中国电信“爱音乐”业务运营模式浅析

中国电信“爱音乐”业务运营模式浅析
2010-08-20 14:14:02
2008年年底，中国电信接收CDMA网，结合固话和宽带的网络优势，推出“天翼”品牌，打造“互联网手机”概念，力图把互联网的业务体系和移动的业务体系整合在一起，形成一个全新的移动互联网业务体系。

数字音乐业务作为全业务运营体系中的重点业务，受到中国电信的高度关注，专门打造了多渠道、多终端、多形式在线获取海量音乐内容的“爱音乐”业务品牌，成立了专门的运营机
构“数字音乐运营中心”负责日常运营。

经过大约一年的集中运营，在内容引入、用户体验、业务量提升等方面取得了较好的效果，在支撑“天翼互联网手机”概念内涵、融合固定与移动互联网资源、打造3G网络环境下的新型音乐门户方面进行了有益的探索和实践。

中国电信爱音乐业务增速已由2009年第一季度的3.39%增至2010年第一季度的7.23%，成为在无线音乐行业增长最快的运营商。

发展模式需因地制宜
中国电信为发展数字音乐业务投入了大量资源，做了精心准备，开发了一系列的音乐服务产品，在2008年年底推出“天翼互联网手机”的同时推出了“爱音乐”业务。

爱音乐业务包括七彩铃音、振铃、音乐下载、在线试听、音乐资讯、音乐搜索、音乐社区、会员服务等多种音乐服务功能，可为手机、小灵通、固话、宽带和互联网用户提供海量高价值音乐内容的一站式音乐娱乐服务。

随着业务运营的开展，对数字音乐业务的理解和认识也逐步深入，运营团队逐渐碰到业务特征和发展方向等一系列问题的困扰。

经过对国内无线音乐产业环境以及自身和竞争对手情况的深入分析，运营团队深刻地认识到中国电信数字音乐业务与竞争对手无线音乐业务有着很大不同，必须探索符合自身特点的业务发展模式。

用户基数不同。

中国电信移动用户基数与竞争对手存在着较大差距，目前固话用户1.8亿户，小灵通用户3000万户，均在持续下滑，手机用户经过一年努力发展超过7000万户。

中国移动手机用户数已高达5.8亿，中国联通已达到1.5亿。

中国电信在用户规模方面远远落后于竞争对手。

网络覆盖、终端种类和数量不同。

由于CDMA2000EVDO网络平滑升级的特性，中国电信率先实现3G网络覆盖全国342个地级城市、2055个
县、6000多个乡镇，覆盖率达95%以上。

CDMA终端由于手机产业链较弱，一直以来种类和成本都是较大的问题，存量用户终端中支持WAP 等数据业务的终端数非常有限，然而中国电信在对终端的掌控能力方面却具有优势，比较容易要求生产商实现终端的定制和业务内置。

产业链环境不同。

竞争对手凭借10余年积累起来的高达5个多亿的庞大用户基数，通过建立无线音乐基地，轻松地获得了音乐业务的海量用户群和规模收益，吸引了产业链各方的追捧。

其竞争力实质
是“自己可以复制自己，别人很难复制”，核心就是海量用户，就好比目前主流商业银行都在代售保险一样，用户基数少的竞争对手很难模仿。

同时，在内容引入方面很多优秀的资源由于唱片公司要价和竞争对手的原因，也使得获取的难度增大。

营销手段不同。

由于传统固网运营商和移动运营商的组织架构以及运营模式的差异，使得中国电信赖以发展业务的渠道、资源和竞争对手有着极大不同。

中国电信社会渠道尚弱，自有营业厅数量也有限，缺乏体验营销的实体渠道。

同时，传统固网模式下以本地网为主的运营模式也深刻地影响着营销资源的投放以及业务推广的重心。

竞争对手在长期业务运营中摸索的一套移动增值业务捆绑销售、话费补贴、资源互换、联合营销等一系列营销推广手段并不完全适用于中国电信的运作机制。

业务诉求不同。

中国电信发展数字音乐业务的出发点和竞争对手发展无线音乐的出发点有着根本的区别。

中国电信作为后来者，发展更多的移动忠实用户是首要任务。

爱音乐作为3G重点业务，首要的是为发展用户服务，业务体验最重要。

中国电信有限的营销资源和用户基数决定了采用泡沫式的营销方式取得音乐业务的高收入增长是不现实的，只有扎扎实实把业务体验做好，为移动用户基数的快速增长服务，借助巧实力，把数字音乐打造成突出3G移动互联网特色的差异化竞争武器，才是中国电信数字音乐业务发展的根本出发点。

