接逐步形成。
从资料二我们看出，一直经营
西式快餐的百胜公司创立“东 方既白”品牌开始进入中式快 餐市场，在麦当劳、肯德基等 西式快餐进入中国餐饮市场之 前，中国没有自主的西式快餐 品牌。原因就是中西方饮食习 惯和烹饪方法的差别，国人没 有掌握西式餐品的生产技术， 无法进入西餐市场。但是随着 麦当劳、肯德基在中国市场二 十几年的发展，以及经济的对 外开放，还有人才的流动，西 式餐品的生产技术已不再神秘。 且不说德克士，麦加美和酷比 乐就是郑州本土企业开发创立 的西式快餐品牌。但是其在市 场占有率上远不及麦当劳、肯 德基。
郑州快餐市场结构分析
主讲：
目 录
1、案例背景和问题
2、所用原理和方法
3、案例分析和讨论
4、案例结论和观点 5、撰写体会和感受 6、案例后记和说明
一、案例背景和问题
繁忙的工作，快节奏的生
活让很多的都市白领无暇 动用锅碗瓢盆，越来越多 的人开始习惯于选择快餐 作为解决饮食问题的便捷 方式。快餐作为当今中国 餐饮行业的排头兵，以其 适应大众化消费水平，快 速应变能力强等特点，越 来越受到广大消费者的青 睐，逐步成为餐饮市场的 主体力量。
案例结论和观点
市场结构及其特征
根据市场结构分类的标准，以及案例分析中的分析，可以得 出结论：郑州快餐市场属于垄断竞争市场。
垄断竞争市场的特征：
市场上有较多厂商 产品之间既存在一定的差别，又有一定的替
代性； 厂商进出行业比较自由
垄断竞争市场的利处与弊端
垄断竞争市场的利处： 垄断竞争条件下厂商所生
从以上分析，我们
可以看出快餐市场 进入退出壁垒低， 在资金投入、规模 限制、生产技术及 产品的差别等方面 几乎没有障碍，是 个完全自由的市场。
控价能力

快餐市场产品的价格确定，跟其他市场产品一样也要遵 循价值规律和经济规律。价格应该反映商品的价值和供 求关系。但是因为主客双方所处的角度不一样，对餐厅 的软硬件，包括对菜品质量的评价也不一致，即信息的 不完全性；至于供求关系更是一个变量，仅就需求动态 而论，供求关系是暂时的、相对的，不平衡是经常的、 绝对的。在一定供求比例的影响下，商品就有可能按照 高于价值或低于价值的价格出售。市场经济条件下，我 们不能简单地反对价格背离价值的情况。但经营者在制 定价格时，应该注意避免出现没有根据的价格背离价值 的情况和出现不反应供求关系的价格。
以连锁经营、品牌培育、技术创新为代表的现代快餐业加
速替代传统餐饮业手工随意性生产，向产业化、连锁化、 集团化和现代化的方向迈进。因此，我们可以预测快餐市 场的明天是十分光明的。但是，目前我国快餐业仍然存在 着一些问题制约其发展，主要是缺少著名品牌、缺乏高级 管理人才、企业资本规模小、连锁化进程慢。这在一定程 度上制约了中国快餐业的发展。在未来的几年内，我国的 快餐市场的发展将迈上一个新的台阶，但在追求发展速度 的同时，必须着手解决好制约快餐业发展的各种问题，从 而推动我国快餐业健康、有序地发展。 1、走品牌化发展之路，尤其是中式快餐，改变现有缺乏 强势品牌的现状； 2、连锁经营是快餐业未来发展趋势 3、个企要有针对性地开发有差异性的产品，提高市场竞 争力
数量 金水区 二七区 中原区 管城区 其他区域
产品差别程度
1、产品自身的差异化： 西式快餐在经营方面其主要产品十分突出，提 到麦当劳、肯德基，大家首先想到的就是汉堡、鸡 腿、鸡翅等，其他西式快餐品牌，如德克士、华莱 士等主要主要产品也是汉堡等传统西式餐品；相对
于西式快餐，中式快餐由于中餐悠久的历史，丰厚 的文化基础造成产品繁多，比如之前曾红红火火的 “红高粱”其主打产品就是一碗烩面，现在的阿利 茄汁面主打产品就是茄汁面；魏家凉皮、马记米皮 和那加米皮的主打产品则是一碗凉皮；相比较春光 早餐的产品就比较丰富些，豆浆、油条、胡辣汤等。
