新产品入市策略及营销策划案例.pdf

新产品入市策略及营销策划案例

相同的判断不同的结果

开场白案例：

2001年，中国彩电企业在行业发展的关键时期纷纷在高端寻找市场突破，包括长虹、康佳、

TCL、创维、厦华等中国彩电巨头都判断出中

国彩电突围之路在对彩电高端市场的占有。

新产品策略引导结构调整

第一阶段，企业小环境下的合理结构化阶段。

产品线的长度与宽度

第二阶段，表现为行业新产品结构调整。

表现为企业宏观认知市场的能力与判断市场的直觉

第三阶段，表现为国家目标下的新产品结构思维。

对于一些技术、资金、资源密集性行业或者国家引导性行业，新产品研发与发展必须沿袭国家指导、市场疏导、企业领导、消费

引导的新产品结构化思路。

第四阶段，表现为全球化资源配置的新产品结构化思考。

在国际化产业链上寻找自己新产品发展的技术方向与市场动力。

新产品策略左右利润格局

低端延伸，要份额更要利润。 高端拓展，重品牌更重利润

策略跟进，赚取平均利润

挑战新品，吸引利润目光

新产品策略改变品牌价值

改变品牌形象：早期中国家电业有一个比较形象的语言：推出形象产品。

填充品牌内涵：新产品由于品类与品种的增加，也丰富了品牌内涵。

延伸品牌空间：新产品的出现对于品牌空间的拓展影响深远。

改善品牌结构：一般的品牌构造往往是简单的高端品牌、中档品牌与低端品牌结构。

先吃肉后啃骨头

要分清肉在哪里，骨头在哪里？

钱花在什么地方是一个最重要的、最现实的问题。

三个层面：

1.先吃肉后啃骨头

2.找到对手进行阵地战和攻坚战

3.从“没文化”到“有文化”