淘宝的双十一营销战略及成功背后的启示

淘宝的双十一营销战略及成功背后的启示

作者：方宸

来源：《中小企业管理与科技·中旬刊》2015年第06期

摘要：近年来，电子商务凭借其网上付款、送货上门等便利性迅速地在中国市场扩张，正在深刻地改变中国消费市场的格局。而越来越多的电商企业的加入使得企业更注重营销的植入和品牌的建立。淘宝在双十一的巨大成功进一步的说明了成功的事件营销是不可或缺并且能为企业带来实际价值的。

关键词：淘宝;营销;双十一;C2C

1 双十一 ;—— ;一场盛况空前的购物狂欢

1.1 交易规模不断扩大随着移动终端的大量普及，移动互联网的建设，尤其是4G时代的到来给互联网产业带来了前所未有的巨大商机。而云技术的进展和大数据时代的来临，使得网上支付变为可能，一系列的便利条件也为电子商务的崛起提供了必要的条件。截止到2013年底，中国电子商务市场交易规模达10.2万亿，同比增长29.9%。根据中国电子商务研究中心对2013年度中国网络零售市场进行的数据统计，淘宝网店销售规模占据了当年社会消费品零售总额的7.4%左右，其中仅双十一当天的销售额就突破了350亿元，不得不说，从2009年5000万的零售额到最近的2014年达到了570亿元的井喷式发展，淘宝以双十一作为事件营销可以说堪称经典。

1.2 一次绝佳的借势营销机会近年来，网络购物已经成为习以为常的一种购物习惯，而成功的网络营销可以收到事半功倍的效果。作为国内的一大流量网络平台，淘宝拥有着得天独厚的优势：庞大的用户群以及良好的品牌效应，选择淘宝的平台，一方面能够节约成本，对于淘宝而言，也能借此来扩大销路，提升销售业绩。不仅如此，参加诸如双十一之类的促销活动，可以在短时间内提升品牌的知名度，并且能够迅速提高搜索排名，以最节约的成本起到了立竿见影的效果。

1.3 新形势下的积极探索对于日渐火热的双十一，越来越多的电商选择加入了这场混战。刚刚过去的2014年，京东凭借对用户体验的持续关注以及物流网的支持，提出了“新消费宣言”，新消费主义的提出也暗示着对淘宝双十一的挑战。除此之外，以苏宁云商为代表的一系列企业采取了一系列网上网下联动发展的模式，淘宝正在面临一场前所未有的“围剿”。

1.4 双十一成功营销背后的启示作为一年一度的购物狂欢，营销者最开始就要提前做好充分的准备，提前造势。其次就是广告所投放的平台很重要，诸如央视、湖南卫视等国内主流媒体的投放能够迅速地引起受众的注意。而选择一个良好的合作伙伴也能起到双赢的作用。淘宝与当当的强强联袂能够进一步取得网民的信任，这种方式也更容易取得成功。

2 双十一背后折射出来的问题

2.1 用户数据库的安全性电子商务的风生水起也不可避免地带来了一些问题：越来越多的用户在享受着支付宝等便利条件以及高于银行存款的利益纷纷绑定个人信用卡、注册个人信息的同时，比如个人隐私的泄露、网上支付的安全性以及网络的隐蔽性所带来的货源真实性与否等。淘宝自身的监管无异于监守自盗，因此付款的安全性以及个人信息的保密因素是一个亟需解决但却没有明确的防范措施的重大问题。

2.2 商家信誉无法得到保证虽然是淘宝提供了足够大的网络购物平台，但是较低的门槛难免会使得其中的商家鱼龙混杂，淘宝网为所有卖家和买方提供平台，同时监督、引导卖家的信誉等级，为买方提供消费保障;卖方主要通过浏览店铺的信誉等级、商品的图文信息以及好评率进行选择;卖家有义务为买方提供真实可靠的商品信息及店铺信息。许多卖家会想出诸如返现、延保等策略来吸引顾客给予好评，但也有刷单的卖家采取自产自销以虚高好评率，造成消费者的误判，如此一来，不仅扰乱了市场秩序，也给消费者带来极大的不便和不信任，容易造成忠诚客户的流失。

2.3 物流的成本及质量得不到有效的控制商品是否能够如期顺利地送达也是消费者消费体验中一个很重要的部分。事实上，淘宝网站并没有自己的物流配送系统，每逢双十一等重大促销活动的同时也是考验各大物流公司的一个挑战。由于是各家商铺自行选择物流公司，但卖家对物流公司没有实际的约束力，所造成的没有规范模式的物流体系也是物流配送中的一大缺陷。

2.4 缺乏监管下的售后服务在淘宝，其售后服务机制完全取决于每个商家自己的一套体制，换而言之，商家说怎么算就怎么算。

2.5 网站亏损或者商家亏损对于淘宝来说，双十一是一场稳赚不赔的生意，在每一笔交易中都会收取2%～5%不等的佣金，但是，众多电商网站是亏损的，主要原因是疲劳促销的价格所致，当然也有产品的特殊性带来的亏损，如生鲜农产品电商网站无一盈利等客观因素。

3 淘宝未来的发展趋势

3.1 加强网络（质量控制、物流控制、信誉维护）建设对于淘宝来说，现在亟需解决的问题就是如何维护好大量的用户及其体验，一个可行的办法就是转型O2O，形成线上线下结合的销售模式。具体来说可以分为以下几个方面。

3.1.1 打破现行的商铺各自占山为王的营运模式，形成一套模块化、类别化、多样化、集中化的店商联盟体系。大家共同出资，共同享有市场利益。

3.1.2 转型O2O最大的风险就在于改变了淘宝最开始的初衷，C2C平台的搭建一大优势就是节约了时间和体力成本，线上线下的模式从某种角度上来说是对传统模式的一种妥协。

3.1.3 由于实体店受到租金、地段以及资源等一系列因素的影响，线下的体验做不到所有商品的公开展示，同时也没有足够的人员以及空间来满足大量的消费者的购物需求，较之于电脑购物，实体店失去了“零排队，零等待”的绝对竞争优势。

3.2 引导和示范网络零售商规范发展

在尽快出台相关法律法规，能够让电商企业做到有法可依的同时，政府和行业协会应积极引导网络零售商规范发展，形成具有社会效益和经济效益“两元”或者“多元”目标的商业模式，形成“提灯人”的楷模，用引导和示范来规范网络零售行业的发展。

4 综述

随着电子商务的不断发展，没有一家企业可以处于不败之地，唯有创新才能够做时代的弄潮儿。淘宝在国内所掀起的双十一乃至于双十二风暴恰好证明了这一点。即使如今双十一的促销可以说在国内风生水起，但是这种模式是否具有持续性和可复制性还有待商榷。就近几年的表现来看，很少会有企业能够复制这种营销模式。当然，淘宝也没有固步自封，停滞不前，而是不断地改善和创新这种模式，让其保持更长久的生命力。

作者简介：方宸（1994-），男，汉族，湖南人，中南林业科技大学国际学院12级国贸。