烟草营销初级知识点

烟草营销初级知识点Revised on November 25, 2020

第一题：市场调研（13分）

1.问卷结构：（1）开头部分：标题、问卷编号、问候语（调查目的、调查者身份、保密原则以及奖励措施）、

填写说明；（2）甄别部分：（3）问卷正文；（4）附录

2.问卷问题的类型：（1）描述性问题；（2）假设性问题；（3）跟进式问题。

3.问卷问题的顺序：（1）先易后难；先熟悉后生疏，先封闭式再开放式，先一般问题再敏感问题。（2）

专业性强的具体细致问题尽量放在后面。（3）对相关联问题进行系统的整理，使被调查者能够逐渐增加兴

趣。（4）时间由远到近，由浅入深地按照思维逻辑顺序排列。（5）按照具体内容分门别类模块化。（6）

问卷长度适中（拦截式问卷应设置在5-8分钟左右；电话问卷应在5-8分钟以内；入户问卷如果超过45分

钟，应予以被调查者一定吸引力刺激物：如现金、小礼品等。）

4.一线人员信息反馈的特点：存在的问题：（1）信息的代表性难以确认；（2）信息质量难以控制；（3）

信息汇总难度比较大。善用客户经理：（1）提供清晰的工作指导和辅助工具。（2）精心设计信息反馈形式。

（3）进行多信息渠道综合利用和关联分析。5.一线人员信息反馈的内容：（1）市场消费环境变化情况（2）重点骨干品牌的市场表现（3）卷烟的社

会动销变化情况（4）零售客户和消费者的评价与反馈6.一线人员信息反馈的落实方法：（1）市场环

境看三圈。（第一圈商圈环境，第二圈企业内部

环境。第三

圈卷烟陈列）。（2）客户经营提三问。从三个

维度了解信息，即市场维度、品牌维度、客户维

度。（3）品牌

动销重三查。即检查门店库存、销售价格、利润

水平。

第二题：市场分析（12分）

1.市场分析的含义：（1）有数据：分析应展示

客观信息和数据。（2）有代表性：分析应提供

全貌而

非个体信息。（3）有结论：分析应提供数据背

后的真相而非罗列数据。（4）指导行动：分析

应层层

深入，能够直接指出行动方向

2.市场分析基本步骤：（1）数据复核与初步整

理（2）数据代表性检验（3）数据分析（4）呈

现分析结果

3.卷烟市场分析的维度：（1）市场维度：需求

满足情况（需求满足率，断货率等）、社会动销

情况（社

会销售形式、市场价格情况、社会库存情况）和

市场状态（市场规范度、假烟/非法渠道卷烟情

况）通常从

所辖区域的总体状况、分市场类型（城市、农

村）和分业态类型（7个零售业态）三个层面展

开。（2）品

牌维度：品牌的销售情况（销量及结构所显示出

的品牌成长性）、反映品牌市场态势的主要指标

分析（市

场覆盖率、上柜率、断货率、动销率）以及品牌

的社会动销分析（价格走势、库存走势）。通常

从品牌和规

格两个层面展开。（3）零售客户维度：盈利水

平（毛利率）、货源满足率、客户动销率、断货

率和客户满

意度。通常从所辖区域的总体状况、分市场类型

（城市、农村）和分业态（7个零售业态）三个

层面展开。

第三题：品牌信息管理（10分）

1.卷烟市场需求调研：主要调查指标包括市场规

模、需求容量、消费群体构成及需求特点、品牌

卷烟需求

量、零售终端特征、社会库存情况等。

2.卷烟产品属性调研：卷烟产品特征调研、产品

系列和产品组合的调研、产品生命周期调研。主

要指标

包括卷烟吸味、包装、质量、名称、价格敏感度

等产品属性方面。

3.卷烟品牌市场表现调研：（1）品牌竞争力调

查；（２）品牌生命周期调查；（３）品牌营销

效果调查

4.品牌档案的建立与维护：（1）档案信息一般

包括品牌基础信息、品牌文化信息、品牌营销信

息、品牌

客户信息、品牌消费者信息和工业企业信息。建

立品牌档案的原则：（2）建立品牌档案的原

则：真实准确

原则、及时有效原则、规范统一原则、共建共享

原则。（3）建立品牌档案分四步骤：首先是收

集品牌信息

资料，其次是整理分析品牌资料，第三是明确标

准、分类归档，第四是动态管理维护档案。

5.市场调研信息的使用：（1）精确信息是精准

营销的基础（2）市场信息是制定市场发展规划

的“导航仪

（3）市场信息是实施品牌营销策略的“瞄准镜”

第四题：品牌定位与传播（15分）

1.品牌定位的三个步骤：（1）市场细分：确定

细分变数和细分市场，勾勒细分市场轮廓；

（2）目标市场选

择：评估每个细分市场的吸引力，选择目标细分

市场；（3）明确定位。

2.市场细分的程序：（1）界定相关市场（2）收

集研究信息（3）选择细分依据（4）确定目标市

场

3.品牌文化传播手段：（1）散发书面资料（2）

编辑试听材料（3）利用自身媒体（4）案例故事

活动传播

4.营业推广的方式：（1）免费样品；（2）印花

促销；（3）赠品促销；（4）抽奖或竞赛活动促

销

5.卷烟品牌常用的公关推广手段：（1）紧跟热

点事件做宣传（2）活动赞助（3）举办公益服务

活动。

6.卷烟品牌的服务推广策略：（1）人员（2）过

程（3）有形展示

第五题：品牌营销终端操作实务（15分）

1.终端品牌推介的三个典型工具：（1）FABE销

售法：F代表特征，A代表优点，B代表利益，E

代表证

据。应用步骤：第一步：将商品的特征(F)详细

地列出来；第二步：根据特征(F)找出商品的优

势(A)。第三步：

根据优势客户的利益(B)；第四步：提供满足客

户需要的证据(E)。注意事项：1）特点≠优点

2）利益点、

优点必须和特点应保持一脉相承3）一句FABE

只阐述一个卖点4）尽可能展示证据（2）SPIN

提问式重点

品牌推介法：第一步：询问现状问题（S）第二

步：发现困难问题（P）第三步：引出牵连问题

（I）第四步：

明确价值问题（N）。（3）AIDA模式：集中顾

客的注意力（A）、引起顾客的兴趣和认同(I)，

激发顾客的购

买欲望(D)，促使顾客采取购买行动(A)。

2.终端品牌推介的主要方法：(1)以点带面法

（2）利差比较法（3）价值汇总法（4）销售指

导法（5）品

牌宣传法（6）目标销量法（7）经验传播法

（8）对比激将法（9）感情上柜法（服务推荐

法）（10）前提条

件法（11）风险化解法（12）团队协作法

3.卷烟品牌终端展示策略：（1）标准化与活性

化的统一；（2）运用物料宣传营造销售点氛

围；（3）设置