“做内容”转变为“做服务”
“爱音乐”作为中国电信3G“互联网手机”的重点业务，理应首先体现“互联网手机”的内涵和定位。

彩铃已经不足以体现“互联网手机”的特点，高速全曲下载成为大家关注的焦点。

然而，“互联网手机”的开放性同时也决定了围墙式经营全曲内容的方式容易走入死胡同。

深入研究3G时代移动互联网特点，“爱音乐”运营团队提出，“爱音乐”要从“做内容”转变为“做服务”。

音乐内容
在“互联网手机”上可能会变为免费找得到的东西，但能为用户真
正提供有质量保证、便捷的一站式获取的服务却一定是有价值的。

服务就是一种便利、一种更好的用户体验。

“爱音乐”作为“互联网手机”上的音乐门户，除了提供制作精良的彩铃、振铃、全曲等自有音乐内容外，还应当汇聚海量的互联网音视频资源，给用户提供与访问互联网相同体验的享受。

同时，以满足用户的音乐需求为目标，运营团队还持续创新了一系列音乐服务产品。

客户感知类，以提升音乐感知为目的，包括3G炫彩门户、互联网资源汇聚、PC和手机融合下载、爱音乐会员俱乐部等。

音乐搜索类，为用户更方便地找到音乐，包括多形式模糊搜索（互联网、短信、ivr说歌名）、拍图搜歌（爱乐拍）、哼唱搜歌（搜主义）、彩铃一键复制等。

功能类，提供更多的音乐应用。

“爱听”，提供音乐下载、客户端、音乐电台；“爱铃”，提供彩铃；“爱唱”，提供卡拉
OK；“爱玩”，提供音乐我最牛等游戏；“爱秀”，提供来电MV、彩铃DIY、歌迷圈、微博；“爱看”，提供MV。

生活类，让音乐融入生活的方方面面，包括爱音乐@家庭信息机、爱音乐@彩信手机报、爱音乐@iTV、爱音乐@车载导航、爱音乐@天翼live、GOOGLE音乐和新浪等。

其中，爱音乐3G炫彩门户和互联网资源汇聚是最能体现“互联网手机”概念的创新点，运营团队提出了采用xHTML网页智能转换技术、媒体智能转换技术、终端智能适配技术，融合互联网资源的新型音乐门户架构。

通过智能网页转换和终端适配，汇聚互联网海量资源，为用户提供手机及PC体验风格和效果相一致的、快速便捷找到所需内容的音乐门户服务，从而提升门户的黏性和体验，突出了天翼3G移动互联网手机的特色。

在业务运营模式方面，运营团队还提出“内容集中运营，营销本地拓展”的创新模式。

在业务与承载分离的松耦合架构思路的基础上整合31个省份的音乐内容资源和网络资源，建设中国电信全国数字音乐平台和运营支撑系统，实现统一的内容管理、版权管理、业务管理、计费管理、渠道管理、营销管理和终端管理，并支持各种第三方应用的接入。

爱音乐创新的“内容集中运营，营销本地拓展”运营模式，通过统一的内容引入、制作和集中的平台、门户运营支撑，充分发挥专业化运营团队能力和特长，降低版权风险，减少接入成本，简化结算流程，节约各省运营成本，达到集约型运营的目的，使得各个省份可以更加专注地进行爱音乐业务的业务推广。

营销工作本地化，充分发挥和强化省级公司本地营销的特长，调动分公司扩展本地渠道
的积极性，更好地促进爱音乐与其他电信业务的交叉融合营销推广。

全国性渠道的统一拓展，一点接入覆盖全国，有效提升影响力；资源的统一管理，提高共享性和竞争力，强化了品牌的宣传推广。