烟草营销初级知识点

烟草营销初级知识点Revised on November 25, 2020
第一题：市场调研（13分）
1.问卷结构：（1）开头部分：标题、问卷编号、问候语（调查目的、调查者身份、保密原则以及奖励措施）、
填写说明；（2）甄别部分：（3）问卷正文；（4）附录
2.问卷问题的类型：（1）描述性问题；（2）假设性问题；（3）跟进式问题。

3.问卷问题的顺序：（1）先易后难；先熟悉后生疏，先封闭式再开放式，先一般问题再敏感问题。

（2）
专业性强的具体细致问题尽量放在后面。

（3）对相关联问题进行系统的整理，使被调查者能够逐渐增加兴
趣。

（4）时间由远到近，由浅入深地按照思维逻辑顺序排列。

（5）按照具体内容分门别类模块化。

（6）
问卷长度适中（拦截式问卷应设置在5-8分钟左右；电话问卷应在5-8分钟以内；入户问卷如果超过45分
钟，应予以被调查者一定吸引力刺激物：如现金、小礼品等。

）
4.一线人员信息反馈的特点：存在的问题：（1）信息的代表性难以确认；（2）信息质量难以控制；（3）
信息汇总难度比较大。

善用客户经理：（1）提供清晰的工作指导和辅助工具。

（2）精心设计信息反馈形式。

（3）进行多信息渠道综合利用和关联分析。

5.一线人员信息反馈的内容：（1）市场消费环境变化情况（2）重点骨干品牌的市场表现（3）卷烟的社
会动销变化情况（4）零售客户和消费者的评价与反馈6.一线人员信息反馈的落实方法：（1）市场环
境看三圈。

（第一圈商圈环境，第二圈企业内部
环境。

第三
圈卷烟陈列）。

（2）客户经营提三问。

从三个
维度了解信息，即市场维度、品牌维度、客户维
度。

（3）品牌
动销重三查。

即检查门店库存、销售价格、利润
水平。

第二题：市场分析（12分）
1.市场分析的含义：（1）有数据：分析应展示
客观信息和数据。

（2）有代表性：分析应提供
全貌而
非个体信息。

（3）有结论：分析应提供数据背
后的真相而非罗列数据。

（4）指导行动：分析
应层层
深入，能够直接指出行动方向
2.市场分析基本步骤：（1）数据复核与初步整
理（2）数据代表性检验（3）数据分析（4）呈
现分析结果
3.卷烟市场分析的维度：（1）市场维度：需求
满足情况（需求满足率，断货率等）、社会动销
情况（社
会销售形式、市场价格情况、社会库存情况）和
市场状态（市场规范度、假烟/非法渠道卷烟情
况）通常从
所辖区域的总体状况、分市场类型（城市、农
村）和分业态类型（7个零售业态）三个层面展
开。

（2）品
牌维度：品牌的销售情况（销量及结构所显示出
的品牌成长性）、反映品牌市场态势的主要指标
分析（市
场覆盖率、上柜率、断货率、动销率）以及品牌
的社会动销分析（价格走势、库存走势）。

通常
从品牌和规
格两个层面展开。

（3）零售客户维度：盈利水
平（毛利率）、货源满足率、客户动销率、断货
率和客户满
意度。

通常从所辖区域的总体状况、分市场类型
（城市、农村）和分业态（7个零售业态）三个
层面展开。

第三题：品牌信息管理（10分）
1.卷烟市场需求调研：主要调查指标包括市场规
模、需求容量、消费群体构成及需求特点、品牌
卷烟需求
量、零售终端特征、社会库存情况等。

2.卷烟产品属性调研：卷烟产品特征调研、产品
系列和产品组合的调研、产品生命周期调研。

主
要指标
包括卷烟吸味、包装、质量、名称、价格敏感度
等产品属性方面。

3.卷烟品牌市场表现调研：（1）品牌竞争力调
查；（２）品牌生命周期调查；（３）品牌营销
效果调查
4.品牌档案的建立与维护：（1）档案信息一般
包括品牌基础信息、品牌文化信息、品牌营销信
息、品牌
客户信息、品牌消费者信息和工业企业信息。

