企业战略方案出色运营企业产品结构调整之方略

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1.引言

在日益复杂的市场经济环境中，企业的生命周期似乎愈加脆弱和短暂。兼并、收购、破产等资本运营成为企业生存和发展过程中不可或缺的战略措施。不少企业在资本运营中改名换姓，行业、市场结构的变化，以及政策的调整不断引发较大范围的“洗牌”现象。而这一切无非是市场经济规律作用的必然结果。尽管追求企业价值最大化，追求长期生存和发展状态成为所有企业组织的初始目标和基本动力源泉，但是竞争机制总是将他们一个又一个的淘汰出局。显然我们应该树立新的企业生存和发展观，克服抱残守缺的陈旧观念及其影响，推动企业快速发展。

外部环境、内部条件、投资者的意志等均处于不断变化过程中，顾客利益正在成为企业思想和行为的一切出发点和归宿。产品结构调整是产品多样化企业经常遇到的问题，在战略安排中亦成为不可缺少的组成部分。产品结构调整不仅仅是企业追求最佳产品组合和多利目标的一种战略措施，而且也是顾客需求变化，产业结构调整，经济布局变化，企业内部条件改变等多种因素共同作用的产物。经济贸易全球化和市场经济的日臻完善使资本的营利模式愈加呈现多样性。多层次的产品结构调整总是与不同规模的资本运营相关。因此，产品经营与资本经营是息息相关的。

本文将对产品结构调整的概念、环境、内容、意义和作用、应当注意的问题等方面进行分析研究，以期各方与笔者共同关注和商榷有关问题，有益我们的工作。

2.产品结构调整的概念

产品结构调整是企业为实现预期目标，对产品（服务）（本文“产品”均含服务）及其组合状态进行调整的活动。包括多产品企业调整产品之间各种比例关系、淘汰部分产品、增加新产品、产品升级换代，单一产品企业改变为多产品企业、多产品企业改变为单一产品企业等形式。

面对日益变化的环境和条件，聪明的企业总是主动接受挑战，并迅速调整产品结构，满足顾客及自身利益要求，甚至进行大规模的资本转移和方向性变革，使资本始终处于良好的营利状态。

产品结构调整一般有以下几种状况：

A 企业经营的某种产品处于微利或亏损状态，且与企业经营的其他产品无技术相关性，企业将其淘汰；

B 试产产品已经成熟且市场前景好，顾客已经接受，企业增加新品；

C 市场结构发生变化，企业退出某目标市场或全部市场，进入新的产品领域；

D 基于扩张的产品组合调整，包括在横向一体化战略下的向相关产品领域扩张，在纵向一体化战略下的向上下游产品领域扩张；

E 企业中间产品转变为商品，使企业产品组合发生变化。一般表现为，企业即向顾客提供原来的最终产品（相对于企业来说），又向顾客提供中间产品（相对于企业来说）；

F 完全基于资本运营的产品组合调整，产品之间的关系呈现多样化；

G 上述状况的任意组合。

产品结构调整的原因：

A 顾客需求发生变化，企业原有产品已经不能被接受，企业淘汰该产品；

B 技术发展，企业原有产品已经落后，企业淘汰该产品；

C 政策、法律环境变化，企业改变产品组合；

D 竞争格局/市场结构发生变化，企业采取应对措施，调整产品战略；

E 企业内部条件/资源发生变化，企业改变产品组合；

F 规模/效益目标驱动，企业改变产品组合；

G 投资人意志取向，企业改变产品组合；

H 上述任一情况并期发生，企业改变产品组合。

产品结构调整的目的：

产品结构调整是资本营利属性所决定的，是资本营利机制发生作用的直接结果。因此，任何产品结构调整行为都与资本运营相关。离开资本运营的产品结构调整不仅没有明确的目标指向，而且会因为缺乏资源（资本载体）的有效支持，而变得毫无意义或导致失败。

