大众甲壳虫广告策划书

二、消费者分析
• 现有消费者 目前购买甲壳虫的一般是70和80早期的人，一 般80后期的人还没有购买的实力。购买者的学历在 大专以上的女性为主。 购买甲壳虫的主要是有固定职业收入的家庭。 购买者喜欢时尚，不追求豪华、气派。 • 潜在消费者 潜在消费者的主要特征：收入偏高、理性 爱美、时尚 潜在消费者可能已经购买了致胜2.3豪运、凯美 瑞240G、雅阁2.4EX、锐志2.5S豪华、迈腾1.8TSI自 豪等品牌，已经有点排斥现有车。 潜在消费者爱时尚，他们不满足于现在已经拥 有的车型。在有资金的前提下，准备换成中高档车。 他们也被甲壳虫的小排量吸引。
1、通过媒体的选择与组合基本达到对大众 甲壳虫汽车的宣传目的。 2、提升大众甲壳虫汽车在消费者心中的认 知度。 3、在宣传中，加深自身形象，提升印象分。 4、加深在女性消费者心中的时尚、可爱、 很Q的造型形象。 5、通过一系列的媒体宣传达到提高销量以 及营业额的目标。 6、加深品牌知名度。
八 广告实施计划
• 广告时间 开始时间：2013年1月1日，元旦开始可以做 个促销活动，把广告打的更响。 • 活动结束时间：2013年1月5日。 持续时间：2013年12月底。 • 广告的目标市场 以北京、上海、广州、深圳、浙江的事 业有成，进取心强的高收入人群为主。年龄在25 到35岁之间(女性居多)，在大中城市定居，月收 入1.5到3万元，受过大专以上教育，一般为高级 主管及私营企业主。
• 市场概况
• 市场的规模 近5年内的汽车市场销售额。预计这2012到 2013年内能达到最大400万的销售量。 • 市场的构成 中国汽车业的中高档主要品牌有奥迪、大众、 丰田、奔驰、宝马。各品牌所占的市场份额。 • 市场构成的特征 按照近几年的汽车消费规律，每到秋冬季节， 汽车销售最为火爆，被业内人士称之为“黄金季 节”，而春夏季相对来说就清淡很多。
九 广告费用预算
广告预算的总金额为:500万 1、拨给策划部5000元 2、广告设计费用1万元 3、广告制作费用2万元 4、网络广告按照每千人次访问次数作为收费单 位，点击：5元/次。共计：200万。 5、报纸广告费用100万 6、汽车杂志、娱乐杂志、精英杂志等费用70万 7、剩下的为机动费用
十 效果评估与预测
市场营销环境中的微观制约因素
• 企业简介 一汽大众汽车有限公司是由中国第一汽车集团公司和 德国大众汽车股份公司、奥迪汽车股份公司及大众汽车 （中国）投资有限公司合资经营的大型轿车生产企业，是 我国第一个按经济规模起步建设的现代化轿车工业基地。 • 供应商与企业关系 一汽大众选拔优秀的供应商为其提供各种零部件。一 汽大众的供应商遍布于全球。供应商雨一汽大众是良好合 作的关系。 • 产品的营销中间商和产品的关系 一汽大众采用4S店直销的销售方式，4s店是一种汽车 服务方式，包括整车销售、零配件、售后服务、信息反馈 等。
（二）企业与竞争对手广告分析
• 甲壳虫：在20010年下半年投入大量网络广 告。目的为加强美誉度。诉求对象为高收 入职业女性。投入费用为300万。广告效果 不错，达到了预定目标。 • 宝马Mini：在2011年投入大量网络广告。 目的为增加销量。诉求对象为高收入者。 投入费用600万。Mini的定位比甲壳虫稍高。
• 产品定位策略 甲壳虫是一款中档车。以其耐看、结实、实用、操控 性好等特点，是超时尚的小轿车首选。 • 广告诉求策略 甲壳虫的诉求对象为职业女性，以能满足她们的时尚、 张扬个性为诉求重点。诉求方法强调甲壳虫的性能和外观， 突出他在目前市场的无人可及性。
七 广告媒介策略
1、以网络广告为主，这类消费者一般比较关注网络。 而且，网络上投放广告比电视广告要便宜。取得 的效益更加突出。 2、在《汽车杂志》上刊登一整篇的关于甲壳虫性能、 外观、价格以及甲壳虫的相对于其他车的优势的 文章。采用16开的版面，杂志广告全部放在封二， 采用16开整面广告。 3、在娱乐杂志、精英杂志等高级白领可以看到的杂 志上投放广告。
目录
一 二 三 四 五 六 七 八 九 十 营销环境分析 消费者分析 产品分析 企业和竞争对手的竞争状况分析 企业与竞争对手广告分析 广告策略 广告媒介策略 广告计划 广告费用预算 效果评估与预测
一、营销环境分析
企业在市场营销环境中的宏观制约因素
中国经济增长的态势没有发生变化。工业化和城市化 是支撑中国经济增长的基本力量。汽车行业可以拉动150 多个相关行业，人们对汽车的追求，实际上已经不是一个 简单的代步追求，而是包含着我们对自己幸福的追求，对 社会进步的追求，一种文明的追求。面对外部的金融风暴， 我国汽车业要坚持扩大内需，保持信心。 另外油价降低对整个汽车行业都有好处，将有助于汽 车使用成本下降，汽车行业整体往上走。大众甲壳虫现在 有1.8T和2.0T的两种，1.8T的耗11个油左右，2.0T的在9 到10个油。所以甲壳虫的实际排量小，耗油大。
三、产品分析
• 产品特征 大众甲壳虫是一款廉价、结实、实用、操控性好。最完 美的还是他那可爱的外型设计。 • 产品生命周期 甲壳虫的销量良好，处在产品的成长期。公司要进一步 扩大甲壳虫的 销量，提高知名度。 • 产品的品牌形象 产品的形象是青春 活力，个性时尚。
四企业和竞争对手的分析
（一）竞争状况的分析
六 广告策略
• 广告的目标 1、提高产品知名度，继续强化其品牌在人们心目中的地 位，使其品牌在中国家喻户晓，在目标消费者心目中的认 知度达到90%以上。 2、扩大销售量，今年下半年的销售量突破4万量以上。 • 目标市场策略 通过对市场、消费者以及竞争对手的分析，根据消费 者的年龄、教育、收入、地区分布、购买动机和购买行为 特征，我把甲壳虫的目标市场定位为事业有成，进取心强 的高收入人群所构成的市场，这部分人群生活稳定，希望 在成功基础上再次超越，体现并提升自我价值成为这部分 人群所追求。他们追求时尚，个性张扬。
源自文库
• 宝马Mini COOPER是甲壳虫的最大的竞争对手之一。Mini COOPER拥有1.6发动机，车身短小但空间也不局促，车价 34.8万。甲壳虫车小马力大，做工精良，前座舒适，后座 以短途为主。价格约26万。 • 甲壳虫的优势在于，Mini COOPER的价格贵，这样的价格 足可以让你坐在丰田皇冠里舒适享受。