建
立品牌档案的原则：（2）建立品牌档案的原
则：真实准确
原则、及时有效原则、规范统一原则、共建共享
原则。

（3）建立品牌档案分四步骤：首先是收
集品牌信息
资料，其次是整理分析品牌资料，第三是明确标
准、分类归档，第四是动态管理维护档案。

5.市场调研信息的使用：（1）精确信息是精准
营销的基础（2）市场信息是制定市场发展规划
的“导航仪
（3）市场信息是实施品牌营销策略的“瞄准镜”
第四题：品牌定位与传播（15分）
1.品牌定位的三个步骤：（1）市场细分：确定
细分变数和细分市场，勾勒细分市场轮廓；
（2）目标市场选
择：评估每个细分市场的吸引力，选择目标细分
市场；（3）明确定位。

2.市场细分的程序：（1）界定相关市场（2）收
集研究信息（3）选择细分依据（4）确定目标市
场
3.品牌文化传播手段：（1）散发书面资料（2）
编辑试听材料（3）利用自身媒体（4）案例故事
活动传播
4.营业推广的方式：（1）免费样品；（2）印花
促销；（3）赠品促销；（4）抽奖或竞赛活动促
销
5.卷烟品牌常用的公关推广手段：（1）紧跟热
点事件做宣传（2）活动赞助（3）举办公益服务
活动。

6.卷烟品牌的服务推广策略：（1）人员（2）过
程（3）有形展示
第五题：品牌营销终端操作实务（15分）
1.终端品牌推介的三个典型工具：（1）FABE销
售法：F代表特征，A代表优点，B代表利益，E
代表证
据。

应用步骤：第一步：将商品的特征(F)详细
地列出来；第二步：根据特征(F)找出商品的优
势(A)。

第三步：
根据优势客户的利益(B)；第四步：提供满足客
户需要的证据(E)。

注意事项：1）特点≠优点
2）利益点、
优点必须和特点应保持一脉相承3）一句FABE
只阐述一个卖点4）尽可能展示证据（2）SPIN
提问式重点
品牌推介法：第一步：询问现状问题（S）第二
步：发现困难问题（P）第三步：引出牵连问题
（I）第四步：
明确价值问题（N）。

（3）AIDA模式：集中顾
客的注意力（A）、引起顾客的兴趣和认同(I)，
激发顾客的购
买欲望(D)，促使顾客采取购买行动(A)。

2.终端品牌推介的主要方法：(1)以点带面法
（2）利差比较法（3）价值汇总法（4）销售指
导法（5）品
牌宣传法（6）目标销量法（7）经验传播法
（8）对比激将法（9）感情上柜法（服务推荐
法）（10）前提条
件法（11）风险化解法（12）团队协作法
3.卷烟品牌终端展示策略：（1）标准化与活性
化的统一；（2）运用物料宣传营造销售点氛
围；（3）设置
品牌专区或品牌专柜；（4）建设品牌形象旗舰店（示范店）；（5）塑造品牌形象“体验窗口”
4.品牌终端维护的内容：包括定期维护和不定期维护两种类型，主要有：（1）信息维护：一是充分采集
市场信息。

二是及时反馈市场信息。

（2）价格维护：一是多方面采集价格信息；二是落实明码标价；三是
加强监督检查，明确明码标价。

（3）形象维护：一是卷烟商品陈列维护。

二是形象展示维护。

三是配合专
卖管理部门有效开展卷烟“打假”，防治假冒卷烟损害高档卷烟品牌形象。

（4）终端关系维护：一是客情关
系维护。

二是零售终端对品牌文化的认同。

三是终端推介，引导消费。

5.品牌终端维护的注意事项：一要优质服务；二要及时准确；三要关注细节；四要持之以恒
第六题：客户信息与分类管理（8分）
1.客户信息收集的内容：(1)基础信息：客户基本资料和业务处理相关资料（送货方式、时间等）。

（2）经
营信息：经营者特点、客户需求、满意度、终端网络布局整体情况、零售客户的经营情况、零售客户的配
合情况
2.客户资料库的内容：（1）客户原始资料（2）统计分析资料（3）公司投入记录
3.客户资料库的体现形式：（1）客户名册（2）客户资料卡（3）客户数据库
4.运用客户数据库管理客户信息：（1）客户数据库为深入分析客户提供帮助，并指导客户关系的努力方
向（2）运用客户数据库实现客户服务及管理自动化（3）运用客户数据库实现对客户的动态管理
第七题：服务实施（12分）
1.电话订货的准备：（一）信息系统准备（1）登录并检查电话订货信息系统（2）接受信息并查阅报表（3）记录重点信息（二）所需资料准备：１）客户信
息２）品牌信息３）政策法规信息４）服务人员
联系电话
（三）其他准备：（1）情绪调整：学会欣赏和
赞美；营造良好的办公室环境；进行适量运动；
学会换位思
考；善于肯定自己；积极寻求帮助。

