品牌的背后是文化
合集下载
相关主题
- 1、下载文档前请自行甄别文档内容的完整性，平台不提供额外的编辑、内容补充、找答案等附加服务。
- 2、"仅部分预览"的文档,不可在线预览部分如存在完整性等问题,可反馈申请退款(可完整预览的文档不适用该条件!)。
- 3、如文档侵犯您的权益，请联系客服反馈,我们会尽快为您处理(人工客服工作时间：9:00-18:30)。
品牌竞争是实力的竞争。
哲学家观点：无形之物胜于有形之物。 老子：形而上者谓之道，形而下者谓之器。 品牌的价值不可估量，它像一棵摇钱树、一个聚宝盆。谁 拥有了品牌，谁就掌握了点金术。品牌能够带来本身以外 的价值，品牌是一台无形的印钞机。
在市场出现饱和和过剩的现实中，企业的经营者惟有 提高品牌意识，增加品牌的有效供给，争创知名品牌，企 业才能立于不败之地。
国家类：美国、英国、法国、德国、日本、意大利、澳大 利亚、瑞士。
城市类：纽约、伦敦、巴黎、威尼斯、罗马、北京、上海 、深圳、香港。
人物类：马克思、鲁迅、孔子、毛泽东、邓小平、 雷锋、爱因斯坦、莎士比亚、牛顿、柏拉图、 比尔·盖茨、张艺谋、唐国强、章子怡。
名胜古迹风景类：故宫、长城、孔庙、泰山、嵩山、黄 山、桂林山水、金字塔。
美国加州大学伯克莱·汉斯《创造强有力的品牌》“一个企 业的品牌时是其竞争优势的主要源泉和富有价值的战略财 富。”
一、思考：
1、 一双鞋子做出了成本只有50元，贴上一个普通牌子 就卖100元，贴上李宁卖300元，而贴上耐克就卖600 2、 3、一个包成本不过几十、几百元，而LV可以买到几千或 几万元？
4、一瓶酒，有的几元、几十元，有的几百、几千元，有 的几万、几十万元，差距为什么这么大？
5、同样是大学，有的要六七百分才能考上，而有的大学 二三百分就可以上，有的甚至投档率是0？ 6、同样办幼儿园或培训，收费却差几倍，几十倍？
品牌的背后是文化
胡美山
看这些如雷贯耳的名字：
企业产品类：波音、福特、卡迪拉克、别克、宝马、奔驰 、英特尔、IBM、可口可乐、麦当劳、肯德基、皮尔·卡丹 、索尼、松下、海尔、联想、青岛啤酒。
学校类：哈佛、耶鲁、牛津、剑桥、早稻田、北大、清华 、复旦、伊顿、景山。
（三）品牌是有价值的
可口可乐：725亿美元，微软：702亿美元， IBM：532亿美元， 英特尔：390亿美元， 诺基亚：385亿美元，通用电气：381亿美元， 福特：264亿美元，迪斯尼：336亿美元， 麦当劳：279亿美元。
红塔山：439亿元，海尔：330亿元， 联想：193亿元，康佳：95亿元。
品牌：学不去、拿不走、仿不了、打不破
（一）社会和教育发展的大趋势，要求进行品牌 建设
美国为什么牛，关键是经济实力，而经济实力是靠众 多称霸世界的超级品牌支撑的。
世界十大品牌，美国占了7个。世界品牌价值排名100 强，美国62席，日本、法国各7席，德国6席，英国5席， 中国0席。
世界大学排名：前10名，美国有6所；前100名，美国 占了54所；前500名，美国168所。中国内地8所。
中国大学世界排名：135 台湾大学， 149 香港大学， 192 北京大学， 196 清华大学 ，198 香港中文大学 ，248 浙江大学， 252 上海交通大学 ，257 复旦大学 ， 271 南京大学， 273 中国科学技术大学 ，286 香 港科技大学 ，295 台湾成功大学。
品牌是一个国家、地区和企业经济水平和综合实力的 标志和集中体现。
宗教类：佛教、耶稣教、伊斯兰教等。
教育培训类：新东方，疯狂英语，赏识教育，卡耐基、 拿破仑·希尔的成功教育。
人类和品牌 金字塔
领袖 强势品牌
管理者 二线品牌
芸芸众生 杂牌
一、品牌
品牌是一种名称、术语、标记、符号或图案，或是 他们的相互组合。用以识别企业提供给某个或某群消 费者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务 相区别。（菲利普•科特勒）
可口可乐名言：
（四）品牌建设的重要性
突显自我个性；提高知名度和美誉度；保持企业的强 势竞争力；锁定消费群体；提高效益；增企业的凝聚力， 使企业永葆生命活力，基业长青。
