网络营销与推广第9章 网络营销策划
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不同的媒体上 第三方平台包括各种信息发布的平台如58同城、赶集网、天涯分
类信息网等。 信息发布要注意每天发布，增加知名度
发布信息要注意关键词选择和密度 问答类包括百度问答、搜搜问问等 百科类包括百度百科、搜狗百科等 进行此类推广要注意进行问题设置和回答。
通过回答提高公司的链接。 可在天涯论坛、猫扑论坛、站长论坛等又一定影响力的论坛进行
实战训练——撰写网络营销策划书
（4）公司网络营销目标市场定位 ①公司主要目标市场。 ②公司目标客户行为分析。 ③公司网络营销定位。 （5）公司网络营销策略 ①搜索引擎推广。 ②电子邮件推广。 … （6）公司网络营销预算 （7）网络营销效果评价 3.实训成果要求 ①以小组为单位，每组撰写一份策划书。 ②上交纸质版和电子版各一份。 ③汇报时用PPT格式。
第 9 章 网络营销策划
网络营销与推广
学习目标
➢了解网络营销策划的概念，掌握网络营销策划基本原则。 ➢熟悉网络营销策划的步骤。
➢了解网络营销的效果评价指标。 ➢掌握网络营销策划书的内容要点，能够撰写网络营销策划方案。
目录
contents
9.1 网络营销的策划步骤 9.2 网络营销策划方案的实施 9.3 网络营销策划书
①参考文献与案例。 ②如有第二、第三备选方案，列出其概要。 ③其他与策划内容相关的事宜。
9.3.2 撰写网络营销策划书
企业网络营销策划的目的 企业背景状况分析 企业网络营销环境分析 市场机会与问题分析 营销目标 网络营销推广方案 策划方案各项费用预算 方案调整
实战训练——撰写网络营销策划书
1.实训目的: 学会撰写网络营销策划书。 2.实训内容及步骤: 请以自己熟悉的中小型企业为背景，认真分析该公司的行业环境、竞争者状况、公司的目 标市场，然后为该公司撰写一份符合公司实际、具有一定可行性和可操作性的网络营销推 广方案。方案内容可以参照以下框架。 （1）公司简介 （2）× × ×行业网络营销环境及竞争对手分析 ①× × ×行业网络营销环境分析。 ②× × ×公司主要竞争对手分析。 （3）公司市场SWOT分析
本企业在网络营销应用方面的能力及成果
9.2.3 网络营销效果评价
网络营销必不可少的一项工作是对其效果进行评价。效果评价可分为事后评价和网络营销 活动过程中的控制，事后评价反映了网络营销活动的综合效果，过程控制则是目标实现的保证， 因此评价应该是事后评价与过程控制相结合。
目录
contents
9.1 网络营销的策划步骤 9.2 网络营销策划方案的实施 9.3 网络营销策划书
①摘要：包括策划目的以及对策划内容的简要说明。 ②目录。 ③前言：对策划经过的说明。 ④策划内容的详细说明。 ⑤策划实施步骤及各项具体分工：时间、人员、费用、操作等。 ⑥策划的期望效果与预测效果。 ⑦策划中 的关键环 节 、策划实 施 中应注意 的 事项，以 及 其他与策 划 内容相关 的 事宜。
9.3.1 网络营销策划案的格式 3．策划书的附录
推广。
备注 注意关键词竞价时设置预
算
知乎是常用的一个媒体 网络广告要注意效果。也
可以外包
9.1.2 网络营销策划的制定步骤
7.确定网络营销预算
网络营销预算是对网络营销策划方案实施过程中所需要费用的预算。只有预算合理 才能保证网络营销顺利实施。
目录
contents
9.1 网络营销的策划步骤 9.2 网络营销策划方案的实施 9.3 网络营销策划书
9.1.2 网络营销策划的制定步骤
5.规划网络营销推广的目标
一般情况下，目标包括以下三个方面： ①任务（需要完成什么）。 ②可量化的工作指标（工作量是多少）。 ③时间范围（什么时候完成）。
9.1.2 网络营销策划的制定步骤
6.选择恰当的网络营销推广方式
网络营销推广方式 搜索引擎推广（SEM、SEO）
9.3.1 网络营销策划案的格式 正规的网络营销策划书的格式包括封面、正文和附录三部分。 1．网络营销策划书封面