根据此定价原则，中式快餐行业里的所有企业都是可以根
据自己产品特色、规模大小等因素自主定价的，并不对其 他品牌产生影响。比如魏家凉皮的主打产品-秘制凉皮定 价8元，其价格高于同行业其他品牌的同类产品定的5元或 者6元，但是因其不一样的口感和魏家品牌效应，仍被消 费者所接受。
从此统计表可以看出，相同的产品，麦当劳、肯
快餐行业的发展前景
随着我国国民经济稳定快速增长，城乡居民收入水平明显提高，人民
的生活水平也随之改善，人们的餐饮消费观念逐步改变，外出就餐更 趋经常化和理性化，餐饮市场表现出旺盛的发展势头，餐饮消费成为 拉动全年消费需求稳定增长的重要力量。其中，快餐业在中国的起步 比较晚，1987年4月肯德基快餐连锁店进入中国市场，揭开了中国现 代快餐的发展里程。 随着人们生活节奏的加快，生活水平的提高， 对消费质量要求不断提高，更加追求品牌质量、品位特色、卫生安全、 营养健康和简便快捷。因此，以迅捷方便、物美价廉为特色的快餐市 场需求随之不断扩大。据调查表明，经过多年的发展，在各种餐饮业 态中，定位在大众化的快餐已经占到超过总体比例的三分之一。我们 可以从以下的数据中看到，近十年以来我国餐饮业规模不断扩大， 1997-2007年复合增长率达17.4％。2009年餐饮业总营业额达1.54万 亿元，同比增长24.7％。快餐占餐饮业营业总额的比重由1996年的20 ％增长到了2007年的45％，其中中式快餐占据了整个快餐市场将近80 ％的份额，此外快餐在单位面积经营收入、毛利率等运营效率指标上 均高于正餐。由此可见，快餐市场发展形势良好。尤其是最近几年来， 快餐业快速改变多年沿用的单店经营模式，积极发展连锁、配送、网 络经营。
郑州中式快餐品牌及规模分布情况表
160 140 120 100 80 60 40 20 0
从以上两个表中可以看出，对于目前郑州快餐市场，不管是
中式快餐还是西式快餐，品牌数量和店面数量都很多，消费 者可选择性很强。
永 和 大 味 王 千 拉 面 真 苏 功 氏 夫 牛 康 阿 肉 师 利 面 傅 茄 私 汁 房 面 牛 肉 魏 面 家 凉 马 皮 记 米 那 皮 家 米 春 皮 光 黄 早 焖 餐 鸡 米 饭
消费者品牌喜好和忠诚度差异
ห้องสมุดไป่ตู้
消费者的个人品牌喜好和忠诚度可以根据萝卜白菜各有所爱 的道理来理解，不展开说明。
进入退出壁垒
先看两个资料：
资料一，说起中式快餐不得不提的 就是乔赢和他的“红高粱”烩面， 中国独一无二的研究失败的大师， 原河南红高粱快餐连锁有限公司 创始人。中原商战中的传奇人物， 具有白手起家、大起大落的 商界 人生，导演了 轰动世界的“红高 粱现象”，不用分文打造了让世 人皆知的中式“红高粱”快餐品 牌，曾挑战麦当劳、开创中式快 餐连锁之先河。缔造了一个中式 快餐经济学的神话、创造了一个 中国版哈佛MBA经典案例。
资料二，在中国，百胜已最大限度地实现本土化。 肯德基超越竞争对手，制胜之道正是成功的本土
化策略。据业内人士介绍，从第一家肯德基餐厅 开始，肯德基100%采用国内鸡原料。截至2006年 底，肯德基共有550多家国内原料供应商，订购了 从鸡肉、蔬菜、面包到包装箱、建筑材料等原料， 占中国肯德基采购总额的90%。同时，肯德基也坚 持员工100%本地化的做法。如今，百胜创立完全 中国化的“东方既白”品牌，足见其本土化之旅 愈发深入。专家指出，重要的是，这是一个跨国 餐饮企业首次在中国创立的一个完全本土化的全 新品牌，而不像之前还基本是将国外一些成功、 成熟的品牌移植到中国。所以，从肯德基到东方 既白，说明百胜越来越“中国化”。这将是本土 业者非常可怕的对手。百胜希望东方既白能成为 中国最大的中式快餐连锁店。百胜还将在更多方 面有所创新。