（2）物品
准备
2.电话沟通中的六个要求：(1)保持吐字清晰(2)
让对方把话讲完(3)适当控制通话时间(4)让客户
感觉被重视
(5)不要提出让客户认错或道歉(6)为客户解决实
际问题。

3.有效结束通话：(1)再次确认，以确保客户没
有误解(2)问封闭式的问题了解客户的期望值是
否满足(3)为客
户带来的不便表示歉意(4)感谢客户对于企业的
信任和惠顾(5)重新表达服务意愿(6)欢迎下次拨
打电话。

4.有效倾听：（1）尽量不要打断客户的话（2）
注意力集中，聆听的目的在于了解对方的意思，
而非考虑
如何回答（4）通过倾听，理解客户说话的重点
和背后的意思（5）不要主观假设，不要还没听
完就下结论
（6）用自己的话复述客户所说的重要内容，对
重要的信息加以确认（7）客户说话时，要适时
回应，如“对”、
“是”等，让客户知道你在用心听。

5.有效表达：注意事项：（１）沟通氛围要友善
（２）语言运用要明确、委婉。

要求：（1）有
自信（2）对
市场的认识（3）对需求及产品的了解（4）确立
“专业地位”（5）真心为客户利益着想（6）用客
观事实说
服。

6.有效结束通话：(1)再次确认，以确保客户没
有误解(2)问封闭式的问题了解客户的期望值是
否满足(3)为客
户带来的不便表示歉意(4)感谢客户对于企业的
信任和惠顾(5)重新表达服务意愿(6)欢迎下次拨
打电话。

7.客户经理时间管理：（1）时间管理原则：增
加为客户服务时间；控制公司作业时间；压缩在
途时间；
提高为客户服务的工作效率，实现范围时间内的
利益贡献最大。

（2）时间管理指标：客户时间
比=为客户
服务时间/总的工作时间×100%，公司时间比=在
公司作业时间/总的工作时间×100%。

有效客户
时间至少
超过60%
8.规划拜访路线：(1)根据零售客户总量及类别
特点确定各客户拜访周期；(2)根据地理分布将
全部零售户划
分到相应数量的拜访线路中；(3)每条线路的零
售户数量必须与客户经理一天的工作强度相匹
配；(4)按照从
远到近或从近到远的原则设计每条线路，并使拜
访线路最优化；(5)线路规划时需要考虑零售户
的重要程度
差异，使用不同的拜访频率；(6)拜访线路计划
实施前应与客户服务中心主任共同研究确定。

9.客户拜访中的沟通技巧：(一)客户关系“破
冰”：（1）让客户产生良好的“第一印象”：１）
首晕印象２）
晕轮效应３）爱屋及乌（2）设计好的开场白
（二）倾听客户：（1）移情倾听四个基本原
则：以别人为导向，
不是站在自己的立场理解；不设防，以完全开放
的心态聆听，重心在对方；设想对方的角色，感
受和经验，
而不是假设别人和自己一样；先诊断后建议。

移
情倾听包括“复述-转述-体会-转述并体会”四个
步骤。

（三）
有效提问：（1）提问的两种模式：开放式和封
闭式。

（2）提问注意事项：问简单、容易回答
的问题；尽量
多问一些可以得到肯定回答的问题；问具有引导
性的问题，比如二选一的问题；事先想好答案；
问一些客
户没有抗拒点的问题。

10.拜访过程中的注意事项：(一)初次拜访注意
事项：自我介绍；介绍流程；了解需求。

(二)日
常拜访
时需注意如下三个层面的知识把握：（1）卷烟
零售客户特性层面（2）品牌特性层面：了解品
牌，了解货源
策略，了解公司重点培育品牌情况；（3）市场
特征层面：了解所在县级区域市场情况，了解所
在县级（或
各区）区域市场容量情况，了解所辖区域市场零
售户状态情况，了解所辖区域市场形象终端建设
情况。