①策划书的名称：将策划主题体现出来，让使用者一目了然。 ②策划者姓名：策划小组名称。 ③策划书制作时间：年、月、日。 ④策划书的编号。
9.3.1 网络营销策划案的格式
2．网络营销策划书的正文
9.2.1 网络营销策划方案实施的保证
制订行动方案 建立专门机构 设计决策和报酬制度 制定相应选拔激励机制
9.2.2 网络营销实施的时机决策
市场观念风险
技术风险
实施网络营销面临的风险
执行风险
经济风险
组织风险
9.2.2 网络营销实施的时机决策
网络营销实施时机选择的原则
行业内竞争手段的饱和程度 网络营销作用的明显程度
9.1.1 网络营销策划的原则
1． 网络营销策划的含义
网络营销策划是指企业以互联网为媒介，在对内外环境进行准确分析的基础上， 围绕企业发展目标，全面构思、精心设计企业未来一定时期内的网络营销战略、阶段 目标及实施方案的过程。
9.1.1 网络营销策划的原则
2． 网络营销策划的原则
百度文库
系统性 原则
操作性 原则
经济性 原则
创新性 原则
协同性 原则
9.1.2 网络营销策划的制定步骤
1． 梳理企业简介
一般内容包括： ①企业基本情况。 ②企业的品牌优势和产品优势。 ③企业经营模式。 ④企业存在问题。 ⑤企业通过网络营销，是进一步提升品牌形象，还是提高产品销量。
9.1.2 网络营销策划的制定步骤
2． 进行环境 PEST 分析
微信、微博等新媒体推广 网络广告
第三方平台推广
问答及百科类推广 论坛推广
推广具体计划 百度等搜索引擎关键词竞价排名
添加友情链接 及时更新网站内容
… 微信推广：公众号微信朋友圈等专人管理
微博可以与直播联合使用 QQ群社群营销的代表，选择培育群很重要 网络广告有banner、富媒体、旗帜广告等多种形式、可以发布在
9.1.2 网络营销策划的制定步骤
3.进行SWOT分析
9.1.2 网络营销策划的制定步骤
4.确定企业网络营销目标市场
目标市场是企业打算进入并实施营销的细分市场，也就是企业打算满足的、具有特 定需求的顾客群体。与企业在进行传统营销时要确定目标客户并选择与目标客户一致的 广告媒体一样、在开展网络营销推广时，也要明确目标客户是哪些人，他们经常会浏览 哪些网络媒体，然后，再选择合适的网络媒介进行网络推广。
类信息网等。 信息发布要注意每天发布，增加知名度
发布信息要注意关键词选择和密度 问答类包括百度问答、搜搜问问等 百科类包括百度百科、搜狗百科等 进行此类推广要注意进行问题设置和回答。
通过回答提高公司的链接。 可在天涯论坛、猫扑论坛、站长论坛等又一定影响力的论坛进行
实战训练——撰写网络营销策划书
（4）公司网络营销目标市场定位 ①公司主要目标市场。 ②公司目标客户行为分析。 ③公司网络营销定位。 （5）公司网络营销策略 ①搜索引擎推广。 ②电子邮件推广。 … （6）公司网络营销预算 （7）网络营销效果评价 3.实训成果要求 ①以小组为单位，每组撰写一份策划书。 ②上交纸质版和电子版各一份。 ③汇报时用PPT格式。
第 9 章 网络营销策划
网络营销与推广
学习目标
➢了解网络营销策划的概念，掌握网络营销策划基本原则。 ➢熟悉网络营销策划的步骤。
➢了解网络营销的效果评价指标。 ➢掌握网络营销策划书的内容要点，能够撰写网络营销策划方案。
目录
contents
9.1 网络营销的策划步骤 9.2 网络营销策划方案的实施 9.3 网络营销策划书
①参考文献与案例。 ②如有第二、第三备选方案，列出其概要。 ③其他与策划内容相关的事宜。
9.3.2 撰写网络营销策划书
企业网络营销策划的目的 企业背景状况分析 企业网络营销环境分析 市场机会与问题分析 营销目标 网络营销推广方案 策划方案各项费用预算 方案调整
实战训练——撰写网络营销策划书
1.实训目的: 学会撰写网络营销策划书。 2.实训内容及步骤: 请以自己熟悉的中小型企业为背景，认真分析该公司的行业环境、竞争者状况、公司的目 标市场，然后为该公司撰写一份符合公司实际、具有一定可行性和可操作性的网络营销推 广方案。方案内容可以参照以下框架。 （1）公司简介 （2）× × ×行业网络营销环境及竞争对手分析 ①× × ×行业网络营销环境分析。 ②× × ×公司主要竞争对手分析。 （3）公司市场SWOT分析