产品结构调整的目的，就是在战略安排下，以资本运营为基础，通过技术和管理推动，调整产品组合，实现资本/相关者利益目标。

产品结构调整是经济贸易全球化过程中，企业基于资源/分工/协作/比较利益/交易成本/商业模式等环境因素变化，在市场/资本机制作用下，参与竞争，追求营利目标，细分战略并不断择决的行为。面对一种即期赢利且具有良好市场前景的产品，当局者时常感受到因环境变化带来的难以预测的风险和压力，而对其赢利预期产生怀疑。任何产品结构调整措施/战略的实施，其效果将在更为宽广、更为长期的环境中验证。3.产品结构调整环境

产品结构调整环境是指影响产品结构调整行为的各种因素的总和。一般来说，这些因素的变化作为可以测量的变量，用于企业进行产品结构调整决策的依据。尽管市场机制充分作用下的各个主体在被越来越变化莫测的环境所困扰，但环境仍然是我们一切行为的决定因素。这里，笔者论述几个主要方面。

产品结构调整环境的内容：

A 顾客狭义的顾客一般是指销售链条中的相关者和用户，但是作为现代企业，“协作/网络经济/虚拟企业”使他们感受到供应商的支持是多么重要，有了“金牌搭挡”，会使他们长上翅膀。顾客，包括企业供需链条中的相关者和一切用户，似乎更符合现代经济。

顾客供需关系及其有关属性值的变化是企业产品决策的晴雨表，企业经常测试顾客的有关变化是企业必备的功能，而且也是增值的功能。

B 竞争者狭义的竞争者是指同业对手或潜在对手，但今天，产品链上的任一增值行为及其参与者都可能将手臂伸向你的企业，转瞬与你共进晚餐。我们也不乏看到昔日竞争对手转瞬与你走到一起的现象。研究竞争者应该就象研究我们自己一样，平等地看待所有竞争者甚为重要。竞争者的产品决策应该成为我们决策的条件，而不应仅仅看成威胁。

C 技术及资源条件发展的技术可能会带动经济、产业****，信息技术的发展果真把人类社会带入了信息经济时代，甚至改变了人们的行为方式和观念。产品结构调整应该沿着技术发展的轨道进行是不容怀疑的。企业资源条件（包括人力资源（资本）、管理和组织、装备设施等及其属性）是企业技术控制力、竞争力的综合反映，是产品结构调整的基础支持环境。

D 资本运营机制紧缩的产品结构调整可能更需要资本退出机制保证资源顺利实现转移，而扩张的产品结构调整则需要资本集聚机制保证通过优化的方式和途径实现所需资源支持。调整产品结构的核心问题并不在于产品决策，而在于与之相关的资源条件解决方案的运作和实施。资本运营机制就是资本的市场机制，企业作为资本的占有者不应怀疑资本运营机制的作用。在产品结构调整过程中，对相关资源的整合可能会带来意外的增值效果。

E 企业所有者管理者尽管管理者的方案天衣无缝，但企业所有者/股东终会成为产品结构调整决策的受益者和无法推脱相应责任的人。意志取向和经验判断甚至习惯偏好在拍板的一瞬可能会与任何理性的评估/预测同样关键和重要。产品结构调整能否成功，管理者是关键。

政策（标准）、法律等宏观因素亦是产品结构调整环境的内容，而且可能成为强制措施迫使企业在产品方面进行方向性调整。

4 产品结构调整应注意的问题

硬化资本机制，排除非营利障碍。不完善的资本机制肯定不能适应竞争的要求。资本机制要求产权清晰、营利功能及动力充分、激励约束机制健全、权责对等。在更为宏观的背景中，我们考虑资本机制与产品结构调整的关系，是因为企业产品决策赖于企业资源条件的支持，且对企业未来将产生重大影响。

积极采取针对性措施，应对各种可能发生的风险。我们必须容忍顾客对我们说“不”，我们决不对顾客说“不”。信誉风险可能会导致企业的长期失败。进入一个领域，首先意味着我们应做好出色运营的所