11.访后两项基本工作：(一)客户拜访信息整理
（1）客户档案的维护；（2）拜访日志、市场分
析报告的撰
写。

（二）反馈与沟通：（1）填写客户拜访
表，对当日收集的信息资料汇总和整理，对变更
的客户信息资料
及时更新和维护；（2）及时与专卖市管员互
动，将拜访过程中所发现的“假、私、非”情况详
细填写在《市
场信息反馈表上》，一般在每周五上交市场经
理，再由市场经理统一交付给专卖科；（3）与
品牌经理互动，
将区域内品牌销售情况、价格水平、卷烟走向、
形象店品牌促销情况及客户对某品牌的疑问等信
息及时反
馈给品牌经理；由客户经理填写信息反馈单。

（4）订单员互动，将拜访过程中所收集到对订
单员的意见和
建议，弱势群体、新型业态客户及新入网客户的
个性化需求等信息传递给订单员；（5）与送货
员互动，交
流沟通客户对送货服务的意见和建议；（6）向
市场经理上报需求预测数据，反馈市场异常情况
并积极提出
工作建议；（7）总结指导提升客户的效果。

第八题：经营分析与指导（15分）
1.卷烟零售客户经营分析的主要内容：（1）经营环境分析（2）经营状态分析（3）经营能力分析
2.经营环境分析：(1)
宏观环境：经济环境、政治环境、自然环境（2）微观环境：商圈环境、地理环境。

（3）环境变化
3.经营状态分析：（一）盈利水平分析：（二）周转分析：（1）动销率（总量或单品）=当前销售/（当期销售+期末库存）×100%（2）存货周
转次数=销货成本/平均存货余额（3）存货周转天数=360/存货周转次数
4.经营能力分析：（1）品类分析（2）经营技巧分析：卷烟陈列、推荐能力、大客户销售
5.经营分析的步骤：（1）观察经营环境。

（2）询问经营效果（3）挖掘经营机会
6.零售客户经营异常分析及解决：（一）发现异常的途径：（1）数据分析。

（2）环境观察：周边环境观察，
与该零售客户同区域的客户，经营现场的变化。

（3）客户反馈。

（二）经营异常的原因：（1）环境：内部环
境和外部环境两部分。

（2）品类组合。

（3）动销经营手段。

（三）建立分析构架：（1）逻辑思维方法。

（2）
其他分析方法：类比思维方法（因果类比、对称类比、模型类比）、逆向思维方法、发散思维方法、侧向思
维方法、换位思维方法、迂回思维方法
7.陈列及布局：（一）卷烟陈列基本原则；（1）分类明确原则：价格陈列法、厂家陈列法、品牌系列法、
突出重点法、集中陈列法、比附陈列法。

（2）美观醒目原则。

造型：单排法、品字法、双排法、直排法、叠加法、斜排法、八字法、梯田法、艺术法。

（3）丰满繁荣原则（4）附带说明原则（5）生动翻新原则
（二）陈列中的促销指导：（1）充分利用“黄金带”的广告效用。

（2）开展分层陈列，提高整体销售。

上
层：陈列知名品牌，有代表性的卷烟产品；黄金层：陈列一些有特色、高利润的产品；中层：陈列一些较
稳定的卷烟产品；下层：衰退期的产品，没有足够存货的产品。

（3）使用“中心保护法”推广弱
势品牌。

（4）运用主题陈列开展品牌推介，开展主题陈列需要配合以下工作：一是重点突出，主题明确；二是陈列
位置与其他商品有明显的区别；三是营造小环境，烘托气氛；四是有推销人员配以解说，加大商品的吸引
力。

（5）运用辅助材料烘托气氛。

8.卷烟促销指导：注意事项：（1）选择重大节日进行促销。

（2）选择新品上市时进行促销。

（3）规定一定
的促销期限。

（4）促销不能过于频繁。

（5）在指导零售客户开展促销活动时，要考虑以下配套工作：促销
与陈列配合；促销活动的管理；配合人员推介；延长顾客停留时间。

9.产品推介指导：（一）新品卷烟销售指导：(1)信息传递，相互交流，拉近顾客距离。

(2)销售激励，因人
而异，赢得顾客好感。

(3)推介新品，需要因人而异。

（二）高档卷烟销售指导：(1)抓住目标群体，不断挖掘
消费潜力。

(2)提供优质服务，创造良好“购买体验”。

(3)做好货源组织，确保货源充足供应。

（三）滞销烟
销售指导：(1)经营观念转变。

(2)摆放在显眼位置。

(3)把握好身边烟民。

(4)抓住时机，积极推销。

(4)及时反
馈，寻求办法。