海飞丝产品的市场定位和消费者行为分析报告

海飞丝产品的市场定位和消费者行为分析报告

第一部分

（一）去屑洗发水市场

海飞丝以高品质的形象，新颖的包装于国内前所未有的铺天盖地式的广告攻势，迅速抓住了消费者的心，中国洗发水大战从此拉开序幕。

去屑市场空间很大，但是长期以来，洗发水品牌的去屑功能诉求似乎也大同小异，因此，想占领市场，仅仅只是功能诉求到位式不够的。在众多品牌都参与去屑洗发水这场战争。此时联合利华也迅速加入这场战争。然而无论式品牌数量还式品牌深度和市场占有率方面，联合利华于宝洁都存在一定差距。

（二）现有市场竞争格局

海飞丝稳居榜首，清扬后来居上，这两个品牌占据市场份额的大部份。去屑市场和去屑情节，经历十余年的市场培养和发展演变，海飞丝的“去屑无踪”，秀发更出众“早亿深入人心。而07年初，联合利华推出10年来第一款去屑洗发水”清扬。清扬高调上市，和海飞丝不分上下。

（三）消费者，产品分析

1.目前而言，选择去屑洗发水的大多是18-30岁之间的年轻一族，这可能是年轻人的发质与去屑洗发水的功能性有很大可能的联系吧。这一年龄阶段的人大多比较喜欢时尚潮流的东西，对品牌的忠诚度不是很高，选择也比较随性。为此，各大品牌也在极力改善原有产品的同时也在研发新的（目前市场上还没有出现的）产品，已取得更多的消费者。

2.一线品牌覆盖全国各地，海飞丝在全国各地都占据了主要的市场地位。为了满足消费者海飞丝现有四大系列。八款产品海飞丝里含有ZPT, ZPT是强有效去屑成分。海飞丝活力锌对ZPT颗粒的大小和形状都进行了优化，使其对头皮的覆盖面积达到最大，并减少了活力锌在洗头的过程中被水冲掉的可能性，从而优化ui头皮的覆盖面积，提高了对ZPT的利用度。海飞丝突破性的发现，大大改善含锌配方产品的去屑效果，所以海飞丝通过有效抑制头屑产生的因子，可以实现头部皮肤结构的重建，从根本上减少头屑的问题，提升对头皮的修复力，最终去除头屑。

（四）海飞丝的市场销售现状

1.产品质量：海飞丝将以品质为第一位，有效去除致屑真菌，重建头皮超微结构，恢复头皮细胞生理平衡。

2.价格定位：海飞丝属于中高档次产品，价格定在19-31元之间不等。

3.渠道策略：海飞丝覆盖全国各地大中型超市。

4.群体构成：海飞丝在性别必烈上受欢迎的程度还是还是比较均衡的，主要针对年轻一代。

（五）企业营销战略

营销目的

1.短期目标：通过宣传令消费者继续信任海飞丝，并购买。

2.长期目标：使产品继续处在成熟期，令消费者对此产品拥有绝对的品牌忠诚度。

（六）广告表现

一．非媒介

1. 举办一些超市推广活动或赞助一些公益活动，提高产品的品牌形象。

2. 在各大超市进行大量的产品促销活动，以引起潜在消费者的注意，并吸引其购买此产品。

3. 举办海飞丝为对象的广告创意大赛，不仅可以提高产品的知名度，更可以把获奖作品为新的广告推出。

4. 一代言人为举办见面会，用明星的号召力吸引更多的人来了解其产品。

5. 赞助冠名电视节目，通过电视节目的收视率来加深传播

二．媒介

1.电视：全国性CCTV-1 .CCTV-5. CCTV-6. CCTV-8 地方性北京电视台上海电视台江苏电视台湖南电视台等。

2.杂志：各流行时尚杂志，如：瑞丽，ELLE，时尚等。

3.户外广告：各个目标市场的路牌，灯箱和车身。

4．媒体广告预算

杂志广告预算：100万元人民币

电视广告预算：1500万人民币

户外广告预算：150万人民币

合计：1750万人民币

第二部分

产品总体定位：

目标客户定位：一直以来海飞丝洗发水定位非常明确，它在消费者心目中的地位就是去屑类洗发露丝质柔滑型产品。它帮助从发根上减少头屑，有护肤成分，能提升头部皮肤健康。目标消费群体：海飞丝是专为中国人设计的去屑洗发水，去除头屑的诉求为主；同时也是中低档收入水平的家庭。