本企业在网络营销应用方面的能力及成果
9.2.3 网络营销效果评价
网络营销必不可少的一项工作是对其效果进行评价。效果评价可分为事后评价和网络营销 活动过程中的控制，事后评价反映了网络营销活动的综合效果，过程控制则是目标实现的保证， 因此评价应该是事后评价与过程控制相结合。
目录
contents
9.1 网络营销的策划步骤 9.2 网络营销策划方案的实施 9.3 网络营销策划书
①摘要：包括策划目的以及对策划内容的简要说明。 ②目录。 ③前言：对策划经过的说明。 ④策划内容的详细说明。 ⑤策划实施步骤及各项具体分工：时间、人员、费用、操作等。 ⑥策划的期望效果与预测效果。 ⑦策划中 的关键环 节 、策划实 施 中应注意 的 事项，以 及 其他与策 划 内容相关 的 事宜。
9.3.1 网络营销策划案的格式 3．策划书的附录
推广。
备注 注意关键词竞价时设置预
算
知乎是常用的一个媒体 网络广告要注意效果。也
可以外包
9.1.2 网络营销策划的制定步骤
7.确定网络营销预算
网络营销预算是对网络营销策划方案实施过程中所需要费用的预算。只有预算合理 才能保证网络营销顺利实施。
目录
contents
9.1 网络营销的策划步骤 9.2 网络营销策划方案的实施 9.3 网络营销策划书
9.1.2 网络营销策划的制定步骤
5.规划网络营销推广的目标
一般情况下，目标包括以下三个方面： ①任务（需要完成什么）。 ②可量化的工作指标（工作量是多少）。 ③时间范围（什么时候完成）。
9.1.2 网络营销策划的制定步骤
6.选择恰当的网络营销推广方式
网络营销推广方式 搜索引擎推广（SEM、SEO）
9.3.1 网络营销策划案的格式 正规的网络营销策划书的格式包括封面、正文和附录三部分。 1．网络营销策划书封面
①策划书的名称：将策划主题体现出来，让使用者一目了然。 ②策划者姓名：策划小组名称。 ③策划书制作时间：年、月、日。 ④策划书的编号。
9.3.1 网络营销策划案的格式
2．网络营销策划书的正文
9.2.1 网络营销策划方案实施的保证
制订行动方案 建立专门机构 设计决策和报酬制度 制定相应选拔激励机制
9.2.2 网络营销实施的时机决策
市场观念风险
技术风险
实施网络营销面临的风险
执行风险
经济风险
组织风险
9.2.2 网络营销实施的时机决策
网络营销实施时机选择的原则
行业内竞争手段的饱和程度 网络营销作用的明显程度
9.1.1 网络营销策划的原则
1． 网络营销策划的含义
网络营销策划是指企业以互联网为媒介，在对内外环境进行准确分析的基础上， 围绕企业发展目标，全面构思、精心设计企业未来一定时期内的网络营销战略、阶段 目标及实施方案的过程。
9.1.1 网络营销策划的原则
2． 网络营销策划的原则
百度文库
系统性 原则
操作性 原则
经济性 原则
创新性 原则
协同性 原则
9.1.2 网络营销策划的制定步骤
1． 梳理企业简介
一般内容包括： ①企业基本情况。 ②企业的品牌优势和产品优势。 ③企业经营模式。 ④企业存在问题。 ⑤企业通过网络营销，是进一步提升品牌形象，还是提高产品销量。
9.1.2 网络营销策划的制定步骤
2． 进行环境 PEST 分析
微信、微博等新媒体推广 网络广告
第三方平台推广
问答及百科类推广 论坛推广
推广具体计划 百度等搜索引擎关键词竞价排名
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9.1.2 网络营销策划的制定步骤
3.进行SWOT分析
9.1.2 网络营销策划的制定步骤
4.确定企业网络营销目标市场
目标市场是企业打算进入并实施营销的细分市场，也就是企业打算满足的、具有特 定需求的顾客群体。与企业在进行传统营销时要确定目标客户并选择与目标客户一致的 广告媒体一样、在开展网络营销推广时，也要明确目标客户是哪些人，他们经常会浏览 哪些网络媒体，然后，再选择合适的网络媒介进行网络推广。