强势品牌就是高品质、品味、品级的品牌，就是知名 度大、美誉度高的品牌，就是极具核心竞争力的品牌， 就是市场占有率高的、消费者积极认同的、能给消费者 带来价值的品牌，就是领袖级品牌。
▲厂商制造的有物理属性的产品，而消费者购买的是 有情感和精神寄托的品牌。如果你的思想征服了消费 者，还担心他们不买你的产品吗？
品牌是体验、是感受、是经验、是信任、是信誉、是品位、 是个性、是象征、是魅力、是注意力，是产品质量和企业 信誉的保证书。品牌是一种力量，是一种无形资产。选择 了名牌，就等于选择了前途、身份和地位，就可以得到情 感的和精神的满足。
名牌产品和名校都是一种品牌。
产品 技术和资本——品牌
外国的跨国大公司也是这么三个阶段： 产品输出、技术和资本输出、品牌输出。
企业和消费者品牌意识在不断增强。
崇尚品牌是时代趋势。
调查：60%的家长和75%学生有品牌学校情结。 神墨主要是品牌输出和放大。
品牌是市场 竞争的终结者
品牌 竞争 技术竞争
（二）心经济时代和眼球时代的要求
以满足人的身体需要和生存需要的身经济时代已经过去， 而以满足人的情感需要和精神需要的心经济时代已经到来 。
在心经济时代，人们为自己的经历、体验和感悟而付钱。 在这里，一系列表现文化意味的产品被制造出来，人们知 道在消费符号、感觉和信仰。在这样的时代，感受就是消 费，品位高于财富，精神高于物质，认同就是价值，包括 教育在内的新的消费领域，受到人们的青睐。自然地人们 也就具有特别强烈的品牌情结。
品牌一词来源于古挪威文字，意思是“烙印”，它非常 形象地表达出了品牌的含义——如何在消费者心中留 下烙印。 主要由以下三个子系统构成： 1、产品服务与功能(用途、品质、价格、包装等)；
2、企业及产品形象(内在形象、标识、音乐、广告、色 调等)；
3、消费者心理(认知、态度、情感、体验等)。
来自百度文库
▲产品是工厂所生产的东西，而品牌是消费者购买的 东西。产品可以被竞争者模仿，而品牌是却是独一无 二的。
服务竞争 促销竞争 产品价格竞争 产品品质竞争 产品形式竞争
品牌是差异化 营销的最高形式
品牌差异化
卖点差异化
促销差异化
渠道差异化 价格差异化 包装差异化 产品性能差异化 产品外观差异化
品牌梯次
极致型——地位、身份、尊重、价值 情感品位型 —— 文化、观念、情感 品质功能型 —— 概念、功能、特点 基本质量型 —— 工艺、质量、实用
哲学家观点：无形之物胜于有形之物。 老子：形而上者谓之道，形而下者谓之器。 品牌的价值不可估量，它像一棵摇钱树、一个聚宝盆。谁 拥有了品牌，谁就掌握了点金术。品牌能够带来本身以外 的价值，品牌是一台无形的印钞机。
在市场出现饱和和过剩的现实中，企业的经营者惟有 提高品牌意识，增加品牌的有效供给，争创知名品牌，企 业才能立于不败之地。
国家类：美国、英国、法国、德国、日本、意大利、澳大 利亚、瑞士。
城市类：纽约、伦敦、巴黎、威尼斯、罗马、北京、上海 、深圳、香港。
人物类：马克思、鲁迅、孔子、毛泽东、邓小平、 雷锋、爱因斯坦、莎士比亚、牛顿、柏拉图、 比尔·盖茨、张艺谋、唐国强、章子怡。
名胜古迹风景类：故宫、长城、孔庙、泰山、嵩山、黄 山、桂林山水、金字塔。
美国加州大学伯克莱·汉斯《创造强有力的品牌》“一个企 业的品牌时是其竞争优势的主要源泉和富有价值的战略财 富。”
一、思考：
1、 一双鞋子做出了成本只有50元，贴上一个普通牌子 就卖100元，贴上李宁卖300元，而贴上耐克就卖600 2、 3、一个包成本不过几十、几百元，而LV可以买到几千或 几万元？
4、一瓶酒，有的几元、几十元，有的几百、几千元，有 的几万、几十万元，差距为什么这么大？
5、同样是大学，有的要六七百分才能考上，而有的大学 二三百分就可以上，有的甚至投档率是0？ 6、同样办幼儿园或培训，收费却差几倍，几十倍？
品牌的背后是文化
胡美山
看这些如雷贯耳的名字：
企业产品类：波音、福特、卡迪拉克、别克、宝马、奔驰 、英特尔、IBM、可口可乐、麦当劳、肯德基、皮尔·卡丹 、索尼、松下、海尔、联想、青岛啤酒。
学校类：哈佛、耶鲁、牛津、剑桥、早稻田、北大、清华 、复旦、伊顿、景山。
（三）品牌是有价值的
