广告策划与创意之媒介战略与媒介组合.pptx

媒介战略与媒介组合
报纸在内容方面： （1）报纸媒体的新闻性和准确可信度，是其他媒体无法比拟的。 （2）报纸具有保存价值，其内容无阅读时间限制。
报纸在发行方面的特点： （1）读者群广大而普遍，且读者
多为长期固定订户，阅读率高，影响 面很宽，使广告能最大限度的充分发 挥作用。
（2）报纸发行地区和对象明确，因 此选择性强。
告浪费现象。
（5）内容说明较清楚，适合需要被
深度报道的组织或产品。
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• 缺点： （1）杂志的时效性差，周期长、传递缓慢、缺乏灵活性。 （2）随着现代商业服务的越来越地方化，产品的的地方分片销售机会远比 全国的销售机会多，并且具有全国性销售里的产品确实有限，杂志广告的全 国性发行造成广告浪费。 （3）杂志广告专业性很强，读
者层面较窄。如事先调查不细，一旦 广告媒体选择错误，便会产生几乎无 效的杂志广告。
（4）读者容易忽略查在内文间的 广告。
（5）杂志广告仅限于视觉上的传 达，缺少声音与动态的表现。
（6）费用较高。
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• 3、电视媒体：属于视听结合的媒体，使传播广告信息最有效的工具之一。 （1）集影响、声光、色彩于一体，表现效果佳。 （2）诉诸人的视觉和听觉，易产生深刻印象，易于记忆，注意率也高。 （3）传播不受时空的制约，传递迅速，覆盖面广，收看率高，普及率高，
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一、广告媒介的类型 1、传统媒介： 印刷媒体：（1）报纸媒体 （2）杂志媒体 电波媒体：（1）电视媒体 （2）广播媒体 （3）录像媒体
小众广告媒体： （1）户外媒体 （2）售点广告媒体（POP） （3）交通媒体 （4）邮递媒体（DM） （5）包装媒体
2、新媒介 （1）网络媒体 （2）移动媒体
广告策划与创意
（第六讲）
主讲人：冯明玲
第六章 媒介战略与媒介组合
6.1 广告媒介概说 6.2 广告媒介选择 6.3 广告媒介组合与媒介排期
实例：台湾“可口可乐”广告策划的广告媒介
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第一节 广告媒介概说
• 一、广告媒介（广告媒体）：是广告 信息借以传播的物质手段。凡是能够 刊载广告物品的物质都可以成为广告 媒介。
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大众媒体
二、广告媒介评估： 1、报纸媒体（优点）：
在编辑方面 （1） 报纸的版面大，篇幅
多，可供广告客户充分地进行选 择和利用。
（2） 报纸媒体具有特殊的 新闻性，从而使广告在无形中增 加和提高了可信性。
（3）报纸媒体由于编排灵 活，对于广告改稿或换稿都比较 方便。
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（3）报纸媒体具有准确的时效性。
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（缺点） 1、报纸不能像电视、广播那样在全国普遍播报，不能是家喻户晓。同广播电 视比，报纸注目率低。 2、在发行方面，报纸出报频繁，不少读者在翻阅一遍报纸后，还未详读广告， 便随手报纸放置一旁，造成广告浪费。 3、报纸广告与读者接触时间相对较短，前一天的报纸在第二天即成为历史， 信息南北重复阅读。 4、报纸张数过多，且受版面限制同一版面的广告拥挤，易分散读者的注意力， 使广告的效果大打折扣。 5、报纸广告不能到达不接触印刷品的人，对读者文化程度要求较高，对文盲 根本无法产生广告效果。 6、在登载条件等方面自由程度较小，不能在短时间内坎在大量稿子。 7、虽然比散发稿子和直邮广告范围广，但针对性不强。 8、不能传播商品的动态和声音。 9、印刷不够精美。
可以深入各个地区各个阶层的受众。 （4）表现力丰富，具有与消费者当面交流的亲切感、参与感，能取得消费
者的信任，获得满意的效果。 （5）一旦拍成，重复使用极为方便。 （6）广告客户可以选择特定的节目，掌握特定手中。
媒介战略与媒介组合 媒介战略与媒介组合
• 缺点： （1）电视广告受秒数的限制，信息说明性不高。 （2）广告穿插于节目之间，可能会引起观众的反感。可能利用这段时间离
开电视机。 （3）高额的制作和播放费用。 （4）不一定能买到满意的时段，搭售的节目可能无法接触到目标受众，形
成浪费。 （5）选台器和录放影机的发明，使广告效果大打折扣。 （6）对观众的选择性和针对性较低，难于估计广告对目标对象的到达效果。
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• 4、广播媒体： （1）从份发挥听觉效果，不受教育程度的影响，内容通俗普遍。 （2）可巧妙地运用语调和音乐，产生亲和力，减少疲劳，提高广告效果。 （3）不受时间地点的限制，能与工作或移动中收听，覆盖面广。 （4）制作简便，修改方便，可及时调整广告内容，制作费用低廉。
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•
2、杂志媒体：
优点：
（1）再读率和传阅率很高。
（2）发行量大，发行面广，不受时
间、空间和地域的限制，有利于对
全国性商品或服务进行广告宣传。
（3）印刷较精美，图文并茂，能较
好的展示产品的色彩、质感等。
（4）专业性杂志读者较具有共同特
性，较能掌握特定目标对象，广告
更能有突出的专业性，较少发生广
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• 缺点： （1）制作和寄送的单价成本高。 （2）锁定的特定对象的联系地质资料难以找全。 （3）邮件太多，可能会被视为垃圾邮件，影响广告效果。
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6、户外媒体： 优点： （1）传播方式简单直接，让人一目了然。 （2）长期暴露于固定地点，反复接触群
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缺点： （1）广告秒数短，信息的记忆度较弱。 （2）无法亲眼目睹服务或产品，由声无形，印象肤浅。 （3）听众无法查存广告，广告能起提示作用。 （4）视听媒体兴起，使用收听广、直邮广告：是广告客户以印刷或书写的方式，依选定的对象直接传达信息 的一种广告方式。 优点： （1）能够有针对性地选择广告对
象。针对性强，具有自我控制力。 （2）机动灵活，不受地区、篇幅
和版面的限制，更不受时间的限制，在形式 和方法上也很多样。
（3）内容可以自由发挥创意，不 受文字多少的限制。
（4）宣传的商品信息内容集中， 有利于提高销售和商品知名度。
（5）独立行动，具有私人通讯的 性质，能避免竞争对手的干预。
（6）同传统媒介相比较，其制作 简单，费用还比较低廉。