宝洁公司在海飞丝市场导入期时的促销主要以推荐海飞丝是专为中国人的发质设计的去头屑洗发水，有效去除头屑的诉求为主，在促销表现上以去除模型假发上的头屑的演示为潜在消费者提供直观的功能记忆点。

现代营销思想指出，当产品即将进入衰退期时，企业要做的是为产品附加新的功能性利益和理念，博得消费者的欢心，延续产品的生命周期。宝洁公司的战略思想不相信产品的生命周期论，认为，只要紧随顾客需求而变化，而创新产品就永远不会进入所谓的衰退期。海飞丝在产品尚在市场成熟期时便未雨绸缪，创造性的为新海飞丝附加上了“去屑又清凉”的功能性诉求理念，举办了全国性的“海飞丝清凉酷一夏”促销活动，配合促销又举办了最近又举办了“新海飞丝超酷FIAF大赛”活动，极大的扩大了新海飞丝“清凉去屑”的影响，重新焕发了海飞丝的生命力，海飞丝进入中国十几年依然活力四射。

广告和促销都是抓住了人的诉求点，有需求即有销售，推广某个产品之前都要看准对市场销售是否有刺激。

由于近期它也在不停更换包装，所以作为中低档洗女水产品的销售还不错，与此同时也加大对产品的开发，现在的宝洁公司产品都是过产品里加其它不同成分来实现产品的差异化。基于在产品中增加其他成分这一点，我想作为目标消费群体中对此的反馈信息还是会有所分歧的；它们将会有一系列的观点要阐述，就像我们所调查的结果一样，使用此类产品的消费者对于它在其中增加成分的做法产生了怀疑，他们总在反复讨论：使用后效果怎样？产生的结果如何？产品的价位怎样？这也就说明了以往在消费者心目中的那个明确的定位形象开始动摇啦。

但是我们小组认为：

去屑产品不必如此，可以通过对不同发质的人，去屑程度要求不同来细分产品，比如油性发质人适合的去屑，干性发质适合的去屑产品，中性头发的去屑产品。就是通过外包上对不同发质的人去屑强度的不同来细分产品，那么这样前景更好。而不是象其它品牌的产品通过加皂角呀，杏仁呀，黑芝麻等。来进行产品的差异化。

第三部分

“海飞丝”会被“清扬”打败吗？

众所周知，联合利华的“清扬”的志在必得与“海飞丝”的直起迎击，联合利华与宝洁两大日用化工公司多年的龙争虎斗，“清扬”一系列市场行动与“海飞丝”的反击给中国的洗发水市场带来了强劲的冲击。

2007年2月28日，联合利华“清扬”洗发水在全国同步高调上市。作为联合利华继力士、夏士莲所推出的第三大洗发露品牌——“清扬”的亮剑，直指老对手宝洁的“海飞丝”，意欲与宝洁在去屑市场一争长短。

就洗发水的功能定位而言，去屑洗发水是洗发水目前最大的细分市场，据调查，头屑问题困扰着70%以上的成年人，并且头屑的根治也一直是皮肤领域的难题。有数据指出：40%的消费者对选择的去屑产品不满意。作为一个有着100多亿元的市场，巨大的蛋糕吸引几乎所有的洗发护发品牌里都建立了去屑的品种，并形成了以先驱品牌“海飞丝”独步天下、其他品牌纷纷找点突破的市场型态。

1 “海飞丝”的品牌定位

尽管进入中国市场早于宝洁并拥有力士、夏士莲等知名品牌，相对于宝洁巨大的洗发水