可口可乐：725亿美元，微软：702亿美元， IBM：532亿美元， 英特尔：390亿美元， 诺基亚：385亿美元，通用电气：381亿美元， 福特：264亿美元，迪斯尼：336亿美元， 麦当劳：279亿美元。
红塔山：439亿元，海尔：330亿元， 联想：193亿元，康佳：95亿元。
品牌：学不去、拿不走、仿不了、打不破
（一）社会和教育发展的大趋势，要求进行品牌 建设
美国为什么牛，关键是经济实力，而经济实力是靠众 多称霸世界的超级品牌支撑的。
世界十大品牌，美国占了7个。世界品牌价值排名100 强，美国62席，日本、法国各7席，德国6席，英国5席， 中国0席。
世界大学排名：前10名，美国有6所；前100名，美国 占了54所；前500名，美国168所。中国内地8所。
中国大学世界排名：135 台湾大学， 149 香港大学， 192 北京大学， 196 清华大学 ，198 香港中文大学 ，248 浙江大学， 252 上海交通大学 ，257 复旦大学 ， 271 南京大学， 273 中国科学技术大学 ，286 香 港科技大学 ，295 台湾成功大学。
品牌是一个国家、地区和企业经济水平和综合实力的 标志和集中体现。
宗教类：佛教、耶稣教、伊斯兰教等。
教育培训类：新东方，疯狂英语，赏识教育，卡耐基、 拿破仑·希尔的成功教育。
人类和品牌 金字塔
领袖 强势品牌
管理者 二线品牌
芸芸众生 杂牌
一、品牌
品牌是一种名称、术语、标记、符号或图案，或是 他们的相互组合。用以识别企业提供给某个或某群消 费者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务 相区别。（菲利普•科特勒）
可口可乐名言：
（四）品牌建设的重要性
突显自我个性；提高知名度和美誉度；保持企业的强 势竞争力；锁定消费群体；提高效益；增企业的凝聚力， 使企业永葆生命活力，基业长青。
强势品牌就是高品质、品味、品级的品牌，就是知名 度大、美誉度高的品牌，就是极具核心竞争力的品牌， 就是市场占有率高的、消费者积极认同的、能给消费者 带来价值的品牌，就是领袖级品牌。
▲厂商制造的有物理属性的产品，而消费者购买的是 有情感和精神寄托的品牌。如果你的思想征服了消费 者，还担心他们不买你的产品吗？
品牌是体验、是感受、是经验、是信任、是信誉、是品位、 是个性、是象征、是魅力、是注意力，是产品质量和企业 信誉的保证书。品牌是一种力量，是一种无形资产。选择 了名牌，就等于选择了前途、身份和地位，就可以得到情 感的和精神的满足。
名牌产品和名校都是一种品牌。
产品 技术和资本——品牌
外国的跨国大公司也是这么三个阶段： 产品输出、技术和资本输出、品牌输出。
企业和消费者品牌意识在不断增强。
崇尚品牌是时代趋势。
调查：60%的家长和75%学生有品牌学校情结。 神墨主要是品牌输出和放大。
品牌是市场 竞争的终结者
品牌 竞争 技术竞争
（二）心经济时代和眼球时代的要求
以满足人的身体需要和生存需要的身经济时代已经过去， 而以满足人的情感需要和精神需要的心经济时代已经到来 。
在心经济时代，人们为自己的经历、体验和感悟而付钱。 在这里，一系列表现文化意味的产品被制造出来，人们知 道在消费符号、感觉和信仰。在这样的时代，感受就是消 费，品位高于财富，精神高于物质，认同就是价值，包括 教育在内的新的消费领域，受到人们的青睐。自然地人们 也就具有特别强烈的品牌情结。
品牌一词来源于古挪威文字，意思是“烙印”，它非常 形象地表达出了品牌的含义——如何在消费者心中留 下烙印。 主要由以下三个子系统构成： 1、产品服务与功能(用途、品质、价格、包装等)；
2、企业及产品形象(内在形象、标识、音乐、广告、色 调等)；
3、消费者心理(认知、态度、情感、体验等)。
来自百度文库
▲产品是工厂所生产的东西，而品牌是消费者购买的 东西。产品可以被竞争者模仿，而品牌是却是独一无 二的。
服务竞争 促销竞争 产品价格竞争 产品品质竞争 产品形式竞争
品牌是差异化 营销的最高形式
品牌差异化
卖点差异化
促销差异化
渠道差异化 价格差异化 包装差异化 产品性能差异化 产品外观差异化
品牌梯次
极致型——地位、身份、尊重、价值 情感品位型 —— 文化、观念、情感 品质功能型 —— 概念、功能、特点 基本质量型 —— 工艺、质量、实用